Posts from the ‘Promosi’ Category

STRATEGI PROMOSI PEMASARAN


Menetapkan starategi dasar promosi

Promosi dan komunikasi

Bagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah pesan ( message ) yang dikomukasikan langsung kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Apabila calon pembeli telah mengetahui produk perusahaan tersebut, berarti kesan tertentu telah disampaikan ( baik kesan positif maupun negatif ) dengan demikian suatu produk bisa dikatakan sebagai simbol komunikasi. Memang pada kenyataannya produk mempunyai suatu “citra” dalam pikiran calon si pembeli, jadi merk dagang atau nama barang itu adalah simbol yang menyampaikan pesan kepada calon pembeli. Kemasan barang juga menkomunikasikan ide yang dapat meningkatkan atau menurunkan citra produk tersebut. Harga pun menunjukan gagasan mengenai mutu, dan citra konsumen terhadap produk yang dijual tersebut.

Realisasi cara – cara dimana aspek – aspek program pemasaran ini meningkatkan atau menurunkan citra terhadap produk itu menegaskan pentingnya nilai komunikasi factor – faktor ini dan pentingnya membentukunya sedemikian rupa sehingga memberikan kesan yang diinginkan. Walaupun demikian, program promosilah yang merupakan saluran komunikasi yang utama terhadap calon pembeli. Ia akan membantu kita merencanakan program promosi yang efektif, jika kita tinjau sebentar teori komunikasi dan kita tunjuan penerapannya terhadap pengembangan strategi promosi.

Bagaimana Komunikasi Bekerja

Unsur dasar dari system komunikasi adalah source ( sumber ), Message ( pesan ), dan destination ( tujuan ). Sumber itu bias seseorang ( misalnya wira niaga ) atau organisasi komukasi ( seperti televise, surat kabar, atau majalah ). Jika konsumen yang menerima pesan itu telah memahami arti pesan tersebut, ia mungkin bereaksi dalam berbagai cara. Artinya, ia mungkin menjadi pengirim pesan itu selanjutnya. Komunikasi itu adalah diantara seorang wiraniaga dengan seorang calon pembeli, kita perlu menambahkan unsur umpan balik ( feed back ) ke dalam konsep kita. Ringkasannya, untuk efektifnya komunikasi , ia haruslah :

  1. Mendapatkan perhatian
  2. Menggunakan isyarat yang mengacu pada pengalaman yang lazim dari pengirim ( sender ) dan tujuan ( destination ) untuk dapat dipahami maknanya.
  3. Membangkitkan kebutuhan pribadi dalam diri tujuan ( destination ) dan menunjukan beberapa cara unuk memenuhi kebutuhan tersebut.
  4. Menyarankan suatu cara untuk memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan situasi kelompok, dimana tujuan mendapatkan diri mereka pada waktu ia bergerak untuk memberikan taggapan yang dikehendaki oleh si sumber.

Hal ini menegaskan bahwa pentingnya program penjualan dalam memberikan metode – metode penyampaian informasi yang tepat dan pesan yang persuatif kepada calon pembeli. Dan jika tugas ini tidak dilaksanakan secara efektif, maka seluruh program pemasaran akan gagal.

Menetapkan Perpaduan Promosi

Untuk menentukan cara terbaik menjual produk, keputusan pokok adalah tentang sifat perpaduan promosi yang mungkin paling efektif. Khususnya bagaimana iklan, kewiraniagaan, promosi konsumen ( perlombaan, hadiah, dan penawaran kombinasi ), dan kegiatan promosi dealer dapat digabungkan menjadi sautu perpaduan penjualan yang efektif.

Metode Promosi

Daftar mengenai alat – alat promosi yang penting yang dapat dipakai untuk membangun suatu program penjuaan efektif, adalah :

  1. Iklan
  2. Kewiraniagaan ( Personal Selling )
  3. Promosi Konsumen. ( Hadiah, Perlombaan , Penawaran Kombinasi )
  4. Metode yang bertujuan merangsang iklan dan promosi dealer.
  5. Pameran dan eksibisi.
  6. Resiporitas
  7. Jaminan dan servis
  8. Penawaran komperatitif.

Memilih Metode Promosi

Karena banyaknya metode promosi, maka pengalaman menunjukan bahwa tipe produk yang berbeda akan membutuhkan campuran bahan penjualan yag berbedapula Ini dapat digambarksndengan membandingkan strategi promosi produk industrial dengan barang konsumen. Hal ini memicu variasi dalam ciri – ciri merek saingan, dan juga perbedaan dalam kebijaksanaan merek, saluran distribusi, dan kebijakan harga, cenderung membutuhkan perbedaan dalam perpaduan promosi untuk tercapainya hasil yang menguntungkan.

Pengaruh dari faktor – faktor ini terhadap strategi dasar promosi akan dilukiskan dalam pasal – pasal berikut :

  1. Pengaruh Kebijaksanaan Merek. Seorang pengusaha (manufacture) mungkin memilih menjual dengan memakai mereknya sendiri, atau dengan merek sendiri dari para perantara, ataupun tanpa memakai merek.
  2. Pengaruh Saluran Distribusi. Keputusan – keputusan mendasar mengenai kebijaksanaan distribusi juga akan mempengaruhi strtegi penjualan.
  3. Pengaruh Kebijaksanaan harga. Dalam menetapkan harga bagi suatu produk, banyak perbedaan pratek dapat dijaankan. Pada sutu pihak, seorangpengusaha mungkin memutuskan untuk bersaing terutama berdasarkan harga, dengan akibat hanya margin kecil saja yang dapat diperoleh dari aktivitas penjualan tersebut.
  4. Pendekatan yang disarankan untuk menentukan strategi promsi.

I K L A N

Iklan produk dapat digunakn oleh pengusaha ( manufacturers ) atau oleh produsen untuk melaksanakan berbagai tugas sebagai berikut :

  1. Mempromosikan penjualan suatu merek melalui pengecer – pengecer yang sekarang dengan mendapatkan langganan – langganan baru, an membuat langganan – langganan yang sekarang mebeli lebih banyak produk itu dari pad waktu yang lampau.
  2. Membantu penjualan suatu produk bermerek dengan memberikan kepada konsumen nama dan alamat dari para pengecer terpilih yang menyediakan produk tersebut.
  3. Jika produk itu dijual dari rumah ke rumah , maka iklan produk itu akan membantu menjual merek, dengan meratakan jalan untuk para wiraniaga dan memberikan tuntunan bagi wiraniaga untuk diikuti.
  4. Membantu mendapatkan distribusi utnuk suatu produk baru, atau memperluas distribusi dari suatu produk lama, dengan merangsang permintaan pada took – toko pengecer melalui iklan konsumen, dan membangkitkan minat para pengecer terhadap produk itu melalui iklan yang ditujukan kepada mereka.
  5. Mendorong para pengecer untuk mengadakan pameran, iklan, dan menjual secara aktif produk itu.
  6. Memperluas penjualan suatu industri, atau untuk menangkis trend penjualan yang memburuk

Lebih besar persentase iklan pengusaha dan produsen yang ditujukan untuk meingkatkan bagian share ( pasar ) yang diperoleh merek individual dari penjual, yaitu Iklan yang ditujukan untuk mendorong permintaan yang selektif.

Menilai Kesempatan untuk Memanfaatkan Iklan Konsumen
Faktor – factor penting yang perlu diperhatikan adalah sebagai berikut :

  1. Iklan mungkin lebih efektif jika perusahaan mengikuti trend permintaan primer dan bukan sebaliknya.
  2. Yang menentukan kesempatan perusahaan untuk dapat mempengaruhi permintaan ialah adanya kesempatan luas untuk direferensiasi produk.
  3. Peranan relative dari kualitas yang tersembunyi dari produk tersebut terhadap konsumen. Kualitas yang tersembunyi ini adalah lawan dari kualitas yang dapat dilihat dan dinilai.
  4. Motif pembelian emosional yang kuat yang dapat dipakai dlam himbauan iklan kepada konsumen.
  5. Yang terpenting adalah apakah operasi perushaan itu ada memberikan banyak hal bagi iklan dan promosi produknya untuk mencapai pasar hendak dijangkau.

Kapan Iklan Sebaiknya Diutamakan dalam Perpaduan Promosi

Proses Penentuan metode yang akan dipakai ini dimulai dengan penaksiran yang seksama terhadap kesempatan yang dapat memberikan sumbangan berguna bagi tercapainya tujuan yang dikendaki. Iklan konsumen sebaiknya diutamakan dalam kedaan yang berikut :

  1. Jika penilaian menunjukkan bahwa kondisi sangat baik untuk mempengaruhi bahwa kondisi sangat baik untuk mempengaruhi penilaian konsumen dan untuk menciptakan tindakan pembelian yang cepat melalui iklan konsumen itu.
  2. Jika analisa membawa kepada kesimpulan bahwa kewiranigaan tidak penting dalam pemasaran yang menguntungkan bagi produk ini.
  3. Jika uasha promosi dealer dan metode – metode penjualan lainnya, jika dipakai sendirian, ternyata kurang memberikan harapan dalam meningkatkan penjualan daripada iklan konsumen.

Masalah – Masalah Lain dari Manajemen Iklan

  1. Harus diambil keputusan mengenai berapa banyak harus dikeluarkan uang untuk iklan ini.
  2. Harus dipilih media yang akan membawakan pesan iklan tesebut.
  3. Harus dibuat pengaturan untuk pembuatan iklan yang efektif
  4. Harus diambil langkah – langkah untuk mengukur efetivitas ikaln itu, melalui pra – uji, sebagai alat untuk memaksimumkan hasil dari uang yang dikeluarkan.

KEWIRANIAGAAN

Kewiraniagaan (Personal Selling) adalah unsur terpenting kedua bagi eksekutif untuk menentukan perpaduan promosinya dalam mendapatkan pesanan. Tujuan kewiraniagaan adalah :

  1. Mendapatkan pesanan untuk produk itu.
  2. Membuat agar pengecer aktif mempromosikan dan memamerkan produk itu ditempat penjualannya.
  3. Membuat grosir ( wholesaler ) bekerja sama dengan pengusaha ( manufacture ) untuk aktif menjual produk itu atau dengan mendorong para pengecer untuk aktif ditempat penjualan dengan iklan penjual dan usaha –usaha promosi lainnya, dan
  4. Mendidik mereka yang dapat mempengaruhi pembelian untuk memilih perusahaannya dan produknya.

Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Pemakaian Kewirniagaan

Kewiraniagaan (personal salesmanship) ternyata merupakan metode yang efektif bila besarnya pembelian relative besar, bila cirri – ciri produk itu membutuhkan penjelasan dan demostrasi, bila barang itu dibeli pada jarak waktu yang jarang, dan bila calon pembelian telah memiliki model lama dari produk yang hendak ia tukar tambahakan.

Bila seorang konsumen perlu mengorbankan banyak surplusnya untuk membeli sebuah pesawat televise, sebuah lemari es, mobil atau rumah, maka diperlukan daya bujuk (persuasion) dari pihak wiraniaga untuk mengatasi keengganan yang wajar untuk membeli dari calon pembeli. Kewiraniagaan yang agresif cenderung merupakan metode yang esensial bagi pemasaran produk yang demikian.


Masalah – Masalah Lain Mengenai Manajeman Tenaga penjualan

  1. Bagaimana Merekrut dan memiih wiraniaga dengan caliber yang dikehendaki.
  2. Bagaimana melatih para wiraniaga baru sehingga mereka dapat melaksanakan fungsi mereka secara efektif.
  3. Metode gaji/imbalan apa yang akan dipakai.
  4. Bagaimana merangsang orang – orang itu untuk berusaha semaksimum mungkin dalam pekerjaannya.
  5. Bagaimana mengawasi orang – orang ini sehingga mereka memanfaatkan dengan sebaik – baiknya kesempatan – kesempatan yang ada didaerah mereka.
  6. Bagaimana menentukan wilayah dimana orang – orang beroperasi, dan
  7. Bagaimana meniai prestasi para wiraniaga itu.

PROMOSI DEALER

Promosi dealer adlah unsur ketiga yang dimaksudkan kedalam perpaduan penjualan oleh banyak manufactur dalam usahanya mendapatkan pesanan. Promosi dealer meliputi erbagai jenis iklan, etalase, dan pameran interior, demontrasi produk, perlombaan konsumen, pemberian hadiah, penggunaan kombinasi penawaran, pembagian contoh cuma – cuma, dan aktivitas – aktivitas lain yang bertujuan meningkatkan penjualan suatu merek produk tertentu.

Perlu diperhatikan bahwa kebtuhan untuk mengindentifikasi perantara pengecer dengan merek manufactur itu adalah berkenaan dengan kebijaksaan distribusi perusahaan tersebut. Jadi kita diikuti kebijaksanaan distribusi pengecer tertentu, maka perlu sekali menufactur itu mengambil langkah – langkah aktif untuk mengawasi bahwa sumber lokal supplai ini diindetifikasi dengan mereknya.

Jadi, usaha – usaha manufactur terutama ditujukan pada dealer untuk mendorong mempromosikan mereknya secara agresif. Penjualan dealer dan bantuan iklan dapat pula merupakan alat untuk memudahkan pekerjaan promosi dealer. Akan tetapi, manufactur sedikit atau tidak mengadakan iklan atas nama mereknya sendiri.

Jika yang diutamakan adalah Kewiraniagaan Eceran, sampai berapa jauhkah diperlukan Promosi Dealer itu?

Jika manufactur mengikuti kebijaksanaan distribusi eceran terpilih (selected retail distribution), maka adalah penting baginya mengambil langkah–langkah aktif untuk memastikan bahwa dealernya mengindentifikasikan dirinya sendiri sebagai sumber local suplai itu. Dan jika tidak demikian, hasrat untuk memeriksa merek itu sebelum mengambil keputusan akan membeli mungkin dikecewakan oleh karena tidak tahu kemana harus pergi untuk mendapatkan demontrasinya.

Suatu produk membutuhkan kewiraniagaan pribadi yang agresif (aggressive personal salesmanship) oleh organisasi dealer, maka usaha ini akan paling efektif jika ditunjang oleh suatu program dealer promosi yang aktif. Iklan eceran, pameran, dan promosi dapat membawa calon – calon pembeli tersebut ketokonya atau merangsang mereka untuk menanyakan per telepon atau per pos. Dengan bantuan demikian, pra wiraniaga itu dapat menggunakan waktu dan bakat persuatifnya secara efektif.

Metode Mendorong Promosi Dealer

  1. Samapi berapa jauh promosi dealer ang aktif itu dianggap penting.
  2. Apakah distribusinya diseleksi atau tidak.
  3. Praktek saingan, dan
  4. Biaya metode alternative yang bersangkutan.

PROMOSI KONSUMEN

Promosi konsumen ini bertujuan untuk mendapatkan dampak yang cepat ditemapt pmbelian, barangkali bersama dengan satu atau lebih sasaran yang mendasarinya. Pemakain promosi konsumen ini sngat kontroversial. Jelaslah bahwa kebutuhan akan rangsangan yang kuat dalam program promosi itu bergantung pada apakah tanggapan pembeli dini (early buying respone) dapat atau tidak dapat diharapkan dari gabungan dampak iklan konsumen, kewirniagaan dan promosi dealer.

Jadi promosi konsumen itu adalah alat praktis jangka pendek yang bertujuan untuk merangsang tanggapan yang segera ditempat pembelian. Jika diterapkan dalam keadaan yang tepat, bersama – sama dengan unsur – unsur lain dalam perpaduan promosi, maka penggunaannya dapat memberikan hasil dalam janga pendek. Akan etapi, manfaat jangka panjang dari pemakaian promosi adalah lebih sulit. Jika ia digunakan untuk mempromosikan contoh paksaan (forced sampling) dari suatu produk baru, manfaat jangka panjang memang mungkin dapat diraih. Dan jika ia digunakan dalam promosi dari merek yang sudah tekenal dan sudah mapan (established brands), peningkatan porsi pasarnya (share of market) biasanya hanya bersifat sementara.

Menentukan Perpaduan Promosi

  1. Memutuskan metode promosi yang mana dari berbagai metode tersebut yang akan dimasukkan kedalam perpaduan ini.
  2. Menentukan apakah mungkin paling menguntungkan untuk mengutamakan iklan konsumen iklan konsumen, kewiraniagaan, promosi dealer, ataukah pemakaian metode – metode penjualan lain yang dipilih untuk itu. Taksirlah kecocokan dari beberapa metode ini untuk menjadi pedoman pengambilab keputusan.
  3. Ambilah suatu keputusan mengenai bagaimana metode – metode promosi pelengkap ini dapat dikombinasikan dengan metode – metode yang diutamakan itu agar terlaksanakan tugas – tugas penjualan yang perlu agar tercapai efektivitas maksimum dari total perpaduan ( total mix ) ini. Kebanyakan program promosi itu adalah kombinasi dari beberapa metode.


APACS ( Adaptive Planning and Control Sequence = Perencanaan Penyesuaian dan Urutan Pengawasan )

Studi MSI ini adalah berenaan dengan bagaimana pengalokasian dana untuk perpaduan promosi iklan, kewiraniagaan, dan promosi penjualan dalam pemasaran produk – produk baru. Selain itu juga meliputi proses pengambilan keputusan promosi dari waktu pekerjaan dimulai dari perencanaan program sampai kepada alokasi dana untuk aktivitas – aktivitas tertentu.
Menurut konsep APACS ini terdiri dari 8 langkah dalam mengambil keputusan proses promosi tersebut, antara lain :

  1. Rumuskan maslah dan terapkan tujuan.
  2. Nilailah keseluruhan situasi. Tentukanlah potensi pasar, biaya manufacturing kebijaksanaan harga, dll serta tinjaulah pengalaman masa lampau.
  3. Tentukanlah tugas dan kenalilah alat – alat.
  4. Kenalilah rencana – rencana dan perpaduan – perpaduan alternatif.
  5. Taksrlah hasil – hasil yang diharapkan. Pergunakanlah pertimbangan dan pengalaman yang sejalan, tes lapangan, dan setiap teknik ilmu manajemen yang sesuai untuk meramalkan hasilnya berdasarkan criteria prestasi yang dapat diterima.
  6. Peninjauan dan keputusan oleh manajemen.
  7. Umpan balik dari hasil – hasil dan post audit.
  8. Menyesuaikan program jika diperlukan. Revisi atau kuatkan lagi sasaran –sasaran , sub sasaran, dan pengeluaran – pengeluaran yang diperlukan.

a)Jika pada tahap ini tidak dapat diperoleh kesepakatan, atau ternyata program ini tidak mungkin, kembalilah ke tahap sebelumnya dan daur ulang ( recycle ) sebagaimana diperlukan.

b)Teruslah dengan masalah – masalah lain, jika telah tercapai rencana alokasi promosi yang memuaskan.

 

B. MENETAPKAN DANA PROMOSI

Tugas menentukan dana promosi ini merupakan faktor kunci, karena keputusan utama ini akan sangat berpengaruh terhadap efetivitas program promosi, dan karenanya terhadap laba. Tujuan utamanya adalah untuk memberikan latar belakang yang esensial bagi pendekan – pendekan untuk total usaha promosi ini dalam satu tahun tertentu, atau dalam hal produk baru, untuk periode beberapa tahun.

PENDEKATAN YANG LAZIM UTNUK MENENTUKAN PERDANAAN

Ada 4 metode mengenai pendekatan yang lazim dilaksanakan oleh perusahaan – perusahaan dagang dalam praktek yang sesungguhnya, antara lain :

  1. Persentase dari penjualan.
  2. Seluruh dana yang tersedia
  3. Paritas kompetitif
  4. Tujuan riset

Dalam melakukan suatu survey terhadap pendekatan –pendekatan untuk menentukan dana iklan bagi AssoCiation of National Advertisers beberapa tahun lalu, Ricard Webster menyatakan agar para pemasang ilan menggunakan klasifikasi dua arah yang mula – mula disarankan oleh C.M. Edwards dan W.H. Horward :

  1. Metode breakdown dan
  2. Metode hidup

Metode breakdown digambarkan sebagai penyediaan sejumlah dana yang akan dieluarkan ( disbursed ) oleh bagian iklan yang dianggap cocok, dan metode builup mempunyai cirri- cirri pendanaan yang memperinci dengan persis bagaimana dana itu akan dibelanjakan.

Persentase dari Penjualan
Pendekatan yang lazim dibawah klasifikasi breakdown adalah jumlah bulat (lump sum) untuk iklan itu ditentukan dengan mengalihkan penjualan dollar dengan suatu persentase tertentu. Adapun variasi dari rencan ini adalah mengganti angka persentase itu dengan jumlah dollar tertentu per unit dan mengalikan angka ini dengan penjualan dollar ( dollar sales ).

Persentase Tetap Lawan Persentase Berubah

Pendekatan ini adalah cepat dan mudah. Faedahnya selanjutnya adalah dipertahankannya dana kan ini dalam batas – batas kesanggupan perusahaan itu ( karena pengeluaranya dikaitkan dengan penghasilan ). Jika semua atau sebagian besar dari para saingan dalam suatu industri menggunakan metode ini dan menerapkan persentase yang sama dari penjualan, maka pengeuaran iklan para saingan itu akan kira – kira sebanding ( proposional ) dengan porsi pasarnya ( market share ).

Yang paling penting adalah fakta bahwa metode persentase tetap dari penjualan itu mengasumsikan bahwa dana iklan itu haruslah meerupakan hasil dari penjualan yang dicapai dan bukan penyebab dari kenaikan penjualan. Sesuai dengan keterbatasan anggaran, presentase ini dapat pula diubah untuk mencerminkan perubahan dalam persaingan, daya tanggap para pembeli, dan kondisi perusahaan.

Jika dana iklan ini terutamaa ditentukan oleh besarnya pekerjaan yang akan dilaksanakan dalam suatu tahun tertentu, maka para eksekutif mungkin menyediakan suatu jumlah untuk menghasilkan laba dalam jangka jika diperkirakan bahwa penghasilan dalam satu atau dua tahun berikutnya akan mengimbangi angka pengeluaran itu.

Penjualan Masa Lampau lawan Penjualan Masa Depan Sebagai Basis

Dalam tahun – tahun dahulu, angka presentase yang sering kali dipakai adalah penjualan masa lampau untuk memperoleh dana iklan itu. Pendekatan ini dapat menyebabkan dana itu terlalu kecil atau terlalu besar, bergantung bagaimana prospek penjualan untuk tahun mendatang dibandngkan dengan tahun yang baru saja lampau. Memandang kebelakang dapat pula membuat suatu perusahaan kehilangan kesempatan terbaiknya untuk mempertahankan atau memperluas posisinya dalam industri. Kelemahan ini paling serius apabila yang dipakai itu adalah persentase tetap dari penjualan dan bukan menciptakan penjualan.

Karena ketrbatsan ini, maka pendekatan persentase dari penjualan masa lampau ini pada umumnya telah ditinggalkan orang. Sebagai gantinya penjualan masa depan lebih banyak dipakai . Jika penjualan masa depan dipakai, maka dana iklan itu akan lebih sesuai dengan perkiraan kondisi pasar daripada memakai penjualan masa lampau. Akan tetapi hal harus diingat bahwa pendekatan persentase dari penjualan masa depan ini masih memberikan tekananutama pada mempertahankan pengeluaran iklan dalam batas – bats kesanggupan perusahaan, dengan ikut memperhitungkan hambatan – hambatan dari anggaran operating untuk tahun mendatang.

Seluruh Dana Yang Tersedia

Sebuah contoh ekstrim dari pendektan breakdown ini adalah dimana sebuah perusahaan mengalokasikan sebagian dari dana likwidnya yang tersedia dan dana yang dapat dipinjamnya untuk menunjang program iklannya. Pendekatan seluaruh dana yang tresedia ono mungkin lebih dekat untuk penunjang penyelenggaraan tugas – tugas promosi yang perlu dari pada apabila dana itu terbatas pada suatu persentase yang telah disetujui dari penjualan yang sesuai dengan anggaran operating dari suatu tahun tertentu.

Iklan dapat diharapkan akan memberikan hasil yang sagat menguntungkan pada akhirnya, namun kesukaran keuangan dapat terjadi jika diabaikan uang tunai jangka pendek dan limit kredit terhadap pengeluaran iklan. Oleh karena itu manajemen keuangan harus bis membatasi pengeluaran promosi menurut kesanggupan perusahaan. Hal ini membawa pada kelemahan yang paling serius dari pendekatan “seluruh dana yang tersedia”ini. Kelemahan itu adalah tidak adanya hubungan logis antara penyediaan dana dengan kesempatan iklan.

Jadi pendekatan “seluruh dana yang tersedia” ini paling – paling hanya dapat merupakan langkah mendesak yang bersifat sementara yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan dari suatu perusahaan baru yang kurang pembiayaannya, atau suatu perusahaan yang kekurangan modal kerja karena pertumbuhannya yang pesat.

Paritas Kompetitif

Prinsip penuntun dari pendekatan paritas kompetitif ini adalah mendasarkan dana iklan itu pada beberapa cara yang sistematis terhadap apa yang dilakukan oleh para saingan. Pendekatan ini mungkin baik berdasarkan alasan bahwa ratio industri ini merupakan kebijaksanaan bersama para saingan. Kendatipun adanya kelemahan ini, namun dapat sikemukakan bahwa pendekatan paritas kompetitif ini dapat menghindari terjadinya perang iklan jika metode – metode lain yang diikuti untuk mendapatkan dana iklan ini. Informasi mengenai dana – dana yang direncanakan biasanya tidaklah diumumkan oleh para pengambil keputusan, dan taksiran mengenai pengeluaran iklan yang diperoleh oleh organisasi – organisasi riset melalui penghitungan iklan – iklan dan memakai tarip media yang diterbitkan, pada umumnya hanyalah tersedia sesudah banyak waktu berlalu.

Walaupun paritas kompetitif ini tidaklah berarti untuk menetapkan dana iklan bagi merek baru, namun pendekatan ini mungkin lebih dapat dipertahankan untuk perusahaan dengan merek yang sudah mapan yang berada rank kedua atau ketiga dalam suatu industri yang oligopolistis. Pengeluaran iklan dari para saingan , tentu saja akan mempengarui besarnya pengeluaran yang dibutuhkan untuk mencapai peningkatan porsi pasar yang dikehendaki. Tetapi daya tangkap ( responsivenses ) pasar terhadap merek perusahaan dipengaruhi pula oleh faktor – faktor lain, seperti kesempatan iklan dan efektivitas dari perpaduan pemasaran ( Marketing Mix )

Suatu variasi yang lebih canggih dari pendekatan paritas kompetitif ini adalah membuat porsi produk dari total pengualan iklan industri ini sama dengan porsi pasar yang dikehendaki merek ini. Posisi pasar ang dicapai oleh suatu merek cenderung dipengaruhi oleh bagaimana ia jika dibandingkan dengan merek – merek saingan dilihat dari inovasi produk, kualitas organisasi distribusi, dan juga besarnya pengeluaran yang dialokasikan untuk kewiraniagaan ( personal selling ), promosi penjualan, dan akhirnya untuk iklan.

Tujuan Riset

Riset adalah sebuah metode buidup dimana pekerjaan yang akan dilaksanakan itu diutamakan, sedangkan pendekan ‘seluruh dana yang tersedia’, pendekatan persentase dari penjualan, dan pendekatan paritas kompetitif mengunakan dana dalam jumlah uang yang bulat untuk iklan yang kemudian dipecah – pecah menurut tipe khusus dari metode dan media promosinya sebagaimana yang dianggap cocok oleh eksekutif iklannya.

Di bawah metode tujuan riset ini, pertama – tama perusahaan mlaksanakan riset sebagai pedoman dalm menetapkan tujuan – tujuan yang pantas untuk iklan tahun mendatang. Pendekatan tujuan riset ini, jika diterapkan dengan tepat, jelas lebih unggul dari pada metode – metode yang sudah dibahas. Pendekatan ini juga berarti manajemen bergantung kepada riset untuk mendapatkan fakta – fakta sebagai dasar untuk keputusan – keputusan mengenai sasaran – sasaran yang cocok, metode yang tepat, dan jumlah usaha promosi yang perlu untuk mencapai tujuan yang dikehendaki.

Kelemahan utama dari pendekatan tujuan riset ini yang lazim dikemukakan adalah bahwa ia tidak membutuhkan agar pengambilan keputusan menentukan apakah tujuan yang ditetapkan itu mungkin dapat memberikan sumbangan yang lebih besar dari biaya untuk mencapainya. Kritikan ini mempunyai 2 ( dua ) segi :

  1. Walaupun pendekatan tujuan riset ini membutuhkan indentifikasi tujuan – tujuan yang pantas, namun ia tidak menentukan bahwa sasaran – sasaran ini harus dikaitkan dengan peningkatan penjualan yang dikehendaki. Sasaran – sasaran ini memang berguna untuk menjadi pedoman dalam perencanaan program promosi, namun tak banyak manfaatnya untuk pengembangan penetapan dana iklan. Jadi untuk mengaitkan sasaran komukasi degan hasil – hasil penjualan dibutuhkan kecerdikan riset, yang tidak dinyatakan sebagai suatu kebutuhan menurut definisi umum dari metode tujuan riset.
  2. Metode tujuan riset tidak menentukan bahwa nilai pencapaian tujuan ini diukur berdasarkan tambahan penghasilan yang dihasilakannya. Informasi ini tentu saja dibutuhkan jika tujuan alternatif hendak dinilai sebagaimana mestinya dan ditentukannya sasaran – sasaran yang paling sesuai.

Dari kritikan tadi akan menghadapi tantangan – tantangan masalah riset :

  1. Menentukan berapa banyak iklan dibutuhkan dan apa jenisnya untuk mencapai tujuan – tujuan yang telah ditentukan
  2. Menaksir tambahan penjualan yang mungkin diperoleh dari tercapainya sasaran – sasaran komunikasi yang telah ditentukan.

Walaupun kesukarannya menantang, namun pendekatan tujuan riset yang telah dimodifikasi ini dapat mengarahkan analisa dan uasaha riset ke saluran – saluran yang memberikan harapan.

Iklan Sebagai Investasi

Iklan yang mempunyai efek yang segera dirasakan dapatah dianggap sebgai ongkos sekarang ( current expence ), tetapi iklan baru memberikan hasil dimasa depan adalah bersifat investasi dan memang seharusnya diperlakukan demikian. Apabila manajemen bersedia menggap iklan sebagai investasi dan mennggu hingga 3 tahun atau lebih untuk dapat memunggut hasilnya, dan mau menyetujui strategi dana iklan yang diusulkan dan mengambil langkah – langkah untuk mengembangkan potensi penuh dari merek baru ini. Jadi iklan yang diperkirakan akan mempunyai efek jangka panjang itu hendaklah ditempatkan dalam anggaran modal. Investasi promosi ini harus bersaing untuk memperoleh dana berdasarkan daya labanya ( profitability ).

Kelemahan dari ROI ( return on investment / pengembalian atas investasi ) ini adalah sulitnya menaksir tingkat pengembalian yang diperoleh dari investasi iklan tersebut. Masalah – masalah yang dijumpai meliputi :

  1. Membedakan iklan investasi dari iklan yang diduga mempunyai efek jangka panjang.
  2. Menaksir penguapan ( evaporation ) efek komulatif dari iklan, dan
  3. Mengukur efek kumulasi iklan terhadap volume penjualan jangka panjang dan premi harga pada akhirnya.

Riset Untuk Menentukan Tingkat Pengeluaran

Suatu masalah pokok untuk menetapkan dana iklan ini adalah menentukan berapa banyak iklan yang dibutuhkan untuk mencapai suatu sasaran yang telah ditentukan. Eksperimen dengan berbagai tingkat pengeluaran iklan di berbagai pasar yang diuji merupakan salah satu cara untuk memecahkan masalah ini.

Perlu diketahui bahwa para peniliti ( sesearchers ) tidak sanggup untuk mendapatkan kerjasama para pengecer untuk memungkinkan pengukuran hasil penjualan melalui pendekatan audit eceran ( retailaudit appoarch ).

Hubungan Antara Pengeluaran Iklan Dengan Tujuan Porsi Pasar

Tujuannya adalah untuk menentukan apakah dapat dikembangkan garis–garis pedoman yang berguna dari analisa pengalaman masa lampau mengenai hubungan antara pengeluaran iklan dengan tujuan–tujuan porsi pasar itu. Hampir tanpa pengecualian, merek–merek yang berkembang karena memanfaatkan studi produk konsumen yang memadai, diintrodusir kedunia perdagangan oleh tenaga penjual yang terampil ( skilled sales force ).

Hubungan Antara Tujuan Komunikasi dengan Hasil – Hasil Penjualan

Manufaktur barang – barang tahan lama itu mendapatkan kesulitan, jika tidak mungkin, untuk mengukur hasil – hasil iklan dari penjualannya. Ini membawa mereka untuk megambil sasaran –sasaran komukasi untuk iklan mereka sebagai ganti dari penjualan atau porsi sasaran – sasaran indusrinya. Kemudian terjadi masalahuntuk memutuskan apakah tujuan – tujuan yang dikehendaki itu lebih bernilai dari biaya untuk mencapainya. Eksperimentasi ini menghasilkan pengembangan pendekatan “jadwal – media” untuk menetapkan dana iklan, suatu metode yang termasuk kedalam kategori tujuan riset dan menyangkut pemakaian – pemakaian praktis dari pendekatan ideal – incremental yang telah dibahas.

Diakui bahwa efektivitas sebuah iklan yang dipasang beberapa kali dalam suatu media ( misalnya sebuah majalah ) adalah hasil dari serangkaian saringan yang kira – kira sebagai berikut :

  1. Majalah itu mempunyai total sirkulasi diantara orang – orang yang adalah calon pembeli atau “influencers”.
  2. Sesungguhnya yang membaca majalah ini jauh lebih banyak.
  3. Sejumlah orang yang jumlahnya lebih kecil dari pada pembaca majalah itu ‘terdadah ( exposed )’ pada halaman dimana iklan itu tampil.
  4. Sejumlah orang yang lebih kecil lagi benar – benar menaruh perhatian pada iklan tersebut.
  5. Sejumlah yang masih kecil lagi menerima suatu kesan yang sadar.
  6. Kesan sadar itu :

a.Membuat beberapa orang pembaca untuk pertama kalinya sadar akan produk tersebut.

b.Memperkuat kesadaran yang sekarang sudah ada dalam diri orang – orang lain.

c.Menggerakan sebagian orang dari hanya kesadaran saja ke sikap yang forable.

d.Menggerakan sebagian orang untuk membeli.

Dengan memahami rangkaian saringan ( screening sequence ) ini, kemudian riset dilaksanakan utnuk menentukan hubungan antara :

  1. Kesan – kesan sadar.
  2. Kesadaran dan sikap yang forable, dan
  3. Pembelian produk.

Jika hubunagn itu telah ditentukan, maka langkah berikutnya adalah menentukan jmlah kesan sadar yng dapat diperoleh melalui berbagai jadwal media. Pengiklan ( advertiser ) kemudian dapat menentukan dana, iklan yang optimum.

 

STRATEGI PROMOSI (2)


Ben M. Enis (1974:378) promosi diartikan sebagai “..as comunication that inform potential customers of the existence of product and persuade them that those product have want satisfying capabilities“. William J. Stanton (1981:445) menyatakan “basically, promotions is an exercise in information, persuation and conversely, a person who is persuaded is also beiong informed

Promosi bisa diartikan sebagai sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa ataupun sebuah proses membagi ide, informasi atau perasaan audiens.

Faktor-faktor yang mempengaruhi promotion mix

Sehingga dalam strategi promosi kita kenal promotion  mix atau bauran promosi yang dipengaruhi beberapa faktor penting, Stanton (1991:432) membagi kedalam beberapa faktor antara lain :

1. The amount of money available for  promotion.

Usaha yang memiliki modal banyak tentu lebih memiliki kemampuan membaurkan elemen-elemen promosi dengan mudah.

2. The nature of the market.

Keadaan pasr menyangkut kondisi wilayah pemasaran secara geografis dimana konsumen bisa mengunjungi.

3. The nature of product.

keadaan produk ini menyangkut apakah produk untuk konsumen akhir atau konsumen industri.

4. The stage of the product’s life cycle.

pada tingkat mana siklus kehidupan produk sudah dicapai akan mempengaruhi promosi yang digunakan.

Sedangkan William J. schoel (1993:425) faktor-faktor yang mempengaruhi promotion mix adalah the marketer, the target market, product dan the situation.

Elemen-elemen promosi

1. Advertising.

John D. Burke (1980:9) mengartikan advertising sebagai “..Is a sales message directed at a mass audience that seeks through, persuation to sell goods, services or ideas on behalf of the paying sponsore“” sedang John W. Kennedy mengartikan advertisng sebagai “salesmanshif  in print

Media yang sering digunakan untuk periklanan atau advertising bisa melalui surat kabar, majalah, direct mail, TV, radio, bisokop,papan reklame, car card, lampu-lampu, katalog, telephon dan sebagainya.

iklan sering muncul terhabtung pada tipe dan daya tarik (appeal) yang diakibatkan oleh iklan tersebut. sehingga kita mengenal beberapap tipe iklan yang sering ditampilkan oleh televisi atau media lainnya antara lain :

A. Price advertising, iklan yang lebih menonjolkan harga yang menarik. Iklan :”Kamera saku;kamera masa kini, untuk siapa saja, fujica pocket 250, hanya Rp 17.000,- berikut tas dan film”

B. Brand advertising, iklan yang lebih memberikan impressi tentang nama brand kepada pembaca atau pendengarannya. Iklan : “Instant, kini Dancow instant lezat, hanya 4

  • Sales promotion
  • Public relation
  • personal selling

CARA MEMBUAT HEADLINE YANG DAHSYAT UNTUK MENINGKATKAN PEMASARAN


Cukup banyak perusahaan yang membuat iklan dengan biaya yang besar namun tidak mampu meningkatkan produktifitas atau hasil pemasarannya, salah satu penyebabnya adalah mereka tidak memperhatikan headline-nya yang merupakan salah satu faktor penting suatu iklan.

Oleh karena itu, jika kita membuat suatu iklan, harus diperhatikan dengan sungguh-sungguh headline-nya. Ingat, harus selalu di tes dan diukur pula. Dan akan jauh lebih baik apabila pada headline suatu iklan terdapat sensational offer produk yang ditawarkan, bukannya menuliskan nama perusahaan kita terlebih dulu.

Bagian paling atas dari suatu iklan seharusnya terlebih dahulu memuat keuntungan yang akan diterima oleh para calon konsumen, supaya pertama kali mereka mau membaca headline iklan tersebut, barulah selanjutnya pada bagian bawahnya diberikan informasi yang memungkinkan seseorang untuk segera mengambil tindakan.

Saya berikan contoh headline yang dipakai untuk sebuah perusahaan asuransi. Hanya headline nya saja yang berbeda, sedangkan semua isi dan keterangan di bagian bawahnya semuanya sama.

Headline yang pertama adalah :

• “What would become of your wife if something happen to you”

Headline yang kedua :

• “Retirement income plan”

Menurut Anda, Headline mana yang mampu menghasilkan respon yang lebih baik? Menurut survei secara tes market, dengan prinsip “show me the money” yaitu yang benar-benar lebih mendatangkan hasil, ternyata headline ke dua menarik minat 500% lebih banyak daripada yang pertama. Mengapa bisa terjadi demikian? Karena iklan tersebut telah dites! Oleh karena itu jika kita tidak pernah mengadakan tes, kira-kira berapa kerugian yang akan kita tanggung karena pembuatan headline iklan yang salah? Contoh selanjutnya adalah sebuah iklan kursus

Headline pertama :

• “Announcing a New Course for Men Seeking Independence in The Next Three Years.”

Mengumunkan suatu kursus baru untuk orang-orang yang mencari kebebasan dalam waktu tiga tahun ke depan

Headline ke dua :

• “An UP TO THE MINUTE Course to meet today is Problems.”

Headline manakah yang Anda sukai? Dan headline manakah yang menurut Anda akan menghasilkan respon yang lebih besar? Headline yang pertama ternyata terbukti 370% jauh lebih menghasilkan respon dibandingkan headline yang kedua.

Oleh karena itu satu hal yang sangat perlu dicatat pula, kalau ingin merevolusi kegiatan marketing suatu perusahaan, kita harus memperhatikan dengan sungguh-sungguh kekuatan dari suatu headline dari iklan yang kita buat. Bahkan di dalam buku ”One Minute Millionare” dicontohkan bahwa ada perusahaan musik besar di Amerika yang membuat iklan yang meskipun hanya dengan perbedaan satu huruf pada headline-nya, ternyata bisa memberikan hasil yang jauh berbeda, bahkan bisa mencapai perbandingan 1:8.

Headline iklan tersebut adalah : Headline yang pertama :

• “Put Music into Your Life”

• “Puts Music into Your Life”

Ternyata hanya dengan menambahkan satu huruf “s” diakhir “put” mampu menghasilkan omzet 8 kali lebih besar. Karena dianggap sangat sensitif, jika personalize “put”, harus memakai “s”.

Oleh karena itu pada saat Anda membuat iklan, perhatikan sekali lagi mengenai unsur headline ini. Apakah benar-benar sudah mampu membuat minat orang untuk melihat iklan Anda kemudian akhirnya mereka mau mengambil tindakan. Sekali lagi, harus selalu Anda tes dan ukur tingkat keberhasilannya. Sehingga iklan yang Anda buat benar-benar efektif dan akan menghasilkan peningkatan pemasaran yang lebih optimal. Banyak ide serta contoh nyata yang akan terus saya paparkan kepada Anda mengenai strategi dahsyat penerapan ilmu Marketing Revolution ini.

Sumber : http://www.majalahfranchise.com

Pemasaran digital


Dunia pemasaran Indonesia akan memasuki era baru. Pada saat efektivitas tradisional komunikasi pemasaran mengalami penurunan, sebuah cara baru di dunia pemasaran mengalami perkembangan yang signifikan.

Cara baru tersebut dikenal dengan pemasaran digital. Pemasaran digital yang menggabungkan faktor psikologis, humanis, antropologi, dan teknologi akan menjadi media baru dengan kapasitas besar, interaktif, dan multimedia. Hasilnya adalah era baru interaksi antara produsen, intermediari pasar, dan konsumen.

Sebelum mengerti tentang pemasaran digital harus dipahami tentang apa itu pemasaran. Pemahaman tentang pemasaran secara sederhana adalah segala aktivitas mulai proses mendapatkan informasi tentang konsumen sampai dengan proses delivery produk atau jasa kepada konsumen.

Pemasaran yang berbasis pada digital akan memberikan gambaran, bagaimana proses tersebut sebagian atau seluruhnya dikombinasikan ke dalam bentuk kontak baru dengan konsumen melalui Internet. Ini adalah sebuah terobosan baru untuk membangun hubungan dengan konsumen melalui media baru.

Teknologi akan berubah dari offline menjadi online, dari involuntary menjadi voluntary. Pelanggan akan secara sukarela mencari informasi tentang produk atau jasa yang dibutuhkan. Mereka bisa memproses informasi sesuai dengan ketertarikannya. Lebih interaktif karena konsumen memiliki keterlibatan tinggi terhadap produk atau jasa.

Bentuk pemasaran digital bisa melalui blog, web, e-mail, dan layanan lainnya. Melalui layanan tersebut terjadi pertukaran informasi baik yang berasal dari produsen maupun konsumen. Jadi, dengan digitalisasi pemasaran, informasi akan lebih murah karena mudah didapatkan, sehingga akan menurunkan biaya riset, akuisisi, dan retensi.

Selain itu, adanya respons yang cepat dari konsumen melalui layanan di Internet, perusahaan bisa dengan cepat memahami keinginan dan kebutuhan konsumen. Ini berarti membantu percepatan inovasi dalam perusahaan. Keunggulan media baru dibandingkan dengan tradisional akan memberikan peluang baru bagi perkembangan dunia pemasaran.

Kesuksesan pemasaran digital telah dibuktikan oleh sebuah grup band indie di Inggris, Arctics Monkeys yang berhasil menjual album pertama sebanyak 300.000 kopi pada minggu pertama setelah peluncuran albumnya.

Mereka menggunakan jaringan Internet untuk memperkenalkan album pertama. Arctics Monkeys membangun sebuah fanbase dengan memperkenalkan CD demo melalui messageboard, blog dan music download site, hingga akhirnya mereka dikontrak oleh salah satu label yaitu Domino Record.

Khusus untuk blog memiliki cerita yang lebih menarik. Blog sebenarnya bukan sesuatu yang baru, blog telah dipakai oleh perusahaan besar seperti Microsoft, Apple dan General Motor (GM).

Corporate blog milik Apple memiliki efektivitas yang sangat tinggi. Dengan blog-nya Apple dapat memonitor pengguna produk baru dari Apple. Tidak hanya memonitor, blog juga dapat menjaring opini baik negatif maupun positif tentang produk Apple.

Di Indonesia blog telah dipakai untuk channel komunikasi bagi peluncuran mobil Toyota New Altis, selain itu HP Indonesia juga menggunakan channel komunikasi digital.

Kurang pengalaman

Sayangnya, potensi besar pemasaran digital masih memiliki kendala seperti kurang pengalaman para pemasar di bidang pemasaran digital, adanya keengganan dari agensi iklan untuk menggarap media baru, rekrutmen karyawan baru juga masih mengalami kendala karena adanya gap pengetahuan di semua level departemen pemasar.

Sementara pemasar dengan pengalaman di bidang digital dapat selektif terhadap kerjaan yang ingin mereka ambil. Mereka juga cenderung untuk berpindah untuk mendapatkan keuntungan lebih dari kemampuan uniknya.

Apabila melihat di Indonesia, hambatan implementasi pemasaran digital akan lebih berat. Penetrasi Internet di Indonesia baru 10,4%, sementara, penetrasi broadband baru 0,2%. Bandingkan dengan di negara berkembang seperti Inggris dengan penetrasi broadband yang sudah di atas 50%.

Negara maju dengan penetrasi broadband yang cukup besar masih menemui kendala dalam pengimplementasian pemasaran digital. Namun, peningkatan penggunaan medium baru sangat jelas terlihat seperti pada tabel di atas.

Anggaran iklan di Internet masih lebih kecil dibandingkan dengan media cetak dan televisi, tetapi secara perlahan alokasi untuk Internet mengalami kenaikan yang signifikan. Bahkan, pada tahun ini dan prediksi 2009, alokasi anggaran iklan untuk Internet akan lebih tinggi dibandingkan dengan radio.

Walaupun alokasi anggaran masih relatif kecil dibandingkan dengan media cetak dan TV, pada masa datang paling tidak akan menyamai surat kabar, lalu majalah dan kemudian TV.

Ini membuktikan bahwa dunia komunikasi pemasaran membutuhkan sebuah media baru untuk mengatasi fragmentasi media tradisional.

Setidaknya ada lima area sebagai penyebab kurangnya pengetahuan tentang pemasaran digital, yaitu pembelian dan perencanaan media, penjualan media online, pemasaran melalui e-mail, search-engine marketing, dan advertising-traffic management.

Inisiatif pendidikan adalah sebuah langkah awal yang bagus, tetapi untuk meyakinkan bahwa digital dipandang sebagai sebuah arena yang dapat membawa keberhasilan.

Sumber : R.Pradopo, Head of Marketing Knowledge Frontier Consulting Group

Tips Efisien dalam Beriklan Bagi Usaha Kecil


Periklanan merupakan bagian tak terpisahkan dari bagian pemasaran. Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani. Kemudian iklan diartikan sebagai semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa berwujud penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Sebagai sebuah proses komunikasi, iklan bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pengiklan.

Namun bila bicara iklan, istilah ini identik dengan image biaya besar yang harus dikeluarkan oleh pengiklannya. Image ini seringkali membuat pebisnis baru dalam skalanya yang masih kecil menjadi ‘kikuk’ begitu mendengar kata iklan. Padahal jika didalami, tersedia berbagai alat iklan efektif yang bisa jadi pilihan. Namun tentu saja pengiklan tetap harus mengetahui beberapa hal agar memilih jalan terbaik dalam beriklan.

Score, sebuah organisasi yang bergerak di bidang pemberi nasihat kepada bisnis kecil di Amerika Serikat, dalam websitenya (score.org) memberikan 5 tips bagaimana bisa beriklan dengan murah. Berikut tips yang diberik

  1. Beriklan itu mahal. Sehingga Anda harus mengetahui terlebih dahulu mengapa Anda beriklan dan apa yang ingin diselesaikan. Anda perlu mengevaluasikan iklan secara hati-hati dan mengukur tingkat efektifita
  2. Mengembangkan alat-alat promosi dan penjualan yang tepat seperti percobaan pilot , brosur dan tanda-tanda . Berhati-hati me-review setiap item untuk keefektifitasannya dan mengevaluasi apa yang dikatakan item-item tersebut tentang bisnis Anda.
  3. Signage (komunikasi berarah langsung) seharusnya menjadi bagian yang mayor dari strategi pemasaran Anda. Signage bagian vital dari bisnis kecil dan dapat menjadi paling efisien, efektif dan alat konsisten untuk menghasilkan pend
  4. Setiap bisnis kecil seharusnya didaftarkan di bawah pemimpin yang tepat pada yellow pages, namun tidak semua binis butuh untuk membeli mahal iklan display. Jadilah bijaksana.
  5. Terlibat dalam komunitas Anda. Bergabung di kamar dagang, organisasi bisnis, atau badan amal. Kembangkan jaringan Anda dan terus jaga. (SH)

STRATEGI PROMOSI PEMASARAN


A. MENETAPKAN STRATEGI DASAR PROMOSI

Bagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah pesan ( message ) yang dikomukasikan langsung kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Apabila calon pembeli telah mengetahui produk perusahaan tersebut, berarti kesan tertentu telah disampaikan ( baik kesan positif maupun negatif ) dengan demikian suatu produk bisa dikatakan sebagai simbol komunikasi.

Memang pada kenyataannya produk mempunyai suatu “citra” dalam pikiran calon si pembeli, jadi merk dagang atau nama barang itu adalah simbol yang menyampaikan pesan kepada calon pembeli. Kemasan barang juga menkomunikasikan ide yang dapat meningkatkan atau menurunkan citra produk tersebut. Harga pun menunjukan gagasan mengenai mutu, dan citra konsumen terhadap produk yang dijual tersebut.

Realisasi cara – cara dimana aspek – aspek program pemasaran ini meningkatkan atau menurunkan citra terhadap produk itu menegaskan pentingnya nilai komunikasi factor – faktor ini dan pentingnya membentukunya sedemikian rupa sehingga memberikan kesan yang diinginkan. Walaupun demikian, program promosilah yang merupakan saluran komunikasi yang utama terhadap calon pembeli. Ia akan membantu kita merencanakan program promosi yang efektif, jika kita tinjau sebentar teori komunikasi dan kita tunjuan penerapannya terhadap pengembangan strategi promosi.

Bagaimana Komunikasi Bekerja

Unsur dasar dari system komunikasi adalah source ( sumber ), Message ( pesan ), dan destination ( tujuan ). Sumber itu bias seseorang ( misalnya wira niaga ) atau organisasi komukasi ( seperti televise, surat kabar, atau majalah ). Jika konsumen yang menerima pesan itu telah memahami arti pesan tersebut, ia mungkin bereaksi dalam berbagai cara. Artinya, ia mungkin menjadi pengirim pesan itu selanjutnya. Komunikasi itu adalah diantara seorang wiraniaga dengan seorang calon pembeli, kita perlu menambahkan unsur umpan balik ( feed back ) ke dalam konsep kita. Ringkasannya, untuk efektifnya komunikasi , ia haruslah :

  1. Mendapatkan perhatian
  2. Menggunakan isyarat yang mengacu pada pengalaman yang lazim dari pengirim ( sender ) dan tujuan ( destination ) untuk dapat dipahami maknanya.
  3. Membangkitkan kebutuhan pribadi dalam diri tujuan ( destination ) dan menunjukan beberapa cara unuk memenuhi kebutuhan tersebut.
  4. Menyarankan suatu cara untuk memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan situasi kelompok, dimana tujuan mendapatkan diri mereka pada waktu ia bergerak untuk memberikan taggapan yang dikehendaki oleh si sumber.

Hal ini menegaskan bahwa pentingnya program penjualan dalam memberikan metode – metode penyampaian informasi yang tepat dan pesan yang persuatif kepada calon pembeli. Dan jika tugas ini tidak dilaksanakan secara efektif, maka seluruh program pemasaran akan gagal.

Menetapkan Perpaduan Promosi

Untuk menentukan cara terbaik menjual produk, keputusan pokok adalah tentang sifat perpaduan promosi yang mungkin paling efektif. Khususnya bagaimana iklan, kewiraniagaan, promosi konsumen ( perlombaan, hadiah, dan penawaran kombinasi ), dan kegiatan promosi dealer dapat digabungkan menjadi sautu perpaduan penjualan yang efektif.

Metode Promosi

Daftar mengenai alat – alat promosi yang penting yang dapat dipakai untuk membangun suatu program penjuaan efektif, adalah :

  1. Iklan
  2. Kewiraniagaan ( Personal Selling )
  3. Promosi Konsumen. ( Hadiah, Perlombaan , Penawaran Kombinasi )
  4. Metode yang bertujuan merangsang iklan dan promosi dealer.
  5. Pameran dan eksibisi.
  6. Resiporitas
  7. Jaminan dan servis
  8. Penawaran komperatitif.

Memilih Metode Promosi

Karena banyaknya metode promosi, maka pengalaman menunjukan bahwa tipe produk yang berbeda akan membutuhkan campuran bahan penjualan yag berbedapula Ini dapat digambarksndengan membandingkan strategi promosi produk industrial dengan barang konsumen. Hal ini memicu variasi dalam ciri – ciri merek saingan, dan juga perbedaan dalam kebijaksanaan merek, saluran distribusi, dan kebijakan harga, cenderung membutuhkan perbedaan dalam perpaduan promosi untuk tercapainya hasil yang menguntungkan.

Pengaruh dari faktor – faktor ini terhadap strategi dasar promosi akan dilukiskan dalam pasal – pasal berikut :

  1. Pengaruh Kebijaksanaan Merek. Seorang pengusaha ( manufacture ) mungkin memilih menjual dengan memakai mereknya sendiri, atau dengan merek sendiri dari para perantara, ataupun tanpa memakai merek.
  2. Pengaruh Saluran Distribusi. Keputusan – keputusan mendasar mengenai kebijaksanaan distribusi juga akan mempengaruhi strtegi penjualan.
  3. Pengaruh Kebijaksanaan harga. Dalam menetapkan harga bagi suatu produk, banyak perbedaan pratek dapat dijaankan. Pada sutu pihak, seorangpengusaha mungkin memutuskan untuk bersaing terutama berdasarkan harga, dengan akibat hanya margin kecil saja yang dapat diperoleh dari aktivitas penjualan tersebut.
  4. Pendekatan yang disarankan untuk menentukan strategi promsi.

I K L A N

Iklan produk dapat digunakn oleh pengusaha ( manufacturers ) atau oleh produsen untuk melaksanakan berbagai tugas sebagai berikut :

  1. Mempromosikan penjualan suatu merek melalui pengecer – pengecer yang sekarang dengan mendapatkan langganan – langganan baru, an membuat langganan – langganan yang sekarang mebeli lebih banyak produk itu dari pad waktu yang lampau.
  2. Membantu penjualan suatu produk bermerek dengan memberikan kepada konsumen nama dan alamat dari para pengecer terpilih yang menyediakan produk tersebut.
  3. Jika produk itu dijual dari rumah ke rumah , maka iklan produk itu akan membantu menjual merek, dengan meratakan jalan untuk para wiraniaga dan memberikan tuntunan bagi wiraniaga untuk diikuti.
  4. Membantu mendapatkan distribusi utnuk suatu produk baru, atau memperluas distribusi dari suatu produk lama, dengan merangsang permintaan pada took – toko pengecer melalui iklan konsumen, dan membangkitkan minat para pengecer terhadap produk itu melalui iklan yang ditujukan kepada mereka.
  5. Mendorong para pengecer untuk mengadakan pameran, iklan, dan menjual secara aktif produk itu.
  6. Memperluas penjualan suatu industri, atau untuk menangkis trend penjualan yang memburuk

Lebih besar persentase iklan pengusaha dan produsen yang ditujukan untuk meingkatkan bagian share ( pasar ) yang diperoleh merek individual dari penjual, yaitu Iklan yang ditujukan untuk mendorong permintaan yang selektif.

Menilai Kesempatan untuk Memanfaatkan Iklan Konsumen

Faktor – factor penting yang perlu diperhatikan adalah sebagai berikut :

  1. Iklan mungkin lebih efektif jika perusahaan mengikuti trend permintaan primer dan bukan sebaliknya.
  2. Yang menentukan kesempatan perusahaan untuk dapat mempengaruhi permintaan ialah adanya kesempatan luas untuk direferensiasi produk.
  3. Peranan relative dari kualitas yang tersembunyi dari produk tersebut terhadap konsumen. Kualitas yang tersembunyi ini adalah lawan dari kualitas yang dapat dilihat dan dinilai.
  4. Motif pembelian emosional yang kuat yang dapat dipakai dlam himbauan iklan kepada konsumen.
  5. Yang terpenting adalah apakah operasi perushaan itu ada memberikan banyak hal bagi iklan dan promosi produknya untuk mencapai pasar hendak dijangkau.

Kapan Iklan Sebaiknya Diutamakan dalam Perpaduan Promosi

Proses Penentuan metode yang akan dipakai ini dimulai dengan penaksiran yang seksama terhadap kesempatan yang dapat memberikan sumbangan berguna bagi tercapainya tujuan yang dikendaki. Iklan konsumen sebaiknya diutamakan dalam kedaan yang berikut :

  1. Jika penilaian menunjukkan bahwa kondisi sangat baik untuk mempengaruhi bahwa kondisi sangat baik untuk mempengaruhi penilaian konsumen dan untuk menciptakan tindakan pembelian yang cepat melalui iklan konsumen itu.
  2. Jika analisa membawa kepada kesimpulan bahwa kewiranigaan tidak penting dalam pemasaran yang menguntungkan bagi produk ini.
  3. Jika uasha promosi dealer dan metode – metode penjualan lainnya, jika dipakai sendirian, ternyata kurang memberikan harapan dalam meningkatkan penjualan daripada iklan konsumen.

Masalah – Masalah Lain dari Manajemen Iklan

  1. Harus diambil keputusan mengenai berapa banyak harus dikeluarkan uang untuk iklan ini.
  2. Harus dipilih media yang akan membawakan pesan iklan tesebut.
  3. Harus dibuat pengaturan untuk pembuatan iklan yang efektif
  4. Harus diambil langkah – langkah untuk mengukur efetivitas ikaln itu, melalui pra – uji, sebagai alat untuk memaksimumkan hasil dari uang yang dikeluarkan.

KEWIRANIAGAAN

Kewiraniagaan (Personal Selling) adalah unsur terpenting kedua bagi eksekutif untuk menentukan perpaduan promosinya dalam mendapatkan pesanan. Tujuan kewiraniagaan adalah :

  1. Mendapatkan pesanan untuk produk itu.
  2. Membuat agar pengecer aktif mempromosikan dan memamerkan produk itu ditempat penjualannya.
  3. Membuat grosir ( wholesaler ) bekerja sama dengan pengusaha ( manufacture ) untuk aktif menjual produk itu atau dengan mendorong para pengecer untuk aktif ditempat penjualan dengan iklan penjual dan usaha –usaha promosi lainnya, dan
  4. Mendidik mereka yang dapat mempengaruhi pembelian untuk memilih perusahaannya dan produknya.

Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Pemakaian Kewirniagaan

Kewiraniagaan (personal salesmanship) ternyata merupakan metode yang efektif bila besarnya pembelian relative besar, bila cirri – ciri produk itu membutuhkan penjelasan dan demostrasi, bila barang itu dibeli pada jarak waktu yang jarang, dan bila calon pembelian telah memiliki model lama dari produk yang hendak ia tukar tambahakan.

Bila seorang konsumen perlu mengorbankan banyak surplusnya untuk membeli sebuah pesawat televise, sebuah lemari es, mobil atau rumah, maka diperlukan daya bujuk (persuasion) dari pihak wiraniaga untuk mengatasi keengganan yang wajar untuk membeli dari calon pembeli. Kewiraniagaan yang agresif cenderung merupakan metode yang esensial bagi pemasaran produk yang demikian.

Masalah – Masalah Lain Mengenai Manajeman Tenaga penjualan

  1. Bagaimana Merekrut dan memiih wiraniaga dengan caliber yang dikehendaki.
  2. Bagaimana melatih para wiraniaga baru sehingga mereka dapat melaksanakan fungsi mereka secara efektif.
  3. Metode gaji/imbalan apa yang akan dipakai.
  4. Bagaimana merangsang orang – orang itu untuk berusaha semaksimum mungkin dalam pekerjaannya.
  5. Bagaimana mengawasi orang – orang ini sehingga mereka memanfaatkan dengan sebaik – baiknya kesempatan – kesempatan yang ada didaerah mereka.
  6. Bagaimana menentukan wilayah dimana orang – orang beroperasi, dan
  7. Bagaimana meniai prestasi para wiraniaga itu.

PROMOSI DEALER

Promosi dealer adlah unsur ketiga yang dimaksudkan kedalam perpaduan penjualan oleh banyak manufactur dalam usahanya mendapatkan pesanan. Promosi dealer meliputi erbagai jenis iklan, etalase, dan pameran interior, demontrasi produk, perlombaan konsumen, pemberian hadiah, penggunaan kombinasi penawaran, pembagian contoh cuma – cuma, dan aktivitas – aktivitas lain yang bertujuan meningkatkan penjualan suatu merek produk tertentu.

Perlu diperhatikan bahwa kebtuhan untuk mengindentifikasi perantara pengecer dengan merek manufactur itu adalah berkenaan dengan kebijaksaan distribusi perusahaan tersebut. Jadi kita diikuti kebijaksanaan distribusi pengecer tertentu, maka perlu sekali menufactur itu mengambil langkah – langkah aktif untuk mengawasi bahwa sumber lokal supplai ini diindetifikasi dengan mereknya.

Jadi, usaha – usaha manufactur terutama ditujukan pada dealer untuk mendorong mempromosikan mereknya secara agresif. Penjualan dealer dan bantuan iklan dapat pula merupakan alat untuk memudahkan pekerjaan promosi dealer. Akan tetapi, manufactur sedikit atau tidak mengadakan iklan atas nama mereknya sendiri.

Jika yang diutamakan adalah Kewiraniagaan Eceran, sampai berapa jauhkah diperlukan Promosi Dealer itu?

Jika manufactur mengikuti kebijaksanaan distribusi eceran terpilih (selected retail distribution), maka adalah penting baginya mengambil langkah–langkah aktif untuk memastikan bahwa dealernya mengindentifikasikan dirinya sendiri sebagai sumber local suplai itu. Dan jika tidak demikian, hasrat untuk memeriksa merek itu sebelum mengambil keputusan akan membeli mungkin dikecewakan oleh karena tidak tahu kemana harus pergi untuk mendapatkan demontrasinya.

Suatu produk membutuhkan kewiraniagaan pribadi yang agresif (aggressive personal salesmanship) oleh organisasi dealer, maka usaha ini akan paling efektif jika ditunjang oleh suatu program dealer promosi yang aktif. Iklan eceran, pameran, dan promosi dapat membawa calon – calon pembeli tersebut ketokonya atau merangsang mereka untuk menanyakan per telepon atau per pos. Dengan bantuan demikian, pra wiraniaga itu dapat menggunakan waktu dan bakat persuatifnya secara efektif.

Metode Mendorong Promosi Dealer

  1. Samapi berapa jauh promosi dealer ang aktif itu dianggap penting.
  2. Apakah distribusinya diseleksi atau tidak.
  3. Praktek saingan, dan
  4. Biaya metode alternative yang bersangkutan.

PROMOSI KONSUMEN

Promosi konsumen ini bertujuan untuk mendapatkan dampak yang cepat ditemapt pmbelian, barangkali bersama dengan satu atau lebih sasaran yang mendasarinya. Pemakain promosi konsumen ini sngat kontroversial. Jelaslah bahwa kebutuhan akan rangsangan yang kuat dalam program promosi itu bergantung pada apakah tanggapan pembeli dini (early buying respone) dapat atau tidak dapat diharapkan dari gabungan dampak iklan konsumen, kewirniagaan dan promosi dealer.

Jadi promosi konsumen itu adalah alat praktis jangka pendek yang bertujuan untuk merangsang tanggapan yang segera ditempat pembelian. Jika diterapkan dalam keadaan yang tepat, bersama – sama dengan unsur – unsur lain dalam perpaduan promosi, maka penggunaannya dapat memberikan hasil dalam janga pendek. Akan etapi, manfaat jangka panjang dari pemakaian promosi adalah lebih sulit. Jika ia digunakan untuk mempromosikan contoh paksaan (forced sampling) dari suatu produk baru, manfaat jangka panjang memang mungkin dapat diraih. Dan jika ia digunakan dalam promosi dari merek yang sudah tekenal dan sudah mapan (established brands), peningkatan porsi pasarnya (share of market) biasanya hanya bersifat sementara.

Menentukan Perpaduan Promosi

  1. Memutuskan metode promosi yang mana dari berbagai metode tersebut yang akan dimasukkan kedalam perpaduan ini.
  2. Menentukan apakah mungkin paling menguntungkan untuk mengutamakan iklan konsumen iklan konsumen, kewiraniagaan, promosi dealer, ataukah pemakaian metode – metode penjualan lain yang dipilih untuk itu. Taksirlah kecocokan dari beberapa metode ini untuk menjadi pedoman pengambilab keputusan.
  3. Ambilah suatu keputusan mengenai bagaimana metode – metode promosi pelengkap ini dapat dikombinasikan dengan metode – metode yang diutamakan itu agar terlaksanakan tugas – tugas penjualan yang perlu agar tercapai efektivitas maksimum dari total perpaduan ( total mix ) ini. Kebanyakan program promosi itu adalah kombinasi dari beberapa metode.

APACS ( Adaptive Planning and Control Sequence = Perencanaan Penyesuaian dan Urutan Pengawasan )

Studi MSI ini adalah berenaan dengan bagaimana pengalokasian dana untuk perpaduan promosi iklan, kewiraniagaan, dan promosi penjualan dalam pemasaran produk – produk baru. Selain itu juga meliputi proses pengambilan keputusan promosi dari waktu pekerjaan dimulai dari perencanaan program sampai kepada alokasi dana untuk aktivitas – aktivitas tertentu.

Menurut konsep APACS ini terdiri dari 8 langkah dalam mengambil keputusan proses promosi tersebut, antara lain :

  1. Rumuskan maslah dan terapkan tujuan.
  2. Nilailah keseluruhan situasi. Tentukanlah potensi pasar, biaya manufacturing kebijaksanaan harga, dll serta tinjaulah pengalaman masa lampau.
  3. Tentukanlah tugas dan kenalilah alat – alat.
  4. Kenalilah rencana – rencana dan perpaduan – perpaduan alternatif.
  5. Taksrlah hasil – hasil yang diharapkan. Pergunakanlah pertimbangan dan pengalaman yang sejalan, tes lapangan, dan setiap teknik ilmu manajemen yang sesuai untuk meramalkan hasilnya berdasarkan criteria prestasi yang dapat diterima.
  6. Peninjauan dan keputusan oleh manajemen.
  7. Umpan balik dari hasil – hasil dan post audit.
  8. Menyesuaikan program jika diperlukan. Revisi atau kuatkan lagi sasaran –sasaran , sub sasaran, dan pengeluaran – pengeluaran yang diperlukan.

a) Jika pada tahap ini tidak dapat diperoleh kesepakatan, atau ternyata program ini tidak mungkin, kembalilah ke tahap sebelumnya dan daur ulang ( recycle ) sebagaimana diperlukan.

b) Teruslah dengan masalah – masalah lain, jika telah tercapai rencana alokasi promosi yang memuaskan.

B. MENETAPKAN DANA PROMOSI

Tugas menentukan dana promosi ini merupakan faktor kunci, karena keputusan utama ini akan sangat berpengaruh terhadap efetivitas program promosi, dan karenanya terhadap laba. Tujuan utamanya adalah untuk memberikan latar belakang yang esensial bagi pendekan – pendekan untuk total usaha promosi ini dalam satu tahun tertentu, atau dalam hal produk baru, untuk periode beberapa tahun.

PENDEKATAN YANG LAZIM UTNUK MENENTUKAN PERDANAAN

Ada 4 metode mengenai pendekatan yang lazim dilaksanakan oleh perusahaan – perusahaan dagang dalam praktek yang sesungguhnya, antara lain :

  1. Persentase dari penjualan.
  2. Seluruh dana yang tersedia
  3. Paritas kompetitif
  4. Tujuan riset

Dalam melakukan suatu survey terhadap pendekatan –pendekatan untuk menentukan dana iklan bagi AssoCiation of National Advertisers beberapa tahun lalu, Ricard Webster menyatakan agar para pemasang ilan menggunakan klasifikasi dua arah yang mula – mula disarankan oleh C.M. Edwards dan W.H. Horward :

  1. Metode breakdown dan
  2. Metode hidup

Metode breakdown digambarkan sebagai penyediaan sejumlah dana yang akan dieluarkan ( disbursed ) oleh bagian iklan yang dianggap cocok, dan metode builup mempunyai cirri- cirri pendanaan yang memperinci dengan persis bagaimana dana itu akan dibelanjakan.

Persentase dari Penjualan

Pendekatan yang lazim dibawah klasifikasi breakdown adalah jumlah bulat (lump sum) untuk iklan itu ditentukan dengan mengalihkan penjualan dollar dengan suatu persentase tertentu. Adapun variasi dari rencan ini adalah mengganti angka persentase itu dengan jumlah dollar tertentu per unit dan mengalikan angka ini dengan penjualan dollar ( dollar sales ).

Persentase Tetap Lawan Persentase Berubah

Pendekatan ini adalah cepat dan mudah. Faedahnya selanjutnya adalah dipertahankannya dana kan ini dalam batas – batas kesanggupan perusahaan itu ( karena pengeluaranya dikaitkan dengan penghasilan ). Jika semua atau sebagian besar dari para saingan dalam suatu industri menggunakan metode ini dan menerapkan persentase yang sama dari penjualan, maka pengeuaran iklan para saingan itu akan kira – kira sebanding ( proposional ) dengan porsi pasarnya ( market share ).

Yang paling penting adalah fakta bahwa metode persentase tetap dari penjualan itu mengasumsikan bahwa dana iklan itu haruslah meerupakan hasil dari penjualan yang dicapai dan bukan penyebab dari kenaikan penjualan. Sesuai dengan keterbatasan anggaran, presentase ini dapat pula diubah untuk mencerminkan perubahan dalam persaingan, daya tanggap para pembeli, dan kondisi perusahaan.

Jika dana iklan ini terutamaa ditentukan oleh besarnya pekerjaan yang akan dilaksanakan dalam suatu tahun tertentu, maka para eksekutif mungkin menyediakan suatu jumlah untuk menghasilkan laba dalam jangka jika diperkirakan bahwa penghasilan dalam satu atau dua tahun berikutnya akan mengimbangi angka pengeluaran itu.

Penjualan Masa Lampau lawan Penjualan Masa Depan Sebagai Basis

Dalam tahun – tahun dahulu, angka presentase yang sering kali dipakai adalah penjualan masa lampau untuk memperoleh dana iklan itu. Pendekatan ini dapat menyebabkan dana itu terlalu kecil atau terlalu besar, bergantung bagaimana prospek penjualan untuk tahun mendatang dibandngkan dengan tahun yang baru saja lampau. Memandang kebelakang dapat pula membuat suatu perusahaan kehilangan kesempatan terbaiknya untuk mempertahankan atau memperluas posisinya dalam industri. Kelemahan ini paling serius apabila yang dipakai itu adalah persentase tetap dari penjualan dan bukan menciptakan penjualan.

Karena ketrbatsan ini, maka pendekatan persentase dari penjualan masa lampau ini pada umumnya telah ditinggalkan orang. Sebagai gantinya penjualan masa depan lebih banyak dipakai . Jika penjualan masa depan dipakai, maka dana iklan itu akan lebih sesuai dengan perkiraan kondisi pasar daripada memakai penjualan masa lampau. Akan tetapi hal harus diingat bahwa pendekatan persentase dari penjualan masa depan ini masih memberikan tekananutama pada mempertahankan pengeluaran iklan dalam batas – bats kesanggupan perusahaan, dengan ikut memperhitungkan hambatan – hambatan dari anggaran operating untuk tahun mendatang.

Seluruh Dana Yang Tersedia

Sebuah contoh ekstrim dari pendektan breakdown ini adalah dimana sebuah perusahaan mengalokasikan sebagian dari dana likwidnya yang tersedia dan dana yang dapat dipinjamnya untuk menunjang program iklannya. Pendekatan seluaruh dana yang tresedia ono mungkin lebih dekat untuk penunjang penyelenggaraan tugas – tugas promosi yang perlu dari pada apabila dana itu terbatas pada suatu persentase yang telah disetujui dari penjualan yang sesuai dengan anggaran operating dari suatu tahun tertentu.

Iklan dapat diharapkan akan memberikan hasil yang sagat menguntungkan pada akhirnya, namun kesukaran keuangan dapat terjadi jika diabaikan uang tunai jangka pendek dan limit kredit terhadap pengeluaran iklan. Oleh karena itu manajemen keuangan harus bis membatasi pengeluaran promosi menurut kesanggupan perusahaan. Hal ini membawa pada kelemahan yang paling serius dari pendekatan “seluruh dana yang tersedia”ini. Kelemahan itu adalah tidak adanya hubungan logis antara penyediaan dana dengan kesempatan iklan.

Jadi pendekatan “seluruh dana yang tersedia” ini paling – paling hanya dapat merupakan langkah mendesak yang bersifat sementara yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan dari suatu perusahaan baru yang kurang pembiayaannya, atau suatu perusahaan yang kekurangan modal kerja karena pertumbuhannya yang pesat.

Paritas Kompetitif

Prinsip penuntun dari pendekatan paritas kompetitif ini adalah mendasarkan dana iklan itu pada beberapa cara yang sistematis terhadap apa yang dilakukan oleh para saingan. Pendekatan ini mungkin baik berdasarkan alasan bahwa ratio industri ini merupakan kebijaksanaan bersama para saingan. Kendatipun adanya kelemahan ini, namun dapat sikemukakan bahwa pendekatan paritas kompetitif ini dapat menghindari terjadinya perang iklan jika metode – metode lain yang diikuti untuk mendapatkan dana iklan ini. Informasi mengenai dana – dana yang direncanakan biasanya tidaklah diumumkan oleh para pengambil keputusan, dan taksiran mengenai pengeluaran iklan yang diperoleh oleh organisasi – organisasi riset melalui penghitungan iklan – iklan dan memakai tarip media yang diterbitkan, pada umumnya hanyalah tersedia sesudah banyak waktu berlalu.

Walaupun paritas kompetitif ini tidaklah berarti untuk menetapkan dana iklan bagi merek baru, namun pendekatan ini mungkin lebih dapat dipertahankan untuk perusahaan dengan merek yang sudah mapan yang berada rank kedua atau ketiga dalam suatu industri yang oligopolistis. Pengeluaran iklan dari para saingan , tentu saja akan mempengarui besarnya pengeluaran yang dibutuhkan untuk mencapai peningkatan porsi pasar yang dikehendaki. Tetapi daya tangkap ( responsivenses ) pasar terhadap merek perusahaan dipengaruhi pula oleh faktor – faktor lain, seperti kesempatan iklan dan efektivitas dari perpaduan pemasaran ( Marketing Mix )

Suatu variasi yang lebih canggih dari pendekatan paritas kompetitif ini adalah membuat porsi produk dari total pengualan iklan industri ini sama dengan porsi pasar yang dikehendaki merek ini. Posisi pasar ang dicapai oleh suatu merek cenderung dipengaruhi oleh bagaimana ia jika dibandingkan dengan merek – merek saingan dilihat dari inovasi produk, kualitas organisasi distribusi, dan juga besarnya pengeluaran yang dialokasikan untuk kewiraniagaan ( personal selling ), promosi penjualan, dan akhirnya untuk iklan.

Tujuan Riset

Riset adalah sebuah metode buidup dimana pekerjaan yang akan dilaksanakan itu diutamakan, sedangkan pendekan ‘seluruh dana yang tersedia’, pendekatan persentase dari penjualan, dan pendekatan paritas kompetitif mengunakan dana dalam jumlah uang yang bulat untuk iklan yang kemudian dipecah – pecah menurut tipe khusus dari metode dan media promosinya sebagaimana yang dianggap cocok oleh eksekutif iklannya.

Di bawah metode tujuan riset ini, pertama – tama perusahaan mlaksanakan riset sebagai pedoman dalm menetapkan tujuan – tujuan yang pantas untuk iklan tahun mendatang. Pendekatan tujuan riset ini, jika diterapkan dengan tepat, jelas lebih unggul dari pada metode – metode yang sudah dibahas. Pendekatan ini juga berarti manajemen bergantung kepada riset untuk mendapatkan fakta – fakta sebagai dasar untuk keputusan – keputusan mengenai sasaran – sasaran yang cocok, metode yang tepat, dan jumlah usaha promosi yang perlu untuk mencapai tujuan yang dikehendaki.

Kelemahan utama dari pendekatan tujuan riset ini yang lazim dikemukakan adalah bahwa ia tidak membutuhkan agar pengambilan keputusan menentukan apakah tujuan yang ditetapkan itu mungkin dapat memberikan sumbangan yang lebih besar dari biaya untuk mencapainya. Kritikan ini mempunyai 2 ( dua ) segi :

  1. Walaupun pendekatan tujuan riset ini membutuhkan indentifikasi tujuan – tujuan yang pantas, namun ia tidak menentukan bahwa sasaran – sasaran ini harus dikaitkan dengan peningkatan penjualan yang dikehendaki. Sasaran – sasaran ini memang berguna untuk menjadi pedoman dalam perencanaan program promosi, namun tak banyak manfaatnya untuk pengembangan penetapan dana iklan. Jadi untuk mengaitkan sasaran komukasi degan hasil – hasil penjualan dibutuhkan kecerdikan riset, yang tidak dinyatakan sebagai suatu kebutuhan menurut definisi umum dari metode tujuan riset.
  2. Metode tujuan riset tidak menentukan bahwa nilai pencapaian tujuan ini diukur berdasarkan tambahan penghasilan yang dihasilakannya. Informasi ini tentu saja dibutuhkan jika tujuan alternatif hendak dinilai sebagaimana mestinya dan ditentukannya sasaran – sasaran yang paling sesuai.

Dari kritikan tadi akan menghadapi tantangan – tantangan masalah riset :

  1. Menentukan berapa banyak iklan dibutuhkan dan apa jenisnya untuk mencapai tujuan – tujuan yang telah ditentukan
  2. Menaksir tambahan penjualan yang mungkin diperoleh dari tercapainya sasaran – sasaran komunikasi yang telah ditentukan.

Walaupun kesukarannya menantang, namun pendekatan tujuan riset yang telah dimodifikasi ini dapat mengarahkan analisa dan uasaha riset ke saluran – saluran yang memberikan harapan.

Iklan Sebagai Investasi

Iklan yang mempunyai efek yang segera dirasakan dapatah dianggap sebgai ongkos sekarang ( current expence ), tetapi iklan baru memberikan hasil dimasa depan adalah bersifat investasi dan memang seharusnya diperlakukan demikian. Apabila manajemen bersedia menggap iklan sebagai investasi dan mennggu hingga 3 tahun atau lebih untuk dapat memunggut hasilnya, dan mau menyetujui strategi dana iklan yang diusulkan dan mengambil langkah – langkah untuk mengembangkan potensi penuh dari merek baru ini. Jadi iklan yang diperkirakan akan mempunyai efek jangka panjang itu hendaklah ditempatkan dalam anggaran modal. Investasi promosi ini harus bersaing untuk memperoleh dana berdasarkan daya labanya ( profitability ).

Kelemahan dari ROI ( return on investment / pengembalian atas investasi ) ini adalah sulitnya menaksir tingkat pengembalian yang diperoleh dari investasi iklan tersebut. Masalah – masalah yang dijumpai meliputi :

  1. Membedakan iklan investasi dari iklan yang diduga mempunyai efek jangka panjang.
  2. Menaksir penguapan ( evaporation ) efek komulatif dari iklan, dan
  3. Mengukur efek kumulasi iklan terhadap volume penjualan jangka panjang dan premi harga pada akhirnya.

Riset Untuk Menentukan Tingkat Pengeluaran

Suatu masalah pokok untuk menetapkan dana iklan ini adalah menentukan berapa banyak iklan yang dibutuhkan untuk mencapai suatu sasaran yang telah ditentukan. Eksperimen dengan berbagai tingkat pengeluaran iklan di berbagai pasar yang diuji merupakan salah satu cara untuk memecahkan masalah ini. Perlu diketahui bahwa para peniliti ( sesearchers ) tidak sanggup untuk mendapatkan kerjasama para pengecer untuk memungkinkan pengukuran hasil penjualan melalui pendekatan audit eceran ( retailaudit appoarch ).

Hubungan Antara Pengeluaran Iklan Dengan Tujuan Porsi Pasar

Tujuannya adalah untuk menentukan apakah dapat dikembangkan garis–garis pedoman yang berguna dari analisa pengalaman masa lampau mengenai hubungan antara pengeluaran iklan dengan tujuan–tujuan porsi pasar itu. Hampir tanpa pengecualian, merek–merek yang berkembang karena memanfaatkan studi produk konsumen yang memadai, diintrodusir kedunia perdagangan oleh tenaga penjual yang terampil ( skilled sales force ).

Hubungan Antara Tujuan Komunikasi dengan Hasil – Hasil Penjualan

Manufaktur barang – barang tahan lama itu mendapatkan kesulitan, jika tidak mungkin, untuk mengukur hasil – hasil iklan dari penjualannya. Ini membawa mereka untuk megambil sasaran –sasaran komukasi untuk iklan mereka sebagai ganti dari penjualan atau porsi sasaran – sasaran indusrinya. Kemudian terjadi masalahuntuk memutuskan apakah tujuan – tujuan yang dikehendaki itu lebih bernilai dari biaya untuk mencapainya. Eksperimentasi ini menghasilkan pengembangan pendekatan “jadwal – media” untuk menetapkan dana iklan, suatu metode yang termasuk kedalam kategori tujuan riset dan menyangkut pemakaian – pemakaian praktis dari pendekatan ideal – incremental yang telah dibahas.

Diakui bahwa efektivitas sebuah iklan yang dipasang beberapa kali dalam suatu media ( misalnya sebuah majalah ) adalah hasil dari serangkaian saringan yang kira – kira sebagai berikut :

  1. Majalah itu mempunyai total sirkulasi diantara orang – orang yang adalah calon pembeli atau “influencers”.
  2. Sesungguhnya yang membaca majalah ini jauh lebih banyak.
  3. Sejumlah orang yang jumlahnya lebih kecil dari pada pembaca majalah itu ‘terdadah ( exposed )’ pada halaman dimana iklan itu tampil.
  4. Sejumlah orang yang lebih kecil lagi benar – benar menaruh perhatian pada iklan tersebut.
  5. Sejumlah yang masih kecil lagi menerima suatu kesan yang sadar.
  6. Kesan sadar itu :
  • Membuat beberapa orang pembaca untuk pertama kalinya sadar akan produk tersebut.
  • Memperkuat kesadaran yang sekarang sudah ada dalam diri orang – orang lain.
  • Menggerakan sebagian orang dari hanya kesadaran saja ke sikap yang forable.
  • Menggerakan sebagian orang untuk membeli.

Dengan memahami rangkaian saringan (screening sequence) ini, kemudian riset dilaksanakan utnuk menentukan hubungan antara :

  1. Kesan – kesan sadar.
  2. Kesadaran dan sikap yang forable, dan
  3. Pembelian produk.

Jika hubunagn itu telah ditentukan, maka langkah berikutnya adalah menentukan jmlah kesan sadar yng dapat diperoleh melalui berbagai jadwal media. Pengiklan (advertiser) kemudian dapat menentukan dana, iklan yang optimum.

%d blogger menyukai ini: