Kegiatan promosi bagi perusahaan adalah hal yang sangat fundamental untuk membentuk branch image dibenak konsumen selain sebagai motor penggerak profitability perusahaan, sehingga biaya untuk promosi ini pada tahun pertama pendirian perusahaan sangat besar. Tapi anggaran tersebut dianggap sebagai salah satu investasi yang akan tergantikan setelah produk yang dihasilakan bisa diterima oleh masyarakat konsumen.

 

Banyak literatur yang mendefinsikan promosi. Ben M. Enis (1974:378), define promotion as communication that inform potential customers of existence of product and persuade them that those products have want satisfying capabilities. Sedangkan menurut, William J. Stanton (1981:445) menyatakan basically, promotion is an execise in information, persuations and conversely, a person who is persuaded is also being informed.

Berdasarkan pengertian promosi diatas dapat disarikan promosi itu adalah sejenis komuniksi yang memberikan penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa dengan tujuan memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen.

Begitu juga william schoell (1993:424) menyatakan promotions is marketers effort to communicate with target audiences. communications is the process of influencing others behavior by sharing ideas, informations or feeling with them. (promosi adalah usaha yang dilakukan oleh marketter, berkomunikasi dengan calon audiens.)

Faktor-faktor promotional Mix
Stanton (1981:461) menyatakan : four factors that should into account in deciding on the promotional mix are :

  1. The amount of money available for promotion
  2. The nature of the market
  3. The nature of product
  4. The stage of the product’s life cycle

Elemen-elemen promosi
Philip Kotler dan Gary Amstrong (1991:432) the four major promotion tool are defined below :

  • Advertising. any paid form of non-personel presentations and promotion of ideas, goods, of services by an idenfield sponsor.
  • Sales promotion. short-term incentives to encourage purchase or sales of a product or services.
  • Public relation. building good relations with the company’s various public by obtaining favorable publicity, building up good “corporate image” and handling or heading off unfavorable rumors, stories and event.
  • Direct selling. oral presentation in a conversation with one or move prospective purchasers for the purpose of making sales.

A. Advertising.
John D. Burke (1980) menyatakan bahwa tahun 1890 advertising diartikan berita tentang barang dan jasa dan tahun 1904 John F Kennedy mendefiniskan sebagai salesmanship in print
lebih lengkap Burke (1980:9) mengartikan advertising is a sales mesages directed at a mass audience, that seeks through, persuasion to sell goods, services or ideas on behalf of the paying sponsor (advertising menyampaiakan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang persusif yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide)
 

Media advertising

 

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :


1. Menginformasikan (informing), dapat berupa :

  • Menginformasikan business.cc”title=”” >pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,
  • Memperkenalkan cara pemakaiah yang baru dari suatu produk.
  • Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
  • Menjelaskan cara kerja suatu produk
  • Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.
  • Meluruskan kesan yang keliru.
  • Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli.
  • Membangun citra perusahaan.

2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk :

  • Membentuk pilihan merek,
  • Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,
  • Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,
  • Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga,
  • Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga.

3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas :

  • Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
  • Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.
  • Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.
  • Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Misalnya bila pembeli ingin membeli sabun mandi diharapkan ingatan pertamanya adalah merek Lux.Jika ditinjau dari sudut pandang ilmu ekonomi, maka tujuan dari promosi ini adalah menggeser kurva permintaan akan produk perusahaan ke kanan dan membuat permintaan menjadi inelastis (dalam kasus harga naik) dan elastis (dalam kasus harga turun)

Sementara itu Rossiter dan Percy (Prayitno, 1993) mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut :

  • Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan(category need).
  • Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness).
  • Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
  • Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand puchase intention).
  • Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain(puchase facilitation).
  • Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).

Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.


Bauran promosi

Perusahaan-perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosi mereka, yaitu jenis pasar produk tempat mereka berjualan, apakah akan menggunakan strategi dorong atau tarik, tingkat kesiapan konsumen untuk melakukan pembelian, tahap produk dalam siklus hidup produk, dan peringkat pangsa pasar perusahaan.


Jenis Pasar Produk

Tingkat pemanfaatan alat promosi bervariasi antara pasar konsumen dan industri. Perusahaan barang konsumsi mengeluarkan uang untuk promosi penjualan, periklanan, penjualan personal, dan hubungan masyarakat, sesuai urutannya.


Perusahaan barang industri mengeluarkan uang untuk penjualan personal, promosi penjualan, periklanan, dan hubungan masyarakat, sesuai urutan tersebut. Secara umum, penjualan personal lebih banyak digunakan dalam penjualan produk yang rumit, mahal, berisiko dan di pasar dengan jumlah sedikit penjual besar (yaitu pasar industri). Walau di pasar barang industri iklan kurang digunakan dibandingkan kunjungan penjualan, iklan masih memainkan peranan penting. Periklanan dapat melakukan fungsi-fungsi berikut di dalam pasar barang industri :

  • Membangun kesadaran. Calon pembeli yang belum mengetahui tentang perusahaan atau produk mungkin menolak menemui wiraniaga. Iklan dapat menjadi sarana perkenalan bagi perusahaan dan produknya.
  • Membangun pemahaman. Jika produk tersebut memiliki beberapa keistimewaan baru, sebagian tugas menjelaskan hal itu dapat dilakukan secara efektif oleh iklan.
  • Pengingat yang efisien. Jika calon pembeli mengetahui produk tersebut, tetapi tidak siap untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih ekonomis daripada kunjungan penjualan.
  • Menciptakan langkah awal. Iklan yang menawarkan brosur dan mencantumkan nomor telepon perusahaan adalah cara yang efektif untuk menciptakan langkah awal bagi wiraniaga.
  • Legitimasi. Wiraniaga dapat menggunakan iklan perusahaan yang dimuat di majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan perusahaan dan produknya.
  • Menyakinkan kembali Iklan dapat mengingatkan pelanggan cara menggunakan produk itu dan menyakinkan mereka kembali tentang pembelian mereka.

Sejumlah penelitian telah menunjukkan peranan penting periklanan dalam business.cc”title=”” >pemasaran antar bisnis (business-to-business marketing), Morrill dalam penelitiannya tentang pemasaran komoditas industri menunjukkan bahwa periklanan yang dikombinasikan dengan penjualan personal dapat meningkatkan penjualan sebesar 23% di atas penjualan yang dilakukan tanpa periklanan. Total biaya promosi sebagai persentase dari penjualan menurun sebesar 20%. Freeman mengembangkan suatu model formal untuk membagi dana promosi antara periklanan dan penjualan personal berdasarkan tugas-tugas penjualan yang masing-masing lakukan secara lebih ekonomis.


Penelitian Levitt juga menunjukkan peranan penting periklanan dalam pemasaran bisnis. Secara khusus, Levitt menemukan bahwa :

  • Reputasi suatu perusahaan meningkatkan peluang wiraniaganya untuk mendapatkan perhatian atau penerimaan produk lebih awal. Karena itu, periklanan korporat yang dapat membangun reputasi perusahaan akan membantu wiraniaga perusahaan tersebut.
  • Wiraniaga dari perusahaan terkenal memiliki keunggulan untuk mendapatkan penjualan jika presentasi penjualan mereka memadai. Tetapi, wiraniaga dari perusahaan kurang terkenal yang membuat presentasi penjualan yang sangat efektif akan dapat mengatasi kekurangannya. Perusahaan kecil seharusnya menggunakan dananya yang terbatas untuk memilih dan melatih wiraniaga yang baik daripada membelanjakan uangnya untuk periklanan.
  • Reputasi perusahaan dapat sangat membantu jika produk itu rumit, berisiko tinggi, dan agen pembelian kurang terlatih secara profesional.

Lilien melakukan penelitian mengenai praktik pemasaran industri dalam suatu proyek besar yang disebut advisor, dan melaporkan hal-hal berikut :

  • Rata-rata perusahaan industri menetapkan anggaran pemasarannya sebesar 7% dari penjualan. Perusahaan hanya membelanjakan 10% dari anggaran pemasarannya untuk periklanan. Selebihnya digunakan untuk wiraniaga, pameran perdagangan, promosi penjualan, dan surat langsung.
  • Perusahaan industri membelanjakan jumlah yang lebih tinggi dari rata-rata untuk periklanan jika produk mereka memiliki kualitas, keunikan, atau frekuensi pembelian yang lebih tinggi, atau terjadi pertumbuhan pelanggan yang lebih besar.
  • Perusahaan industri menetapkan anggaran pemasaran yang lebih tinggi dari rata-rata jika pelanggannya lebih tersebar atau di tempat yang tingkat pertumbuhan pelanggannya lebih tinggi.

Penjualan personal dapat juga memberikan sumbangan yang besar bagi perusahaan barang konsumsi. Beberapa pemasar barang konsumsi merendahkan peranan wiraniaga dan menggunakan mereka hanya untuk mengumpulkan pesanan mingguan dari para penyalur dan untuk memeriksa bahwa ada cukup persediaan di rak. Perasaan yang umum adalah “wiraniaga menempatkan produk ke rak dan iklan mengosongkannya”. Tetapi seorang wiraniaga yang terlatih secara efektif dapat memberikan tiga sumbangan penting :

  • Meningkatkan posisi persediaan : Wiraniaga dapat membujuk penyalur untuk mengambil lebih banyak persediaan dan memberikan ruang rak yang lebih luas untuk merek perusahaan itu.
  • Membangun antusiasme : Wiraniaga dapat membangun antusiasme penyalur untuk suatu produk baru dengan mendramatisasi periklanan yang direncanakan dan dukungan promosi penjualan.
  • Penjualan misioner : Wiraniaga dapat membuat lebih banyak penyalur menandatangani kontrak untuk menjual merek perusahaan.