Strategi Bisnis – Konteksnya dalam Merek
Mendefinisikan strategi bisnis harus dilakukan pertama kali, diikuti oleh penciptaan merek dan arsitektur merek utnuk mendukung strategi tersebut. Pemahaman strategi bisnis dan juga tuntutan apa yang harus dilakukan manajer merek, dapat disederhanakan dengan menjawab 2 pertanyaan :

  • Bagaimana cara kita berkembang dan pada level resiko apa mungkin saja kita dapat gagal
  • Nilai-nilai apa yang akan menggerakkan bisnis kita

Pertumbuhan, branding dan manajemen resiko – lingkaran pelindung (halo) merek. Halo merek dapat mengurangi resiko pertumbuhan, tetapi pastikanlah anda tahu apa tujuan pertumbuhan anda.

  1. Pada pengembangan produk baru, mungkin ritel bisa menyediakan contoh mencolok, namun dan area pembuatan merek industrilah, efek halo ini paling banyak bernilai.
  2. Penganekaragaman untuk pertumbuhan
  3. Penganekaragaman untuk keluar dari penurunan
  4. Memasuki pasar baru

Segmentasi – Sumber dari Keuntungan Kompetitif
Segmen ialah sekelompok orang dengan kebutuhan, persepsi, tingkah laku dan perilaku yang sama, memikirkan tawaran anda dan twaran seperti anda. Proses segmentasi dapat memecah grup-grup menjadi segmen-segmen mikro atau bahkan menjadi individu.

Memposisikan Merek –Mendapatkan Tempat dalam Pikiran Pelanggan
Positioning (menentukan posisi) tidaklah mudah, berikut ini adalah semua jenis kesalahan dalam positioning yang menanti anda :

  1. Positioning yang terlalu rendah, jika anda tidak memiliki sesuatu yang khusus, anda sulit mengambil tempat dalam pikiran pelanggan, tidak memberikan mereka alasan untuk membeli, bahkan peduli.
  2. Positioning yang terlalu tinggi, anda bersikap terlalu spesifik jadi saat pembeli sedikit tercapai, anda sudah selesai.
  3. Positioning yang membingungkan, saat anda baru saja mencoba melakukan banyak hal sekaligus maka muncul kontradiksi dan konflik.
  4. Positioning yang tidak relevan, jadi merek anda dapat menghilangkan kotoran dari dalam radiator milik saya tanpa saya harus melepaskannya..siapa yang peduli?
  5. Positioning yang meragukan, membuat pernyataan yang tidak dapat dipercaya dan hanya mereka yang sangat mudah tertipu yang akan menjdai pelanggan anda.

Beberapa proses berikut disadur dari Philip Kotler, bertujuan untuk membantu menghindari kesalahan-kesalahan yang sangat merugikan.
a. Menentukan positioning yang luas, sesuai bentuk dari strategi bisnis anda.
b. Untuk setiap target atau segmen pasar, kembangkan positioning yang spesifik, mungkin didasarkan pada daftar yang jelas dari manfaat-manfaat yang telah ditetapkan.
c. Mengidentifikasi konteks nilai dari merek.
d. Mengembangkan manfaat yang diharapkan dari pengalaman pelanggan secara penuh.

 Perluasan Merek – Lebih dari Sekedar Krim Keriput
Sebuah merek yang mencapai kematangan sering kali adalah hasil dari kesuksesannya sendiri melahirkan serangkaian produk yang membanjiri pasar, merusak permainannya bagi setiap orang. Mungkin saatnya akan datang ketika kematangan tak dapat terhindari, tidak soal augmentasi baru apa yang diupayakan. Sekitar 2 dari 3 peluncuran produk baru adalah contoh dari perluasan merek. Di sinilah merek yang ada digunakan untuk mendukung peluncuran produk baru. Alasannya jelas-peluncuran produk baru sangat beresiko, kebanyakan gagal, dan menggunakan ‘halo’ merek yang ada.

Arsitektur Merek – Menyatukannya
Unilever memliki lebih dari 1.500 merek yang digunakan di dunia, yang kebanyakan tidak kita ketahui ternyata berasal dari parent company ini, sementara hampir semua yang dijual Microsoft, Virgin, Mitsubishi, Yamaha atau Shell, merupakan variasi besar yang berada di bawah nama korporasi sama.
Arsitektur merek adalah ilmu yang mempelajari konfigurasi berbeda-beda. Sebagai titik awal, contohnya, sebuah perusahaan dengan merek-merek yang dimilikinya dan beberapa merek baru potensial yang telah direncanakan. Haruskan merek-merek ini dikembangkan, atau mungkinkah mereka akan mendapatkan manfaat jika dibangun menjadi arsitektur yang lebih seragam?
Semakin serupa pasar-pasar yang berbeda yang dibidik dan semakin serupa nilai mereknya, maka cakupannya semakin luas bagi merek korporasi dengan semua manfaat efisiensi dan ekonomi skala. Jika tidak ada kesamaan antara pasar dan nilai merek yang cukup berbeda bagi setiap proporsi, maka dibutuhkan keunikan merek produk yang lebih besar lagi.

MANAJEMEN MEREK – IMPLEMENTASINYA

Jika penempatan merek adalah tentang bagaimana menemukan atau menciptakan ruang yang relevan di dalam pikiran pelanggan, maka implementasi merek adalah tentang bagaimana melekatkan definisi merek ke dalam ruang tersebut.

Membangun Asosiasi-Asosiasi Positif – Moment of Truth
Tanggung jawab manajer merek untuk memastikan agar setiap interaksi merek dengan pelanggan membangun dan mempertinggi definisi merek, yang juga mencakup plihan mengenai nama, logo, desain kemasan, pendekatan penjualan, manajemen hubungan pelanggan, periklanan, penampilan pada POS (Point of Sale), karakteristik produk dan lain-lain. Beberapa unsur yang dapat membantu membangun asosiasi positif dan melekatkan definisi merek ke dalam pikiran pelanggan :
– nama
– logo dan slogan
– kemasan
– hubungan dengan pelanggan
– penemuan interaksi dan asosiasi yang baru

Periklanan – Bukan Keseluruahan Cerita
Branding bukanlah suatu latihan dalam periklanan. Jika hal itu yang diyakini, pastilah ada resiko terlihat sebagai kegiatan yang mahal, tak dapat diandalkan dan akhirnya berlangsung hanya sebentar saja. Tidak punya anggaran iklan bukan berarti anda tidak dapat memiliki merek.

Periklanan adalah bagian dari bauran periklanan bersamaan dengan produk, pelayanan, kemasan, tujuan penjualan dan harga – dan semua ini adalah untuk mendukung posisi merek. ada banyak alasan mengapa periklanan cenderung memperoleh tingkat perhatian yang tinggi, karena kita semua berpikir bahwa kita ahli dan kita semua punya suatu opini. Namun hal itu akan menjadi buruk jika mengarah pada home made ad yang mengerikan. Ada pula beberapa alasan lagi yang dapat dibenarkan :
a. Iklan itu mengeluarkan biaya yang besar
b. Jika dilakukan dengan buruk, seluruh proposisi dapat runtuh
c. Jika dilakukan dengan baik, periklanan dapat menggambarkan seluruh perpaduan itu.