Posts from the ‘Hermawan Kartajaya’ Category

CONNECT!SURFING NEW WAVE MARKETING”


BY HERMAWAN KARTAJAYA

Welcome to the New World Marketing Order

1.      Chaos is the new normality

Dalam kurun waktu sepuluh tahun terakhir, kita sudah melihat betapa hebatnya badai-badai dan kekacauan yang terjadi di lingkungan bisnis, mulai dari krisis ekonomi di Asia, meledaknya balon dot-com, skandal laporan keuangan ( Enron dan Worlcom ), gerakan teroris, gerakan antiglobalisasi, perubahan iklim, krisis energi, krisis pangan, skandal investasi, sampai resesi perekonomian global tahun 2008.

Philip Kotler dan Paul Caslione dalam Chaotics mengatakan bahwa kita sedang memasuki dimana dunia sedang kacau balau. Sebagaimana Alan Greenspan, mantan Kepala Bank Sentral Amerika bahwa kita memasuki era “the age of turbulence”. Mengenai turbulence lingkungan bisnis global, Gary Becker, salah satu econom tersohor Amerika Serikat dan pemenang Nobel pada Oktober 2008 ketika ditanya seberapa parah dan lama krisis ekonomi yang terjadi, dia hanya menjawab: “Nobody knows,  I certainly don’t know.” Dia hanya berpesan : ‘ Don’t trust economists who say they know”.

2.      InterCONNECted world

Menurut Kotler, dunia bisnis telah memasuki era keseimbangan baru dengan new normality bahwa normalitas bukan ditandai oleh stabilitas dan keyakinan tetapi terbentuk dari ketidakmenentuan, diskontinuitas, dan chaos. Dengan new normality, perekonomian dunia menjadi semakin terkoneksi dan terindependensi satu sama lain. Teknologi dan globalisasi telah menjadi force of change utama yang menghasilkan interlocking fragility dengan level yang berbeda-beda.

3.      A Capitalist Manifesto

Dengan memasuki orde baru dunia pemasaran di dunia yang baru pula, sebuah maifesto baru untuk para marketer mengajak untuk kita mulai meninggalkan paradigma lama dalam melakukan pemasaran. Marketer yang bergerak dengan praktek orde lama (legacy) ke orde baru (new wave)adalah marketer yang menghubungkan atau meng-connect dirinya dengan perubahan besar yang terjadi didunia pemasar.

Menurut Zakaria,seorang penulis artikel sebauh majalah, bahwa paham kapitalisme akan menjadi sangat berbeda. Mereka lebih mementingkan praktek-praktek yang berlandaskan nilai-nilai dan prinsip-prinsip yang lebih etis, mengutamakan kejujuran dan keadilan dalam menghadapi “ New World Economic Order”.

4.      Marketing 3.0

Untuk memanage stakeholder yang semakin tinggi terhaadap kalangan bisnis dan pemasaran, diperlukan pendekatan baru yang didokumentasikan dalam pemikiran mengenai marketing 3.0. Sebagaimana MarkPlus dan Kotler katakan bahwa praktek pemasaran akan semakin bergeser dan mengalami transformasi dari level intelektual (marketing 1.0) menuju ke emosional (marketing 2.0), dan akhirnya ke human spirit (marketing 3.0).

Marketing 1.0 mengandalkan rational intelligence. Produk bagus, harga terjangkau. Konsumen memilih produk berdasarkan tinggi rendahnya harga yang ditawarkan produsen. Level pemasaran bersifat intelektual dengan menggunakan perangkat ampuh seperti marketing mix, branding, positioning, dan sebagainya sehingga konsumen sangat mudah untuk berpindah. 

Marketing 2.0 ditandai oleh emotional marketing yang mengandalkan emotional intelligence. Sentuhlah hati customer. Produk yang ditawarkan lebih mahal dibanding yang lain, tetapi produk tetap dipilih konsumen karena banyak konsumen sudah memiliki ikatan emosional dengan produk yang ditawarkan. Marketing 2.0 sudah berkembang luas dan menjadi buzzword marketing yang populer, seperti : customer relationship management, experiental marketing, emotional marketing, dan sebagainya.

Marketing 3.0 dilandasi oleh spiritual intelligence. Marketing ini bergeser kearah spiritual yang diyakini tidak hanya mendongkrak profit, tetapi juga menjamin kelanggengan dan penguatan karakter brand dan membentuk perbedaan yang benar-benar otentik dan sulit untuk ditandingi.

Perbedaan marketing 1.0, 2.0, dan 3.0.

 

 

Marketing1.0

Product-centric marketing

Marketing 2.0

Customer-oriented marketing

Marketing 3.0

Values-driven marketing

Objektif Perusahaan

Menjual produk

Memuaskan dan membuat konsumen loyal

Membuat dunia yang lebih baik

Pemicu Arus Pergerakan

Industrial Revolution

Teknologi informasi dan komunikasi

Teknologi New Wave

Bagaimana Perusahaan Melihat Konsumen

Mass buyers dengan kebutuhan fisik

Konsumen yang rasional dan emosional

Konsumen yang secara holistik memiliki mind, heart, dan spirit

Kunci Konsep Pemasaran

Pengembangan produk

Diferensiasi

Nilai-nilai (values)

Panduan Pemasaran Perusahaan

Spesifikasi produk

Positioning perusahaan dan produk

Visi, Misi, dan Values dari Perusahaan

Nilai yang Dijual Perusahaan

Fungsional

Fungsional dan emosional

Fungsional, emosional, dan spiritual

Interaksi dengan Konsumen

Transaksional yang bersifat top-down (One to Many)

Hubungan intimasi yang bersifat one to one

Kolaborasi antar jaringan konsumen (many to many)

5.      Dunia Marketing dari Orde Lama ke Orde Baru

Dengan kecanggihan teknologi yang semakin pesat, telah mengubah cara melakukan bisnis dan pemasaran. Dunia teknologi semakin memberikan interaksi, partisipasi, dan peluang untuk berkolaborasi sehingga membawa kita untuk melakukan praktek pemasaran yang bertumpu pada jaringan yang selalu ter-CONNECT!

Teknologi bukan menjadikan konsumen sebagai budak teknologi, tapi menjadikan manusia seutuhnya bersama emosi, aspirasi, perasaan, dan jiwanya. Sesuai dengan Marketing 3.0 bahwa marketing harus menyentuh dan meng-connect secara holistic ke benak, perasaan, dan jiwa pelanggan.

Dunia pemasaran telah memasuki sebuah orde baru, dan peradaban baru yang mengacu pada pemahaman marketing yang bersifat “New Wave” dan bersandar pada praktek pemasaran yang serba ter-connect secara horisontal.

  • From Vertical to Horizontal

1.      Perubahan Kekuatan Teknologi

“from (one to many) broadcasting to (many to many) networking”

Teknologi informasi dan komunikasi telah bergeser dari one to many ke one to one dan sekarang menjadi many to many.

Di era New Wave teknologi broadcasting bersifat one to many. Lewat facebook, twitter, plurk, blog, online forum,dll. Namun,sekarang sudah lebih canggih karena memberikan fasilitas platform untuk networking dalam sebuah jaringan. Ada 5 faktor yang mengubah lingkungan bisnis dari vertikal menjadi horizontal yaitu dengan Force of Change, yang terdiri dari pergerakan teknologi, politik dan legal, ekonomi, sosial budaya, dan pasar itu sendiri.

2.      Perubahan Kekuatan Politik dan Legal

Selain kekuatan teknologi, politik jg merupakan faktor pengubah lingkungan bisnis karena ini merupakan pooling factor yang menjaring dan mengumpulkan konstituen yang memiliki keyakinan yang sama.

3.      Perubahan Kekuatan Ekonomi

“from G7 to G20”

      Selama ini negara-negara G7 ( AS, Inggris, Kanada, Prancis, Jerman, Italia, dan Jepang) sangat aktif dalam mengkoordinasi kebijakan global dan prioritas perekonomian dunia yang secara tidak langsung mendikte negara-negara berkembang secara vertikal.

      Namn, dengan adanya krisis finansial global telah membuktikan bahwa negara-negara G7 bukan pusat perekonomian dunia. Negara-negara G20 ( Uni Eropa, Cina, india, Rusia, Australia, Brazil, Korea Selatan, Arab Saudi, Indonesia, Argentina, Turki, dan Afrika Selatan) merupakan kekuatan baru di dalam perekonomian dunia yang yang tergabung atas negara berkembang yang menjadi investor besar negara-negara maju.

      Pergeseran dari G7 ke G20 menunjukan bahwa kekuatan ekonomi dunia diimbangi oleh negara maju dan berkembang sehingga menimbulkan pergeseran secara vertikal oleh G7 menjadi horisontal.

4.      Perubahan Sosial Budaya

“from Believe to Humanity”

      Ditengah berkembangnya dunia teknologi informasi dan komunikasi, kita juga tergabung dalam dunia sosial dan budaya baru yang lebih humanis. Dunia maya sudah membuktikan bahwa agama (belief) yang bersifat vertikal bisa hidup berdampingan dengan aspek kemanusiaan (humanity) dan sosial budaya yang bersifat horisontal.

5.      Perubahan Kekuatan Pasar

“from Closed to Open”

      Pasar global telah mendatar dan semua marketer memiliki kesempatan yang sama. Dengan adanya perkembangan teknologi, baik didunia online dan mobile, penjual dapat menjangkau pembeli tanpe batas. Pembeli dapat lebih leluasa memilih berbagai penawaran untuk mendapatkan valueyang terbaik.

      Adam Smith pernah mengajarkan 200 tahun yang lalu bahwa pasar akan diatur oleh invisible hand. Di ere New Wave ini, teknologi memungkinkan mekanisme pasar menjadi lebih terbuka karena bisa diatur, dibuat, dan dikunjungi oleh siapa saja.

  • From 4C to 5C

1.      Dampak Horisontalisasi terhadap Competitor

“from Competition to Coopetition”

      Dengan semakin terbukanya pasar , maka semakin banyak para pelaku pasar yang ikut tergabung dalam competisi pasar. Dengan begitu, kompetitor bisa saja masuk di pasar yang sama. Keunggulam kompetitif tidak ditentukan oleh siapa yang telah lama mendominasi pasar,tetapi ditentukan oleh siapa yang eng-CONNECT dan ter-CONNECT dengan siapa saja yang ada dilingkungan pasar/bisnis.

      Contohnya adalah Facebook dan Twitter, meskipun mereka bersaing sebagai penyedia jejaring sosial diplatform tetapi mereka berkolaborasi dalam hal penyebaran status update untuk membuat senang para penggunanya yang ekspresif.

2.      Dampak horisontalisasi Terhadap Perilaku Customers.

“New wave ready Customers”

      Dengan adanya berbagai perubahan yang terjadi didunia pemasaran legacy, 9 Element Inti Pemasaran ( Nine Core Elements of Marketing), maka untuk membangun strategi, taktik, dan value dari pemasaran, sebuah perusahaan harus melakukan analisis lingkungan terlebih dahulu. Ada 4 aspek yang harus diperhatikan yaitu :

a)      Change

Di Era New Wave , 4 aspek saling terhubung dimana semua bediri sama rata asalkan semua aspek ter-CONNECT. Perubahan yang terjadi di Forces of Change bisa terdeteksi dengan mudah, cukup dengan meminta di feed oleh RSS ( Really Simple Syndication) atau Google Alerts.

b)      Customer

Customer dapat terhubung lngsung ke Company, Competitor dan para agen penggerak lingkungan bisnis baik itu pakar teknologi, elit politik, ekonom, pemimpin formal, penggerak budaya grassroot, maupu market-maker.

c)      Company

Company dapat melihat dan melacak mengenai keinginan dan kegelisahan yang dirasakan oleh customer dengan melihat gerak-gerik langkah mobilitasnya, pengalaman pribadinya, dan kehidupan sosial mereka baik didunia online maupun offline.

d)     Competitor

Competitor dapat melihat apa yang dikerjakan oleh company dan sebaliknya, company bisa melihat, melacak, dan mengamati langkah pemasaran yang dilakukan competitor.

3.      From 4C landscape to 5C Globe Sphere

Di Era New Wave seperti sekarang, 4C sudah berubah menjdi 5C dimana bahwa untuk meng-CONNECT diri dengan perubahan sangat penting untuk kesuksesan pemasaran di dunia yang serba digital , di zaman globalisasi seperti sekarang.

  •  New Wave Strategy

Marketing terdiri dari 3 komponen yaitu Strategi, Tactic, dan Value. Strategi itu sendiri memiliki 3 unsur yaitu :

1)      Segmentasi ( Communization)

Adalah proses memanfaatkan pelusng dengan membagi-bagi pasar menjadi beberapa segmen. Di Era New Wave seperti sekarang, paktek segmentasi dilakukan dengan mengkomunitisasikan konsumen sebagai kelompok orang yang saling peduli satu sama lain dan memiliki kesamaan purposes, values, and identity. Maka dapat disimpulkan juga bahwa “ Segmentation is Communitization.”

2)      Targeting ( Confirmation)

Adalah strategi mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Ada 3 kriteria yang harus dilakukan oleh perusahaan saat mengevaluasi dan menentukan segmentasi pemasaran, yaitu :

  1. Memastikan bahwa segmen pasar yang dipilih cukup besar dan menguntungkan perusahaan dan potensi pertumbuhan pasarnya.
  2. Strategi targeting harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan.
  3. Segmentasi pemasaran harus didasarkan pada persaingannya.

3)      Positioning ( Clarification)

Adalah praktek company-driven, artinya langkah yang dilakukan perusahaan untuk membangun persepsi untuk mempengaruhi konsumen.

  • New Wave Tactic 

Komponen kedua dari marketing adalah Tactics. Ada 3 unsur Tactics, yaitu :

1)      Differentiation ( Condification)

Adalah Core Tactic untuk mendiferensiasikan content, context, dan infrastruktur dari tawaran perusahaan kepada target market.

2)      Marketing Mix ( product, price, place, promotion)

Terdiri dari co-creation (untuk produk), currency (price), communal activation (untuk place), dan conversation (untuk promotion).

3)      Selling ( Commercialization)

Aktivitas yang menghasilkan cash flow bagi perusahaan serta mengintegrasikan pelanggan dan perusahaan dalam suatu hubungan jangka panjang yang saling memuaskan.

  • New wave value

Value merupakan salah satu komponen dari marketing. Value terdiri atas :

1)      Brand ( Character)

Brand adalah karakter dari sebuah produk, bis juga disebut “the cover” atau bungkus atau kemasan.

2)      Service ( Care)

Dalam service Quality ada 5 aspek yang harus diperhatikan , yaitu: tangible, emphaty, responsiveness, reliability and asuurance.

3)      Process ( Collaboration)

Adalah bagaimana perusahaan menciptakan suatu sistem yang dapat memberikan nilai lebih bagi pelanggan.

  • Mobile Connect

Gaya pemasaran di Era New Wave sekarang ini harus memiliki mobilitas tinggi, oleh karena itu, Mobile Connect adalah hal yang harus diperhatikan oleh para pelaku marketing. Ada 10 kekuatan ( The Ten Forces that Flatted the World) yang telah menjadikan dunia datar/flat, yaitu :

  1. Runtuhnya tembok Berlin yang menjadi simbol terbukanya perekonomian yang lebih bebas dan menandai era kelahiran Personal Computer (PC) berbasis Windows
  2.   Menandai Era awal komersialisasi internet
  3. Software yang bisa menghubungkan suatu aplikasi dengan aplikasi lain via internet
  4. Kolaborasi penyelesaian suatu proyek secara online (open-sourcing)
  5. Pemberian kontrak atau proyek ke pihak lain yang bisa mengerjakan secara lebih efisien (outsourcing)
  6. Relokasi produksi atau proses lainnya ke negara lain yang memiliki struktur biaya lebih murah (off-shoring)
  7. Pemanfaatan teknologi untuk menjadikan proses distribusi dan supply chain lebih efisien (supply-chaining)
  8. Pemanfaatan karyawan perusahaan untuk melakukan aktivitas tambahan bagi perusahaan lain ( insourcing)
  9. Search engine seperti Google dan sebagainya ( in-formin)
  10. Komersialisasi personal digital device seperti handphone, iPod, dan Personal Digital Assistant.
  • Experiental Connect

Experiental Connect adalah memberikan deep connection antara marketer dan konsumennya. Hubungan yang terjalin melalui pendekatan yang experiental memiliki 3 aspek, yaitu :

1)      Multisensory atau sense yaitu melihat, mendengar, dan mencium

2)      Emotional yang akan menghasilkan feel, act, and think

3)      Sharing dapat menghubungkan dengan pihak lain.

  • Social Connect

Social connect adalah kemampuan pemasar dalam mengoneksikan pelanggan. Ada 5 karakteristik dari social connect, yaitu :

  1. Status dan Self-Esteem. Bahwa manusia adlah makhluk yang ingin diperhatikan, dimana kebutuhan psikologis manusia, pencapaian, dan penghargaan dari orang lain merupakan kebutuhan tertinggi setelah aktualisasi diri.
  2.  Expressing Identity ( Karakter). Yaitu keinginan mengekspresikan identitasnya yang unik.
  3.  Giving and Getting Help. Yaitu mencari dn memberikan bantuan kepada orang lain.
  4. Affiliation and Belonging. Bahwa manusia selalu menginginkan sesuatu yang lebih besar dan tidak pernah puas dengan apa yang telah didapatkan.
  5. Sense of Community.Yaitu keinginan berkumpul dan menjadi bagian dari sesuatu yang dapat menopangnya malelui kesulitan yang didorong oleh perasaan “senasib dan sepenangungan”.

 

 

 

 

 

 

“Chicago Crime Scene” from Domino’s Pizza


161900pMAU order pizza yang namanya “Chicago Crime Scene”? Atau mungkin mau order pizza lainnya: “Viking”, “Big Dog”, “Ciao Bella!”, “Marks Monster”, “Happy Birthday Aaron”, “Filthy” atau “Rhonda Half Doug Half”? Jangan heran, nama-nama pizza yang aneh-aneh itu memang ada sungguhan. Nama-nama pizza itu didaftarkan pelanggan Domino’s Pizza di Amerika untuk mengikuti program promosi Big Fantastic Deal (BFD) Builder.

BFD Builder ini memang merupakan salah satu kampanye yang dilakukan oleh perusahaan yang berlogo kartu domino itu. Domino’s Pizza yang didirikan pada tahun 1960 oleh Tom Monaghan ini sendiri sudah lama terkenal dengan positioning-nya sebagai 30-minute delivery pizza. Sejak tahun 1973, perusahaan pizza yang berkantor pusat di Ann Arbor, Michigan ini memang memberikan jaminan bahwa pelanggannya akan menerima pizza mereka dalam waktu kurang dari 30 menit sejak pemesanan, atau pelanggan akan mendapatkan pizza secara gratis.

Nah, dengan adanya program BFD Builder, Domino’s Pizza seakan menambah satu lagi keunggulan daya saing mereka. Kampanye marketing ini memang cukup unik. Di sini pelanggan bisa memesan pizza secara online dan mengombinasikan isinya sesuai pilihan mereka, lalu memberikan nama pizza tersebut sesuai keinginan mereka sendiri. Pelanggan bisa memilih sendiri jenis pinggiran (crust)-nya dari empat jenis yang ada, apakah mau hand-tossed, brooklyn, thin crust atau deep dish. Kemudian ukuran saus dan kejunya, apakah mau light, regular, atau ekstra. Lalu topping-nya sendiri bisa memilih apakah mau diisi ham, pepperoni, bacon, beef, jamur, nanas, bawang, dan sebagainya. Banyaknya isian topping ini juga bisa diatur, apakah mau di separuh pizza saja atau mau di seluruhnya.

Setelah itu, pelanggan memberikan nama terhadap pizza hasil racikannya itu dan mendaftarkannya ke database Domino’s Pizza BFD. Pelanggan yang lain bisa melihat dan juga memesan dari database pizza ini secara online. Pelanggan bisa mengurutkan namanya berdasarkan tingkat popularitasnya, urutan terbaru, atau secara alfabetis. Pada database itu juga bisa ditelusuri berapa banyak orang yang telah memesan masing-masing pizza itu secara real-time. Hebatnya, pizza ini, apapun kombinasi isinya, harganya tetap (flat rate), yaitu sebesar 10,99 dollar AS.

Kampanye marketing yang dimulai 17 Januari dan berakhir 27 Januari 2008 ini memang sangat unik dan mampu menghasilkan lebih dari dari 13 ribu nama pizza! Pemenangnya sendiri—yang dipilih oleh tim juri dari karyawan Domino’s Pizza berdasarkan nama dan kombinasi isi yang paling kreatif—akan mendapatkan gift certificate senilai 500 dollar AS. Pelanggan juga banyak yang tertarik mengikuti program ini karena situsnya sendiri juga sangat menarik dan mudah dimengerti. Ada gambar pizza yang akan berubah-ubah sesuai racikan yang kita buat. Situs yang dirancang agency kenamaan Crispin Porter + Bogusky (CP+B) ini bahkan memenangkan medali perak Cyber Lion untuk kategori websites and microsites di Festival Iklan Internasional Cannes Lion yang ke-55 lalu.

Nah, inilah contoh Co-Creation. Pelanggan terlibat langsung secara aktif dalam proses pembuatan produk yang mereka konsumsi. Lewat program BFD Builder ini, proses pembuatan produk tidak lagi menjadi monopoli produsen semata. Pelanggan tidak lagi tidak bisa berbuat apa-apa dan tinggal menerima saja produk yang disodorkan. Pelanggan bisa menentukan sendiri produk seperti apa yang ingin mereka konsumsi.

Terjadilah proses horisontalisasi yang merupakan ciri-ciri New Wave Marketing. Perusahaan sendiri di sini peranannya lebih ke fasilitator. Kreativitas pembuatan produk diserahkan kepada pelanggan, terserah apapun yang mereka inginkan. Dan, karena pelanggan bisa memberikan nama kepada pizza hasil racikannya itu, ikatan emosional yang terjadi sangat kuat. Pelanggan memiliki sense of belonging dan sense of ownership terhadap hasil kreasinya itu karena merupakan “bayinya” sendiri.

Perusahaan sendiri di sini diuntungkan. Dari sisi sumber daya manusia misalnya, tidak diperlukan chef pizza untuk meracik menu-menu pizza yang kreatif. Jangan lupakan juga bahwa pelanggan lainnya bisa menikmati kreativitas racikan menu itu. Pastinya akan muncul rasa bangga kalau melihat orang lain bisa ikut memesan pizza yang telah kita buat. Kreativitas memang jadi kunci di sini. Kalau Domino’s Pizza sekadar ingin menambahkan menu, bisa saja jaringan pizza terbesar kedua di Amerika ini membuatnya sendiri seperti biasa, tanpa perlu melakukan kampanye BFD Builder tadi.

Era New Wave Marketing memang akan semakin ditandai dengan kehadiran Co-Creation yang dinamis, interaktif, dan multi-sumber; yang akan menggeser produk yang statis, satu arah, dan satu sumber.

– Ringkasan tulisan ini bisa dibaca di Harian Kompas –

It’s Better to be a Little Bit Different than to be a Little Bit Better


000833p“Hermawan Kartajaya adalah pakar pemasaran dari Indonesia. Sejak tahun 2002, ia menjabat sebagai Presiden World Marketing Association (WMA) dan oleh The Chartered Institute of Marketing yang berkedudukan di Inggris (CIM-UK) ia dinobatkan sebagai salah satu dari “50 Gurus Who Have Shaped The Future of Marketing”. Saat ini ia juga menjabat sebagai Presiden MarkPlus, Inc., perusahaan konsultan pemasaran yang dirintisnya sejak tahun 1989. Selain aktif menulis buku-buku seputar dunia bisnis dan pemasaran Indonesia maupun internasional, ia juga kerap diundang sebagai pembicara dalam berbagai forum di berbagai negara.”
(Email : newwave@kompas.co.id)

JUDUL tulisan kali ini memang kelihatan panjang dan tidak lazim. Tapi, saya mendapatkannya dari inspirator marketing saya yang terbesar. Siapa dia? Bukan Philip Kotler. Bukan Al Ries. Bukan pula Kenichi Ohmae. Atau Peter Drucker sekalipun yang pernah mengatakan “Because its purpose is to create a customer, the business has two—and only two—functions: marketing and innovation. Marketing and innovation create value, all the rest are costs.” Bukan mereka itu semua.

Inspirator saya itu adalah Putera Sampoerna. Saya dulu pernah bekerja sangat dekat dengan Putera Sampoerna walaupun cuma sebentar, dari awal 1988 sampai 1 April 1990. Selama sekitar dua tahun tiga bulan itu saya menjabat sebagai Direktur Distribusi PT HM Sampoerna. Baru setelah dari PT HM Sampoerna saya kemudian mendirikan MarkPlus di Surabaya.

Ada sepenggal kisah menarik ketika saya masih di sana. Waktu itu Dji Sam Soe volume penjualannya masih relatif kecil. Walaupun demikian, diferensiasinya sangat jelas. Dji Sam Soe punya diferensiasi sebagai rokok tembakau, bukan rokok saus. Artinya, rasa nikmatnya harus tergantung pada mutu tembakaunya, bukan dari sausnya. Saus yang biasanya dipakai untuk “menutup” rasa tembakau yang bisa beragam—tergantung dari mutu panenannya—tidak terlalu diandalkan.

Diferensiasi ini terbukti sukses. Sehingga akhirnya sampai sekarang pun Dji Sam Soe menjadi merek rokok yang paling tua di Indonesia, dan, mengacu kepada matriks BCG, masih tetap bisa jadi Cash Cow, belum jadi Dog. Inilah rokok kretek termahal di dunia! Dji Sam Soe juga digelari sebagai “The Ultimate Smoking Pleasure”, secara tidak resmi tentunya. Bahkan dulu ketika sempat dipasang tulisan pada kemasannya yang menyatakan bahwa orang yang batuk dan menghisap rokok Dji Sam Soe lalu batuknya bisa sembuh, banyak orang yang percaya.

Diferensiasi Dji Sam Soe memang kuat. Ketika Gudang Garam Surya dan Gudang Garam Internasional serta Djarum Super menguasai pasar, Dji Sam Soe tidak goyah. Dji Sam Soe yang keluar dari mainstream tetap bertahan dengan keunikannya yang sangat kuat tersebut, bahkan sampai sekarang. Putera Sampoerna sekali lagi menunjukkan bahwa diferensiasi adalah kunci dari marketing ketika A Mild diluncurkan pada tahun 1989 dan melahirkan kategori baru, yaitu rokok berkadar tar dan nikotin yang rendah. Hal ini diperkuat dengan tagline-nya, “Low Tar Low Nicotine”. Ketika pesaing mulai bermunculan, keluar tagline baru dari A Mild, “How Low Can You Go”.

Dan sekarang A Mild seperti sudah menjadi standar dalam industri rokok oleh berbagai merek-merek rokok mild yang lain. A Mild juga sudah membuat iklan yang memposisikan dirinya sebagai citizen brand yang peduli akan isu-isu yang sedang hangat di tengah masyarakat. Sekarang ini PT HM Sampoerna sudah jadi nomor satu dalam soal omzet, jumlah batang rokok yang diproduksi, dan juga dari sisi profit sejak berada di bawah pengelolaan Philip Morris. Walaupun demikian, rupanya para pesaingnya juga semakin kreatif dengan menawarkan sejumlah diferensiasi yang tidak kalah solid.

Djarum misalnya. Di bawah Victor Hartono, generasi ketiga pendiri Djarum yang lulusan dari Kellogg Graduate School of Management, perusahaan ini sudah menggebrak sebagai pemain kedua yang kuat. Salah satu mereknya, Djarum Black, punya berbagai diferensiasi yang cukup solid. Kemasannya yang serba hitam sangat berbeda dibanding merek-merek lain. Begitu juga dalam hal produknya sendiri yang punya berbagai varian. Djarum Black Slimz ukurannya lebih kecil daripada ukuran rokok yang biasa. Dari segi rasa juga macam-macam; ada yang original, rasa cappuccino, dan rasa teh.

Dan yang paling inovatif tentunya pembentukan komunitas Djarum Black. Di tengah berbagai merek rokok yang rajin menggelar event musik, Djarum Black memilih jalur lain dengan membentuk komunitas. Merek ini juga menggunakan Internet sebagai penggerak komunitas tersebut. Langkah ini terbukti cukup sukses yang ditunjukkan dengan meningkatnya penjualan dan juga persepsi konsumen yang baik. Hal ini menunjukkan bahwa diferensiasi itu selalu bisa dicari. Pemain baru pun—seperti Djarum Black yang baru lahir pada tahun 2001—bisa mencuri pasar yang sudah dikuasai oleh para pemain lama.

Dalam bukunya Differentiate or Die, Jack Trout mengatakan ada banyak cara untuk membangun diferensiasi yang kuat. Misalnya dengan menjadi yang pertama pada satu kategori. Seperti A Mild tadi. Atau menguasai sejumlah atribut tertentu. Misalnya Djarum Black dengan warna hitamnya dan tentu juga dengan komunitasnya.

Memang, di era New Wave Marketing ini, diferensiasi akan semakin penting karena lanskap persaingannya seperti galaksi dengan jumlah pesaing yang tidak terbatas. Kalau tidak punya diferensiasi yang solid, Anda bisa “hilang ditelan galaksi”.

— Ringkasan tulisan ini bisa dibaca di Harian Kompas –

Positioning di Era Newwave


Bagian 52 dari 100,
(menurut info dari management Mark Plus buku kumpulan tulisan ini baru akan terbit tahun depan)
Who’s the Third Player in Cola Market?
Pepsi vs Coke

Rabu, 22 Oktober 2008 | 07:06 WIB

ANDA tahu jawaban dari pertanyaan di atas? Ya, mungkin banyak dari Anda yang akan menggelengkan kepala. Selama ini Anda hanya mengenal duo raksasa yang menguasai pasar cola, Coca-Cola dan Pepsi. Jarang ada yang tahu, siapa saja pemain yang berada di belakang kedua pemain utama tadi.

Kenapa bisa begitu? Karena Coca-Cola dan Pepsi-lah yang pertama kali memperkenalkan produk minuman cola ini ke pasar. Coca-Cola didirikan pada tahun 1886, sementara Pepsi pada tahun 1903. Setelah itu, mereka pun secara konsisten mempertahankan dan meningkatkan brand-nya, seperti yang pernah saya bahas di tulisan saya terdahulu yang berjudul “The Never-Ending Cola War: Coke vs Pepsi”.

Inilah yang disebut oleh Al Ries dan Jack Trout dalam Positioning: The Battle for Your Mind sebagai keuntungan menjadi yang pertama dalam satu kategori. Kalau tidak bisa jadi yang pertama, Anda bisa membuat kategori baru sehingga secara otomatis Anda jadi yang pertama. Dan, jangan dilupakan, Anda harus berani mengklaim dan mengkomunikasikan posisi Anda sebagai yang pertama tadi. Kisah Christopher Columbus dan Amerigo Vespucci di tulisan saya yang pertama yang berjudul “The World is still Round, the Market is already Flat” menunjukkan pentingnya klaim ini.

Nah, perang menguasai benak orang alias konsumen (mind share) inilah yang menjadi isu utama dalam bagian Strategi dari marketing. Dalam riset pemasaran, Strategi ini berhubungan dengan aspek Cognitive dari konsumen. Cognitive ini maksudnya adalah persepsi konsumen terhadap suatu brand. Karena itu, mind share dari suatu brand diukur berdasarkan hal-hal seperti brand awareness, brand associations, dan brand image. Dari sinilah nanti dihasilkan apa yang dikenal sebagai Top of Mind (TOM).

Strategi merupakan langkah pertama yang harus dilakukan dalam perumusan strategic marketing. Karena pentingnya peran Strategi, perumusannya dilakukan pada level strategic business unit (SBU) dari sebuah perusahaan. Strategi ini dalam Legacy Marketing terdiri dari tiga elemen, yaitu Segmentasi, Targeting, dan Positioning (STP). Segmentasi disebut sebagai mapping strategy, karena di sini kita melakukan pemetaan pasar. Pemetaan ini merupakan proses yang kreatif, karena pasarnya sebenarnya sama, namun cara pandang kita terhadap pasar itulah yang membedakan kita dengan pesaing.

Anggaplah ruangan kantor Anda sebagai pasar. Nah, segmentasi pasarnya bisa bermacam-macam: bisa dari jenis kelamin, dari segi umur, dari yang punya laptop atau tidak, dari segi kebiasaan makan siang di luar kantor atau membawa makanan sendiri dari rumah, dan sebagainya. Bisa Anda lihat walaupun pasarnya tetap, namun cara segmentasinya bisa macam-macam. Setelah pasar dipetakan dan disegmentasi menjadi kelompok-kelompok pelanggan potensial dengan karakteristik dan perilaku serupa, perusahaan perlu memilih segmen mana yang mau dimasukinya. Inilah yang disebut Targeting.

Targeting didefinisikan sebagai cara mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif, yaitu dengan memilih target market yang tepat. Targeting disebut sebagai fitting strategy karena kita menyamakan (fitting) sumber daya perusahaan Anda dengan kebutuhan target pasar yang dipilih. Dan unsur terakhir dari Strategy adalah Positioning. Setelah memetakan pasar, dan menyesuaikan sumber daya perusahaan Anda dengan segmen yang dipilih, maka kemudian Anda harus memiliki posisi yang kredibel dalam benak mereka.

Positioning ini sudah saya jelaskan panjang-lebar sebelumnya. Anda harus tepat memposisikan merek Anda di dalam benak pelanggan, yaitu apa sesungguhnya yang Anda tawarkan. Positioning sangat penting karena merupakan raison d’être merek Anda. Jadi, kalau Anda sudah berhasil merumuskan STP yang tepat, Anda akan bisa memenangkan perang di mind share. Bisa saja Anda saat ini kalah di market share, namun jika mind share dan apalagi heart share Anda masih kuat, peluang Anda untuk meraih market share yang hilang terbuka lebar.

Pada era New Wave Marketing, elemen-elemen dari Strategy yang dalam Legacy Marketing adalah Segmentasi, Targeting, dan Positioning, berubah menjadi Communitization, Confirming, dan Clarification. Walaupun prinsipnya mirip, namun ada perbedaan definisi dalam istilah-istilah tersebut.

Sebagai penutup, kembali ke pertanyaan yang menjadi judul tulisan ini. Dari data yang saya peroleh, pemain ketiga di cola market ini ternyata adalah Dr Pepper Snapple Group Inc., yang sebelumnya dikenal sebagai Cadbury Schweppes Americas Beverages. Kalau nama perusahaannya tidak familiar, mungkin Anda lebih kenal merek produk-produknya, seperti: A&W Root Beer, RC Cola, 7Up, Sunkist atau Dr Pepper.

Nah, sekarang Anda tahu bukan, siapa pemain ketiga di cola market?

Bagian 59 dari 100
It’s not Positioning anymore, It’s Clarifying!
Mercedes Benz C-Class dipasarkan dengan nama yang sama di seluruh dunia. Tak pernah sedikit pun terpikirkan para petinggi Mercedes Benz di Stuttgart, Jerman, menggunakan nama lain untuk berbagai ragam mobilnya.

Rabu, 29 Oktober 2008 | 07:24 WIB


/* Style Definitions */
table.MsoNormalTable
{mso-style-name:”Table Normal”;
mso-style-parent:””;
font-size:11.0pt;”Calibri”,”sans-serif”;
mso-fareast-”Times New Roman”;
mso-bidi-”Times New Roman”;}
DALAM Legacy Marketing, Positioning dilakukan setelah kita melakukan Segmentasi dan Targeting. Positioning ini maksudnya bukan peringkat produk itu di pasar. Masih ada yang keliru soal ini. Dikiranya kalau bicara soal positioning berarti bicara soal ada di posisi nomor berapa produk itu di pasar.

Bukan itu definisi positioning. Positioning adalah apa yang kita inginkan ada di benak konsumen ketika mereka mendengar brand kita. Positioning ini berkaitan dengan persepsi. Persepsi ini harus bisa unik sehingga pelanggan bisa langsung membedakan antara brand kita dan brand pesaing kita.

Misalnya saja Volvo, BMW, dan Mercedes-Benz. Ketiganya merupakan produk yang berada dalam satu kategori dan juga menyasar segmen pasar yang relatif sama. Namun, positioning-nya bisa berbeda. Kalau ingat Volvo kita ingat ”safety”, sementara BMW adalah ”the ultimate driving machine” dan Mercedes-Benz merupakan ”a symbol of luxury”. Itulah positioning dari ketiga brand mobil mewah tersebut.

Positioning inilah yang melekat di benak pelanggan. Karena itulah, jarang ada orang yang punya BMW terus menggunakan sopir misalnya, beda dengan orang yang punya Volvo dan Mercy. Pemilik BMW ingin merasakan sendiri sensasi mengendarai BMW. Juga, ketika seseorang merasa sudah mapan hidupnya, biasanya akan lebih memilih Mercy sebagai simbol status kehidupannya.

Bisa dilihat bahwa produk yang hampir sama bisa punya positioning yang berbeda. Lebih jauh, positioning ini sebenarnya merupakan strategi untuk membangun kredibilitas di mata pelanggan. Kalau sudah memiliki kredibilitas, pelanggan akan lebih mudah mengikuti dan membeli apa-apa yang kita tawarkan. Dengan adanya kredibilitas, pelanggan bisa merasakan “kehadiran” brand kita dalam benak mereka.

Profesor Yoram Wind dari Wharton University of Pennsylvania mendefinisikan positioning sebagai Reason for Being. Menurutnya, positioning adalah tentang mendefinisikan identitas dan kepribadian brand ke dalam benak pelanggan. Hal ini karena kita sudah ada dalam Era of Choices. Pelanggan sudah punya banyak pilihan. Karena itu, perusahaan tidak dapat lagi memaksa pelanggan untuk membeli produk mereka; perusahaan tidak lagi dapat mengelola pelanggan.

Dalam era seperti ini, perusahaan harus memiliki kredibilitas dalam benak pelanggan. Karena pelanggan tidak dapat dikelola, mereka harus dipimpin. Agar sukses dalam memimpin pelanggan, perusahaan harus memiliki kredibilitas. Jadi, positioning bukan hanya tentang membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan. Positioning adalah tentang mendapatkan kepercayaan pelanggan. Positioning adalah tentang pencarian kepercayaan. Tentang menciptakan suatu ’being’ dalam benak pelanggan dan memimpin mereka secara kredibel.

Itulah sebab mengapa saya menyebut positioning sebagai “being strategy”. Inilah raison d’être brand Anda. Kalau Kijang mengatakan bahwa positioning-nya adalah “mobil keluarga”, maka sesungguhnya ia sedang membangun kepercayaan kepada setiap pelanggannya bahwa Kijang memang betul-betul menjadi mobil keluarga. Kijang bisa memuat banyak orang (mulai dari ibu-bapak, nenek-kakek, anak-cucu, semua terangkut). Kijang juga bisa digunakan untuk berbagai keperluan: bisa untuk dipakai pergi ke kantor, mengantar anak-anak sekolah, dipakai ibu untuk berbelanja, atau dipakai oleh semua anggota keluarga saat mudik lebaran.

Namun, dalam era New Wave Marketing saat ini, yang harus dilakukan bukanlah melakukan Positioning lagi, tapi Clarifying. Jadi, kita bukan lagi melakukan positioning brand kita pada target market, namun melakukan Clarifying pada Confirmed-Community. Clarifying bermakna memperjelas sesuatu. Dengan melakukan klarifikasi, berarti kita memperjelas persona atau karakter kita kepada komunitas yang sudah kita confirm sebelumnya.

Dalam Clarifying ini, kita harus bisa menjawab, siapa diri kita yang sebenarnya, what is our color. Hal ini perlu dilakukan karena persepsi atau positioning tentang diri kita bisa terbentuk dari beragam pihak: dari perusahaan kita sendiri, dari pelanggan, dari media massa, dan bahkan dari pesaing kita.

Positioning yang ada dalam benak konsumen bisa berubah sepanjang perjalanan waktu karena adanya pengaruh dari berbagai pihak tadi, baik yang disengaja maupun tidak. Karena itu, bisa-bisa pelanggan punya persepsi yang kabur atau tidak jelas terhadap kita. Dengan melakukan Clarifying, kita memperjelas makna karakter kita kepada suatu komunitas. Setelah itu, klarifikasi ini akan berjalan di antara para anggota komunitas itu dengan sendirinya tanpa perlu melibatkan kita lagi.

Jadi, dalam era New Wave Marketing saat ini, bukan lagi masanya Positioning yang bersifat vertikal. Marketer harus bisa melakukan Clarifying yang sifatnya horisontal.

– Ringkasan tulisan ini bisa dibaca di Harian Kompas –

Hermawan Kartajaya

%d blogger menyukai ini: