Strategi Manajemen Merek

Strategi Bisnis – Konteksnya dalam Merek
Mendefinisikan strategi bisnis harus dilakukan pertama kali, diikuti oleh penciptaan merek dan arsitektur merek utnuk mendukung strategi tersebut. Pemahaman strategi bisnis dan juga tuntutan apa yang harus dilakukan manajer merek, dapat disederhanakan dengan menjawab 2 pertanyaan :

• Bagaimana cara kita berkembang dan pada level resiko apa mungkin saja kita dapat gagal
• Nilai-nilai apa yang akan menggerakkan bisnis kita

Pertumbuhan, branding dan manajemen resiko – lingkaran pelindung (halo) merek. Halo merek dapat mengurangi resiko pertumbuhan, tetapi pastikanlah anda tahu apa tujuan pertumbuhan anda.

1. Pada pengembangan produk baru, mungkin ritel bisa menyediakan contoh mencolok, namun dan area pembuatan merek industrilah, efek halo ini paling banyak bernilai.
2. Penganekaragaman untuk pertumbuhan
3. Penganekaragaman untuk keluar dari penurunan
4. Memasuki pasar baru

Segmentasi – Sumber dari Keuntungan Kompetitif
Segmen ialah sekelompok orang dengan kebutuhan, persepsi, tingkah laku dan perilaku yang sama, memikirkan tawaran anda dan twaran seperti anda. Proses segmentasi dapat memecah grup-grup menjadi segmen-segmen mikro atau bahkan menjadi individu.

Memposisikan Merek –Mendapatkan Tempat dalam Pikiran Pelanggan
Positioning (menentukan posisi) tidaklah mudah, berikut ini adalah semua jenis kesalahan dalam positioning yang menanti anda :

1. Positioning yang terlalu rendah, jika anda tidak memiliki sesuatu yang khusus, anda sulit mengambil tempat dalam pikiran pelanggan, tidak memberikan mereka alasan untuk membeli, bahkan peduli.
2. Positioning yang terlalu tinggi, anda bersikap terlalu spesifik jadi saat pembeli sedikit tercapai, anda sudah selesai.
3. Positioning yang membingungkan, saat anda baru saja mencoba melakukan banyak hal sekaligus maka muncul kontradiksi dan konflik.
4. Positioning yang tidak relevan, jadi merek anda dapat menghilangkan kotoran dari dalam radiator milik saya tanpa saya harus melepaskannya..siapa yang peduli?
5. Positioning yang meragukan, membuat pernyataan yang tidak dapat dipercaya dan hanya mereka yang sangat mudah tertipu yang akan menjdai pelanggan anda.

Beberapa proses berikut disadur dari Philip Kotler, bertujuan untuk membantu menghindari kesalahan-kesalahan yang sangat merugikan.
a. Menentukan positioning yang luas, sesuai bentuk dari strategi bisnis anda.
b. Untuk setiap target atau segmen pasar, kembangkan positioning yang spesifik, mungkin didasarkan pada daftar yang jelas dari manfaat-manfaat yang telah ditetapkan.
c. Mengidentifikasi konteks nilai dari merek.
d. Mengembangkan manfaat yang diharapkan dari pengalaman pelanggan secara penuh.

 Perluasan Merek – Lebih dari Sekedar Krim Keriput
Sebuah merek yang mencapai kematangan sering kali adalah hasil dari kesuksesannya sendiri melahirkan serangkaian produk yang membanjiri pasar, merusak permainannya bagi setiap orang. Mungkin saatnya akan datang ketika kematangan tak dapat terhindari, tidak soal augmentasi baru apa yang diupayakan. Sekitar 2 dari 3 peluncuran produk baru adalah contoh dari perluasan merek. Di sinilah merek yang ada digunakan untuk mendukung peluncuran produk baru. Alasannya jelas-peluncuran produk baru sangat beresiko, kebanyakan gagal, dan menggunakan ‘halo’ merek yang ada.

Arsitektur Merek – Menyatukannya
Unilever memliki lebih dari 1.500 merek yang digunakan di dunia, yang kebanyakan tidak kita ketahui ternyata berasal dari parent company ini, sementara hampir semua yang dijual Microsoft, Virgin, Mitsubishi, Yamaha atau Shell, merupakan variasi besar yang berada di bawah nama korporasi sama.
Arsitektur merek adalah ilmu yang mempelajari konfigurasi berbeda-beda. Sebagai titik awal, contohnya, sebuah perusahaan dengan merek-merek yang dimilikinya dan beberapa merek baru potensial yang telah direncanakan. Haruskan merek-merek ini dikembangkan, atau mungkinkah mereka akan mendapatkan manfaat jika dibangun menjadi arsitektur yang lebih seragam?
Semakin serupa pasar-pasar yang berbeda yang dibidik dan semakin serupa nilai mereknya, maka cakupannya semakin luas bagi merek korporasi dengan semua manfaat efisiensi dan ekonomi skala. Jika tidak ada kesamaan antara pasar dan nilai merek yang cukup berbeda bagi setiap proporsi, maka dibutuhkan keunikan merek produk yang lebih besar lagi.

MANAJEMEN MEREK – IMPLEMENTASINYA

Jika penempatan merek adalah tentang bagaimana menemukan atau menciptakan ruang yang relevan di dalam pikiran pelanggan, maka implementasi merek adalah tentang bagaimana melekatkan definisi merek ke dalam ruang tersebut.

Membangun Asosiasi-Asosiasi Positif – Moment of Truth
Tanggung jawab manajer merek untuk memastikan agar setiap interaksi merek dengan pelanggan membangun dan mempertinggi definisi merek, yang juga mencakup plihan mengenai nama, logo, desain kemasan, pendekatan penjualan, manajemen hubungan pelanggan, periklanan, penampilan pada POS (Point of Sale), karakteristik produk dan lain-lain. Beberapa unsur yang dapat membantu membangun asosiasi positif dan melekatkan definisi merek ke dalam pikiran pelanggan :
– nama
– logo dan slogan
– kemasan
– hubungan dengan pelanggan
– penemuan interaksi dan asosiasi yang baru

Periklanan – Bukan Keseluruahan Cerita
Branding bukanlah suatu latihan dalam periklanan. Jika hal itu yang diyakini, pastilah ada resiko terlihat sebagai kegiatan yang mahal, tak dapat diandalkan dan akhirnya berlangsung hanya sebentar saja. Tidak punya anggaran iklan bukan berarti anda tidak dapat memiliki merek.

Periklanan adalah bagian dari bauran periklanan bersamaan dengan produk, pelayanan, kemasan, tujuan penjualan dan harga – dan semua ini adalah untuk mendukung posisi merek. ada banyak alasan mengapa periklanan cenderung memperoleh tingkat perhatian yang tinggi, karena kita semua berpikir bahwa kita ahli dan kita semua punya suatu opini. Namun hal itu akan menjadi buruk jika mengarah pada home made ad yang mengerikan. Ada pula beberapa alasan lagi yang dapat dibenarkan :
a. Iklan itu mengeluarkan biaya yang besar
b. Jika dilakukan dengan buruk, seluruh proposisi dapat runtuh
c. Jika dilakukan dengan baik, periklanan dapat menggambarkan seluruh perpaduan itu.

Strategi merek

Merek adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau gabungan di antaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya.

Merek yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merek yang tinggi. Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang lian diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek (brand loyalty).

Kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu merek. Merek dapat dipahami lebih dalam pada tiga hal berikut ini :

1. Brand name (nama) : nintendo, aqua, bata, rinso, kfc, acer, windows, toyota, zyrex, sugus, gery, bagus, mister baso, gucci, c59, dan lain sebagainya.
2. merek (simbol) : gambar atau simbol sayap pada motor honda, gambar jendela pada windows, gambar kereta kuda pada california fried chicken (cfc), simbol orang tua berjenggot pada brand orang tua (ot) dan kentucky friend chicken (kfc), simbol bulatan hijau pada sony ericsson, dan masih banyak contoh-contoh lainnya yang dapat kita temui di kehidupan sehari-hari.
3. Trade character (karakter dagang) : ronald mcdonald pada restoran mcdonalds, si domar pada indomaret, burung dan kucing pada produk makanan gery, dan lain sebagainya.

Jenis-Jenis

1. Manufacturer Brand Manufacturer brand atau merek perusahaan adalah merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang memproduksi produk atau jasa. Contohnya seperti soffel, capilanos, ultraflu, so klin, philips, tessa, benq, faster, nintendo wii, vit, vitacharm, vitacimin, dan lain-lain.
2. Private brand atau merek pribadi adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau pedagang dari produk atau jasa seperti zyrex ubud yang menjual laptop cloud everex, hipermarket giant yang menjual kapas merek giant, carrefour yang menjual produk elektrinik dengan merek bluesky, supermarket hero yang menjual gula dengan merek hero, dan lain sebagainya.

Ada juga produk generik yang merupakan produk barang atau jasa yang dipasarkan tanpa menggunakan merek atau identitas yang membedakan dengan produk lain baik dari produsen maupun pedagang. Contoh seperti sayur-mayur, minyak goreng curah, abu gosok, buah-buahan, gula pasir curah, bunga, tanaman, dan lain sebagainya.

Strategi Merek / Merk (Brand Strategies) Produsen, distributor atau pedagang pengecer dapat melakukan strategi merek sebagai berikut di bawah ini :

1. Individual Branding / Merek Individu Individual branding adalah memberi merek berbeda pada produk baru seperti pada deterjen surf dan rinso dari unilever untuk membidik segmen pasar yang berbeda seperti halnya pada wings yang memproduksi deterjen merek so klin dan daia untuk segmen pasar yang beda.
2. Family Branding / Merek Keluarga Family branding adalah memberi merek yang sama pada beberapa produk dengan alasan mendompleng merek yang sudah ada dan dikenal mesyarakat. Contoh famili branding yakni seperti merek gery yang merupakan grup dari garudafood yang mengeluarkan banyak produk berbeda dengan merek utama gery seperti gery saluut, gery soes, gery toya toya, dan lain sebagainya. Contoh lain misalnya yaitu seperti motor suzuki yang mengeluarkan varian motor suzuki smash, suzuki sky wave, suzuki spin, suzuki thunder, suzuki arashi, suzuki shodun ,suzuki satria, dan lain-lain.

Sepuluh Langkah Mengevaluasi Merek

Pertempuran pasar adalah sebuah pertempuran merek, persaingan merek sangatlah dominan. Bisnis dan investor akan memandang merek sebagai aset perusahaan yang paling berharga. Sebuah merek adalah unik. Membangun dan mengelola ekuitas merek telah menjadi sebuah prioritas bagi perusahaan apapun, di semua tipe industri, dan di semua tipe pasar. Membangun dan mengelola dengan baik akan meningkatkan loyalitas konsumen dan keuntungan. Sebuah bisnis yang berorientasi pasar dimana telah mensegmenkan target pasarnya dan melacak perilaku konsumen melalui segmentasi berada dalam posisi terbaik untuk membangun sebuah merek yang sukses. Langkah pertama dalam membangun sebuah identitas merek adalah menentukan positioning produk yang diharapkan dan preposisi nilai (value preposition) untuk target pasar yang spesifik. Tanpa spesifikasi ini, proses penentuan identitas merek akan dengan cepat kabur dan hanya terjebak pada mengembangkan fitur produk daripada manfaat untuk konsumen. Strategi pengelolaan merek mutlak dibutuhkan agar supaya terbentuk sebuah taktikal yang lebih sistematik dan terencana. Gambar 1. Strategi Pengelolaan Merek (Craven, 2003) Setiap initiatif pengelolaan merek yang terlihat pada gambar 1 bisa mempunyai dampak negatif atau positif pada nilai sebuah merek. Ekuitas merek menekankan pentingnya nilai merek dan mengidentifikasi kunci dari dimensi ekuitas. Tujuanya adalah untuk membangun ekuitas merek dari waktu ke waktu. Analisis strategi merek memberikan informasi penting untuk memutuskan masalah pada tiap aktivitas pengelolaan merek. Analisis meliputi pasar, perilaku konsumen, pesaing, dan informasi merek.Setelah semua kegiatan strategi pengelolaan merek dilakukan kemudian perlu adanya evaluasi strategi dalam bentuk pelacakan kinerja merek. Evaluasi produk dalam sistem merek (portfolio) memerlukan pelacakan kinerja tiap produk. Manajemen harus mempunyai sebuah tujuan pengukuran kinerja dan acuan ukuran kinerja produk. Sebuah metode kualitatif yang dikenal sebagai brand score card membantu manajer untuk mengukur kinerja merek secara sistematis. Metode ini menggunakan sepuluh ciri merek terkuat. Ciri-ciri ini akan dijadikan acuan dalam menilai kinerja merek. Metode kualitatif diharapkan dapat menjadi dasar untuk memutuskan sesuatu yang berkenaan dengan mengevaluasi merek dan juga memantau merek dari waktu ke waktu. Penentuan skor setiap item berdasarkan persepsi anda. Dengan menggunakan skala 0 sampai 20 (sangat buruk sampai sangat baik) kemudian gambarlah dalam bentuk bar chart untuk mempermudah analisis. Gunakan bar chart untuk mengarahkan diskusi dengan associate brand management. Cara demikian akan membantu untuk mengidentifikasi area mana yang membutuhkan perbaikan, area mana yang unggul, dan mempelajari lebih mendalam bagaimana sebenarnya gambaran merek sebuah produk atau dalam portfolio. Untuk membantu menentukan skor, di bawah ini merupakan panduan bagi manajer atau associate brand management untuk memberikan skor pada tiap item.

1. Merek mampu memberikan manfaat yang benar-benar dibutuhkan konsumen. Sudah pernahkan anda mencoba untuk mengobservasi keinginan dan keperluan konsumen yang belum bisa terpenuhi?Melalui metode apa?Apakah anda tidak menaruh perhatian pada pengalaman konsumen terhadap produk dan jasa yang ditawarkan?Apakah anda memiliki sistem dimana konsumen bisa memberikan komentar tentang pengalaman menggunakan produk dan jasa?.
2. Merek masih relevan. Apakah anda telah berinvestasi untuk meningkatkan produk guna menambah nilai untuk konsumen?Apakah anda mengetahui secara persis selera konsumen?pada kondisi pasar saat ini?Apakah segala keputusan pemasaran anda berdasarkan hal-hal tersebut?
3. Strategi harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan konsumen. Apakah perusahaan telah mengoptimalkan harga, biaya, dan kualitas untuk memenuhi bahkan melebihi apa yang diharapkan konsumen?Apakah anda mempunyai sebuah system untuk memonitor perubahan persepsi nilai merek anda?Apakah anda memperkirakan seberapa besar konsumen anda percaya terhadap merek produk anda?
4. Merek diposisikan dengan tepat. Apakah anda telah mempunyai hal yang dibutuhkan sebagai dasar pembeda untuk berkompetisi dengan pesaing anda?Apakah point of different telah berhasil dimengerti oleh konsumen sebagai kesadaran mereka terhadap produk di pasar?
5. Konsistensi merek.Apakah program pemasaran tidak menimbulkan pesan yang membingungkan dan tidak pernah terjadi selama ini?Sebaliknya,apakah ada penyesuaian program dengan keadaan terkini?
6. Portofolio dan hirarki merek masuk akal.Dapatkah merek perusahaan menciptakan sebuah payung untuk seluruh merek dalam portfolio?Apakah setiap merek dalam portfolio memiliki peran terpisah?Seberapa ekstensifnya overlap antar merek?Di area mana?sebaliknya, apakah merek sudah mencakup pasar secara maksimal?Apakah anda memiliki hirarki merek dimana tidak mudah diperhatikan dan dapat dimengerti dengan baik?
7. Merek menggunakan dan mengkoordinasikan seluruh daftar aktivitas pemasaran untuk membangun ekuitas merek.Apakah anda telah memilih dan mendesain nama merek, logo, symbol, slogan, kemasan, dan lain sebagainya untuk memaksimalkan brand awarness?Apakah anda telah memadukan aktivitas pemasaran pull dan push untuk menjangkau baik distribusi maupun konsumen?Apakah seluruh aktivitas pemasaran dapat dipahami dengan baik?Apakah pelaksana mengelola setiap aktivitas dan mengetahui antara aktivitas yang satu dengan lainnya?Apakah anda telah mengkapitalisasi kemampuan yang unik dalam pemilihan komunikasi yang tidak akan menghilangkan arti dari sebuah merek yang ditampilkan?
8. Brand manager memahami apa arti merek bagi konsumen.Apakah anda mengetahui apa yang disukai dan tidak disukai oleh konsumen dari merek anda?apakah anda mengenal seluruh anggota tim pemasaran dan apa yang telah dilakukannya terhadap merek, baik yang berasal dari perusahaan maupun luar perusahaan?Apakah anda telah membuat batas-batas skema berdasarkan perilaku konsumen untuk perluasan merek dan acuan untuk program pemasaran?.
9. Merek mendapatkan dukungan yang semestinya dan dipertahankan dalam jangka panjang. Apakah kesuksesan dan kegagalan dari program pemasaran dapat dimengerti sebelum program tersebut dirubah?Apakah R&D kurang memberikan dukunganya?Sudah pernahkah menghindari keinginan untuk mengurangi dukungan pemasaran sebagai reaksi terhadap melemahnya pasar atau jatuhnya angka penjualan?
10. Perusahaan melakukan pemantauan sumber-sumber ekuitas merek. Apakah anda mengadakan sebuah audit untuk menilai kinerja merek dan untuk merancang tujuan strategis?apakah anda secara rutin mengadakan kajian untuk mengevaluasi keadaan pasar terkini?apakah anda secara regular mendistribusikan laporan ekuitas merek yang dirangkum di seluruh penelitian dan informasi yang relevan untuk membantu pemasar dalam memutuskan sesuatu?Apakah anda telah menugaskan secara jelas tanggungjawab untuk memonitor dan mempertahankan ekuitas merek?

Pada akhirnya, kekuatan merek terletak di pikiran konsumen, dimana mereka merasakannya dan mempelajari tentang merek dari waktu ke waktu. Pengetahuan konsumen merupakan “hati” ekuitas merek. Realisasi ini mempunyai dampak manajerial yang penting. Secara imajinatif, ekuitas merek membantu pemasar dalam menjembatani strategi terdahulu dan masa datang. Sehingga, berapapun uang yang telah dikeluarkan jangan dipandang sebagai sebuah pengeluaran tapi investasi-investasi agar konsumen mengetahui, merasakan, mengingat, mempercayai,dan berpikir tentang merek-untuk itu konsumen akan memutuskan, berdasarkan kepercayaan dan sikap mereka terhadap merek. Pemasar yang membangun merek kuat telah mengetahui konsep dan menggunakannya untuk memperjelas, mengimplementasikan, dan mengkomunikasikan strategi pemasaran mereka.

REFERENCES Aaker, D. A.(1991), Managing Brand Equity. Capitalizing on The Value of A Brand Name, The Free Press. New York Best, R. J. (2005), Market-Based Management: Strategies for Growing Customer Value and Profitability, 4^th ed., Pearson Education, Inc, Upper Saddle River, NJ Cravens, D. W. and N. F. Piercy (2003), Strategic Marketing, 7^th ed., McGraw-Hill/Irwin, New York Keller, L.K.,(2001), The Brand Report Card, Harvard Business Review on Marketing, Harvard Business School Publishing, Boston

Menciptakan ”brand feelings”: memberikan perasaan yang ”berarti” bagi pelanggan

Kevin L. Keller (2003) menyatakan perasaan terhadap merek (brand feelings) adalah tanggapan dan reaksi pelanggan yang secara emosi terhadap merek yang digunakan. Emosi yang ditimbulkan oleh merek ini, dapat menjadi begitu kuat, muncul ketika menggunakan atau mengkonsumsi merek.

Apakah emosi tersebut? Anda bagian dari mereka yang menggunakan Pepsodent Herbal? muncul emosi yang kuat dimana, pengguna Pepsodent Herbal merasa mendapatkan manfaat ekspresi diri dalam menggunakan merek tersebut, yaitu “gigi putih, sehat alami, dan kuat.”Secara sosialpun, dimasayarakat kita, secara turun-temurun, bahan baku herbal daun sirih, telah digunakan sebagai antiseptic, pada kesehatan mulut.

Apakah anda bagian dari mereka yang sering nongkrong di Cafe Starbucks? Mendapatkan manfaat ekspresif dengan lingkungan yang cozy, suasana nongkorong yang nyaman, dan layanan yang ramah; sedangkan secara socialapproval, tempat nongkrong ini, telah dicap sebagai tempat nongkrong-nya “anak nongkrong.”

Perasaan terhadap merek (brand feelings) yaitu tanggapan dan reaksi-reaksi pelanggan yang secara emosional berkenaan dengan merek, berupa:

1.     Adanya Manfaat Ekspresi Diri (Self Experssive Benefit)

Manfaat ekspresi diri (self expressive), dimana ketika konsumen menggunakan suatu merek, maka akan menimbulkan perasaan lebih baik; konsumen merasa bangga, sukses, dan penuh percaya diri. Kita berada dan hidup di antara merek-merek: “merek memberikan kita jati diri, menggoda perasa lidah kita, dan memperkaya pengalaman kita. Kita semua ingin bergabung, dan mengelilingi hidup dengan sesuatu yang kita kenal, percaya, dan sesuai dengan aspirasi kita. Indikator munculnya manfaat ekspresi diri adalah ketika pengguna merek mendapatkan perasaan positif dan kehangatan disaat menggunakan merek; merek memberikan “arti’ bagi konsumen; dan konsumen layaknya “raja” dalam menggunakan merek tersebut.

2.     Munculnya Pengakuan Sosial (Social Approval) Pengakuan sosial (social approval) yaitu ketika menggunakan suatu merek akan menimbulkan perasaan positif bagi konsumen saat berhubungan dengan orang lain; konsumen merasa tampil lebih baik dengan penampilan mereka.  Indikator munculnya pengakuan sosial ini ketika pelanggan merasa dengan menggunakan merek, dirinya lebih ”bergaya,” dan banyak orang menggunakan merek yang sama sehingga muncul komunitas pengguna merek; serta muncul kebanggan dalam menggunakan merek tersebut.

Bagaimana menciptakan brand feeling yang baik ini? Enam langkah dalam menciptakan brand felling yang kuat, yaitu

pertama, memberikan kalitas produk yang baik, yaitu memberikan produk dan layanan berkualitas tinggi.

Kedua, memberikan kualitas pelayanan yang tinggi, dimana karyawan yang kompeten memberikan perhatian khusus kepada pelanggan, ramah, dan menolong.

Ketiga, menawarkan harga produk yang kompetitif dan layak.

Keempat, memberikan janji yang sesuai, yaitu memberikan janji yang berarti, dan sesuai dengan janjinya; memberikan citra dan asosiasi yang positif; serta inovatif dalam produk dan layanan.

Kelima, unik, yaitu berbeda dari lainnya dalam produk dan layanan yang positif; serta unik dibandingkan kompetitor.

Keenam, kredibel, yaituterpercaya dalam produk dan layanan.; serta menyampaikan komunikasi yang jujur dan terbuka.

Sumber : www.marketing.co.id