PETER CHEVERTONADA kenyataan bahwa anda tidak dapat menerapkan manajemen pelanggan paling berpotensi (Key Account Management) pada seorang pelanggan, si pelanggan harus menghendaki dan bersikap sukarela terhadap tujuan ekstra anda. Praktik manajemen pelanggan paling berpontensi (Key Account Management) menuntut kesepahaman antara pemasok dan pelanggan-dan pada tingkatan ini pelanggan memiliki kesempatam besar untuk memilih.

Ada 2 masalah dengan pendekatan pelanggan mana yang akan ‘memanggil anda untuk maju’, keduanya cukup serius sehingga dapat menimbulkan fatalisme yang tak termaafkan. Pertama, para pelanggan mungkin tidak sekedar berkeliling untuk memanggil anda. Kedua, mereka yang memang memanggil mungkin bukan yang anda inginkan.

Langkah 1 : Ketahui objektif anda
Langkah 2 : Pahami sumber daya anda
Langkah 3 : Bentuk tim seleksi
Langkah 4 : Petakan kesempatan yang nyata
Langkah 5 : Bentuk rencana segmentasi dan pemasaran
Langkah 6 : Gunakan matriks seleksi pelanggan paling berpotensi
Langkah 7 : Identidikasi faktor ketertarikan pelanggan
Langkah 8 : Ketahui kekuatan relatif anda
Langkah 9 : Fokuskan pada seleksi dan komunikasi
Langkah 10 : Kaji ulang

LANGKAH 1 :
“OBJEKTIF ANDA”

Langkah 1, melibatkan pertanyaan apa yang paling anda kehendaki dari Manajemen Pelanggan Paling Berpotensi- Key Account Management (KAM).
Key Account adalah pelanggan tempat kita menanamkan sejumlah investasi sumber daya perusahaan yang signifikan (investasi waktu dan sumber daya bisnis anda) dengan keyakinan bahwa pelanggan tersebut merupakan jalur terbaik untuk memenuhi ambisi jangka panjang kita.

Mengapa KAM penting dan mengapa sekarang?
1. Kematangan pasar, kompetisi semakin panas, dan ada kecenderungan para suplier meningkatkan komoditasnya.
2. Mendapatkan keuntungan kompetitif melalui produk atau teknologi menjadi semakin sulit, dan bagi banyak perusahaan hal tersebut tidak lagi menjadi pilihan.
3. Pelanggan tumbuh menjadi lebih besar, lebih mengglobal, lebih kompleks, dan lebih menuntut.
4. Makin tumbuhnya kecanggihan peran pembelian, terutama adanya perangkat elektronik.

Objektif anda sendiri tentu saja unik bagi lengkungan bisnis anda sendiri, dan jika tidak, mungkin objektif anda terlalu samar. Seperti semua objektif yang baik, objektif harus mengandung akronim SMART.
Spesific (khusus)
Measurable (terukur)
Achievable (dapat dicapai)
Relevant (berkaitan)
Timed (terjadwal)

Ada 6 objektif tertentu untuk KAM, yaitu :
1. Mempertahankan atau meretensi bisnis.
2. Bertumbuh dengan cara memenangkan jalan masuk ke pelanggan baru.
3. Mengelola pelanggan global atau regional dengan gaya yang konsisten dan penempatan yang layak.
4. Mengelola layanan pelanggan melalui multipel unit bisnis.
5. Membentuk suatu bisnis yang akrab pelanggan.
6. Pencapaian keandalan operasional

LANGKAH 2 :
“SUMBER DAYA ANDA”

Di bagian ini, hanya menjelaskan bagaimana cara mengelolanya guna membantu dalam proses pemilihan.
Ada 3 mode penjualan, yaitu :
1. The Milk Round
Intinya adalah bahwa dunia bertumbuh dari keteraturan dan efisiensi, yang lebih mudah dicapai dengan cara lain-memasuki pudat layanan, tim telesales, dan sistem e-commerce.
2. The Hunter

3. The Farmer
Ini merupakan penjualan yang bertujuan untuk mengembangkan potensi pelanggan selang beberapa waktu.

LANGKAH 3
MERAKIT TIM PEMILIH

Pertemuan untuk menyelesaikan sesuatu berarti mempertemukan tim yang terdiri atas menusia yang tepat untuk mendiskusikan dan menyepakati salah satu keputusan yang paling penting yang harus di buat dalam bisnis.
1. Tim Ideal
Tim ini hanya akan ideal untul tujuan mengapa tim itu dibentuk, yaitu :
a. Untuk mengidentifikasi dan memilih key account.
b. Untuk memberikan kekuasaan yang sepantasnya kepada tim tersebut agar tim memiliki arti dalam bisnis.
2. Tim dalam praktik
Tugasnya adalah sebagai berikut :
a. Sebagai koordinator
b. Sebagai investigator sumber daya
c. Sebagai monitor evaluator
d. Sebagai implementer

LANGKAH 4
MEMETAKAN KESEMPATAN
Ada satu bahaya besar saat bisnis memilih key account-nya verdasarkan pelanggan yang paling sukses belakangan ini saja. Oleh karena itu, kita akan menggunakan analisis pemasaran, yaitu peta pasar.

Gunakan peta pasar untuk melihat kesempatan mendatang. Alat ini berupa diagram yang menunjukkan saluran (channel) ke pasar bagi produk atau jasa anda. Di sini membahas semua saluran dan semua pengaruh yang berakitan dengan saluran tersebut.

LANGKAH 5
RENCANA PEMASARAN dan SEGMENTASI PASAR

Segmen pasar adalah pengelompokan pelanggan yang memiliki kebutuhan, sikap dan perilaku membeli yang sama. Tentu saja, ada lusinan segmen karena di luar sekedar kebutuhan kita menunjukkan banyak bentuk sikap yang menakjubkan pada barang dan mempertontonkannya banyak cara untuk membeli dan menggunakannya. Setiap bentuk perilaku dan sikap tersebut menggambarkan segmen pasar potensial. Kita harus mencari jalan untuk menyatukan semua segmen mikro tersbut, untuk mendapatkan apa yang disebut sebagai segmen yang ‘viable’ -yang dapat hidup.

Segmentasi terdiri atas 3 proses, yaitu :
1. Menentukan apa dasar ‘potongan’ pasar segmen tersebut.
2. Memilih segmen yang ingin anda masuki.
3. Menetapkan sasaran pada setiap segmen yang aktif dengan bauran pemasaran yang unik.

Tujuan dari segmentasi adalah meletakkan fokus sumber daya yang terbatas pada kesempatan yang akan membawa anda ke tempat tujuan bisnis yang anda inginkan dan menggambarkan kesempatan terbaik untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Segmentasi dan KAM berjalan berdampingan. Tanpa segmentasi, pemilihan key account akan cenderung salah dalam ‘ukuran’, dan kebanyakan pasar terlalu besar dan terlalu beragam sehingga sulit digarap. 20% pelanggan yang memasok 80% kebutuhan bisnis merupakan key acccount (hukum pareto, 20:80)

LANGKAH 6
MATRIKS PENYELEKSI dan PENGIDENTIFIKASI PELANGGAN PALING BERPOTENSI

Tujuan dari matriks penyeleksi dan pengidentifikasi key account-KAISM adalah untuk memberikan suatu proses guna menangani 2 dilema berikut-‘demi hari ini atau esok’ dan ‘siapa memilih siapa?’.

Tujuan dan manfaat KAISM adalah :
1. Untuk mengindikasikan di mana kemungkinan terletak key account anda.
2. Untuk menimbulkan perdebatan mengenai kriteria dalam mengidentifikasikan key account.
3. Untuk mengidentifikasikan kriteria yang berkaitan dengan ambisi bisnis jangka panjang.
4. Untuk mendapatkan persetujuan bisnis yang luas atas kriteria tersebut.
5. Untuk mengidentifikasikan pelanggan potensial sebagaimana saat ‘mengkategorikan’ yang ada sekarang.
6. Untuk memahami persepsi pelanggan mengenai kekuatan kompetitif anda.
7. Untuk mengidentifikasi riset apa yang dibutuhkan tentang kekuatan pesaing.
8. Untuk mengidentifikasikan penelitian apa yang diperlukan pada kebutuhan dan persepsi pelanggan.
9. Untuk mendapatkan dukungan bisnis yang luas atas mereka yang dikategorikan sebagai key account, dan masih banyak tujuan yang lainnya.

LANGKAH 7
MENARIK PELANGGAN

Ada banyak faktor daya tarik, dan mungkin dapat terbantu mencarinya dengan mendekati daya tarik tersebut melalui 5 pertimbangan yang berbeda namun saling berkaitan, yaitu :
a. Mewakili daya tarik yang ‘murni’
b. Mengindikasikan kemungkinan sukses yang besar
c. Berkaitan dengan objektif jangka panjang bisnis anda
d. Membantu mengindikasikan peluang tertentu
e. Berdasarkan pendekatan realistis sumber daya dan kemampuan kita
Langkah 6 akan membawa kita pada prosedur berikut :
1. Idenfikasikan serangkaian kriteria daya tarik pelanggan
2. Ringkas menjadi 6 faktor daya tarik pelanggan
3. Beri bobot faktor tersebut untuk mengindikasikan tingkat kepentingannya
4. Beri peringkat semua pelanggan berdasarkan faktor-faktor tersebut
5. Lipat gandakan peringkatnya dengan pemberian bobot untuk mengidentifikasikan peringkat relatif dari daya tarik pelanggan
6. Posisikan pelanggan di sepanjang sumbu vertikal KAISM, berdasarkan daya tarik mereka

LANGKAH 8
KEKUATAN RELATIF

Sekarang anda harus melengkapi sumbu horisontal KAISM dan menentukan apa yang pelanggan pikirkan tentang anda. Langkah 8 akan membawa kita melalui prosedur berikut :
1. Mengidentifikasi serangkaian faktor rating suplier yang biasa digunakan untuk membandingkan kekuatan relatif dari para supplier.
2. Mengidentifikasikan seperangkat faktor peringkat supplier yang unik dan khusus yang digunakan sebagai dasar pertimbanagn pelanggan.
3. Memberikan bobot pada faktor tersebut untuk mengindikasikan tingkat kepentingannya.
4. Untuk setiap faktor memposisikan diri kita di antara pesaing berdasarkan pemahaman terbaik kita mengenai persepsi pelanggan.
5. Mengalikan peringkat itu dengan bobotnya untuk mengidentifikasikan kekuatan relatif para supplier.
6. Menempatkan pelanggan di sepanjang sumbu horisontal KAISM, yang mengindikasikan kekuatan kompetitif relatif kita dibandingkan yang lain.

LANGKAH 9
PEMILIHAN dan KOMUNIKASI
Pengalaman menunjukkan, bahwa hubungan paling baik dengan key account akan terjadi jika pelanggan amat terbuka dengan konsep hubungan tersebut. Anda tidak dapat memaksakan suatu hubungan dengan pelanggan.

Semakin banyak bobot yang anda berikan pada faktor daya tarik yang mengungkapkan kemungkinan yang realistis, dan semakin sedikit pada apa yang kita sebut sebagai daya tarik ‘murni’, semakin besar pilihan akhir mengemudikan anda ke arah rute pragmatis.

LANGKAH 10
REVIEW, REVIEW, REVIEW
Waktu terus berubah, demikian pula dengan analisis KAISM. Salah satu hal yang tersulit untuk dilakukan ketika waktu berlelu adalah mulai mengurangi jumlah sumber daya yang diberikan kepada konsumen yang dulu pernah memenuhi kriteria sebagai key account namun karena suatu alasan harus dilepaskan.

Perusahaan dibeli dan dijual. Kemudian tentu saja ada nama-nama baru perusahaan yang muncul. Namun benar adanya bahwa seseorang memilih pelanggan tersebut ketika itu karena mereka pikir bahwa pelanggan tersebut mewakili masa depan. Tanpa review atau kaji ulang secara berkelanjutan, banyak kerja keras dan prestasi baik yang akan menjadi tidak berarti dan bahkan, lebih buruk lagi, mulai merusak bisnis anda. Membuat rencana dengan pebgetahuan lama dan usang sering kali menjadikan segala sesuatu lebih buruk daripada apabila membuat rencana tanpa pengetahuan sama sekali.

Sumber :

Peter Cheverton, If You’re So Briliant… How Come You Can’t Identify Your Key Customers?, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta, 2003.