SELAMA dua puluh tahun terakhir ini, saya telah belajar di suatu sekolah bisnis terbaik dunia. Namanya Lembah Silikon (Silicon Valley). Bila orang mendengar Lembah Silikon, yang terbayang adalah teknologi maju. Bits dan bytes, chips dan RAMs. Tetapi untuk diri saya, kehebatan dan pentingnya Lembah Silikon bukan sekedar pada teknologi-teknologi barunya. Bagi diri saya, Lembah Silikon adalah sebuah laboratorium bagi gagasan-gagasan baru tentang bisnis dan pemasaran.
Pada saat saya pindah dari Pennsylvania ke California pada tahun 1963, orang belum mengenal Lembah Silikon. Tetapi daerah itu sudah tampak kekhasannya. Sekelompok insinyur berada disana. Mereka melakukan percobaan-percobaan dengan teknologi-teknologi baru dan menciptakan industri-industri baru. Laju perubahan di situ sungguh luar biasa. Tampaknya setiap hari terjadi penemuan baru, produk baru, dan perusahaan baru. Walau teknologi maju dengan sangat cepat, tampaknya cara orang melakukan bisnis di Lembah Silikon tak banyak berubah. Perusahaan-perusahaan disana masih juga memasarkan hasil-hasilnya dengan cara tradisional. Para insinyur menjual kepada para insinyur. Para penjual menekankan komunikasinya pada perincian teknis dan harga. Pendeknya, bisnis disana berorientasi pada teknologi dan penjualan.
Tak lama kemudian, menjadi jelas bagi saya bahwa pendekatan-pendekatan tradisional itu tidaklah sesuai dengan dunia yang pasarnya berubah sangat cepat dan produknya kompleks. Perusahaan-perusahaan di Lembah Silikon itu memerlukan strategi-strategi pemasaran semutakhir dan seinovatif produk-produk mereka. Karena itu, sementra para insinyur bereksperimen dengan teknolog-teknologi baru, saya memulai bereksperimen dengan gagasan baru tentang pemasaran dan komunikasi.
Pada tahun 1970 saya mendirikan perusahaan yang saya beri nama Regis McKenna. Inc. Perusahaan ini saya gunakan sebagai sarana dalam menguji-coba gagasan-gagasan saya. Bertahun-bertahun saya dan kawan-kawan telah bekerja bersama dengan beberapa perusahaan yang dikenal paling inovatif dan dinamis di dunia bisnis Amerika. Lebih dari satu dasawarsa kami telah bertindak selaku konsultan bagi manajemen puncak pada Intel, raja inovasi industri semikonduktor. Kami sudah membantu Apple Computer pada saat pendirinya, yaitu Steve Jobs masih bekerja di bengkelnya dengan modal di bank kurang dari $ 1.000. Secara keseluruhan kami sudah bekerja dengan lebih dari 150 perusahaan teknologi tinggi. Berdasar pengalaman-pengalaman itu, kami telah mengembangkan suatu ancangan baru terhadap pemasaran. Suatu ancangan yang memperhitungkan perubahan-perubahan dinamis dari industri dan pasar.
Suatu ancangan yang menekankan pada upaya membangun hubungan ketimbang sekedar promosi produk. Mengkonsumsikan konsep-konsep ketimbang sekedar informasi yang bercerai-cerai, dan menciptakan pasar-pasar baru ketimbang sekedar berbagi pangsa pasar yang sudah ada. Walaupun gagasan-gagasan pemasaran ini diuji-coba dan disempurnaka melalui perusahaan-perusahaan teknologi tinggi, mereka dapat pula diterapkan di banyak perusahaan lain. Kenyataannya memang semakin banyak perusahaan yang meninggalkan kaidah-kaidah tradisional dalam pemasaran. Dunia bisnis berubah dengan cepat, sementara gagasan-gagasan pemasaran tertinggal di belakang.
Dalam banyak hal, pengalaman-pengalaman Lembah Silikon dapat digunakan sebagai petunjuk yang berharga bagi industri lain. Lembah silikon, yang duduk di singgasana panglma perubahan, memberikan suatu cara bagi industri Amerika untuk memandang ke masa depan. Masalah-masalah pemasaran dan manajemen yang dihadapi perusahaan-perusahaan Lembah Silikon kemarin, hari ini akan dijumpai oleh dunia bisnis lain. Sedangkan masalah-masalah yang dihadapi Lembah Silikon hari ini, besok akan mengunjungi perusahaan-perusahaan lain.
Ada beberapa faktor penting yang mendorong munculnya kebutuhan akan ancangan-ancangan baru pemasaran. Yang terpenting adalah meningkatnya laju perubahan. Kaidah-kaidah pemasaran tradisional dirumuskan bagi pasar-pasar dan industri-industri yang statis. Kaidah-kaidah itu dilandasi asumsi bahwa teknologi dan pasar hanya berubah secara lambat. Tetapi dunia bisnis modern tidak mengenal istilah statis. Kemajuan-kemajuan teknologi menyebabkan produk-produk dan perusahaan-perusahaan berubah dengan lebih cepat. Strategi-strategi bisnis yang suatu hari tampak meyakinkan, di hari berikutnya segera saja tampak ketinggaln jaman.
Di masa lampau, perubahan teknologi memang berlangsung setahap demi setahap. Untuk membawa antibiotika dari sebuah konsep di dunia penelitian ke kenyataan di dunia bisnis diperlukan tiga puluh tahun. Juga diperlukan waktu yang sama untuk mengkomersilkan ritsleting (zipper). Namun kini segalanya berbeda. Produk-produk yang berlandaskan rekombinan DNA mencapai pasar dalam waktu kurang dari satu dasawarsa sejak dari dibelahnya genes yang pertama.
Alvin Troffler adalah orang yang pertama kali mencatat peningkatan laju perubahan ini. Dalam bukunya yang berjudul Future Shock ia menjelaskan :
“Di bidang apapun kita menyaksikan kecenderungan percepatan – semakin jauh jarak dapat kita tempuh, semakin tinggi tempat dapat kita capai, semakin banyak mineral dapat kita tambang, atau semakin hebat tenaga dapat kita peroleh. Polanya begitu jelas dan tak diragukan. Beribu dan beratus tahun berlalu, dan kini, pada jaman kita ini, kita saksikan kejutan-kejutan, perubahan-perubahan di luar dugaan suatu loncatan ke depan yang sungguh fantastis”.
Percepatan ini tampak saling menonjol pada industri-industri teknologi tinggi. Satu tahun umur anjing setara dengan tujuh tahun umur manusia. Demikian pula kiranya, satu tahun dalam bisnis teknologi tinggi setara dengan tujuh tahun dalam bisnis bidang lain. Menurut perhitungan, dalam setiap tiga puluh detik terjadi satu inovasi di Lembah Silikon. Produk-produk serasa berpindah dari meja disain ke pasaran dalam kecepatan cahaya. Gagasan baru yang muncul hari ini, besok sudah dapat anda temui sebagai produk baru di pasaran.
Laju perubahan kini meningkat juga di industri-industri jalur lama, dan ini membuat para manajer disana menjadi pusing tujuh keliling. Teknologi-teknologi yang telah mendorong terbentuknya Lembah Silikon, akhirnya mulai merayah pula industri-industri dewasa. Pemroses mikro, komputer baru, paket piranti lunak baru dapat secara serius mempengaruhi arah dan laju perubahan di industri-industri lain.
Corak dan mode baru akan sampai ke pasar dalam waktu yang lebih cepat. Bila seorang perancang mode pada suatu hari menyelesaikan desainnya, maka pada hari itu juga baju-baju rancangannya sudah akan terpasang di took-toko. Sinyal-sinyal elektronis dari computer milik si perancang akan mengirim instruksi-istruksi kepada computer milik pabrik. Sesudah itu, sinar laser akan mengambil alih proses kerja berikutnya.
Sistem jenis ini akan memungkinkan pabrik-pabrik pakaian jadi mendapat keluwasan yang luar biasa. Biasanya, baju-baju dibuat dalam mode dan ukuran-ukuran yang terbatas. Kini, keterbatasan itu tak aka ada lagi. Bukankah untuk mengubah ukuran atau mode sebuah baju misalnya, orang cukup memprogram kembali lasernya? Mesin yang memproduksi baju ukuran 6 kini juga akan mampu menghasilkan baju ukuran 16. Kini, kita telah bergeser dari jaman barang-barang kodian ke jaman barang sesuai pesanan. Dulu Henry Ford menghasilkan mobil-mobil hitamnya yang anggun. Kini, mobil akan keluar dari pabrik setiap saat dengan beragam bentuk, ukuran, warna dan kekhasan. KIni, keanekaragaman tidaklah lebih mahal disbanding dengan keseragaman.
Dalam lingkungan baru ini, manajer-manajer pemasaran harus belajar untuk menghadapi setiap pelanggan sebagai perorangan (individu). Semakin lama, para pelanggan akan menuntut semakin banyak keanekaragaman produk. Setiap orang ingin sedikit berbeda dengan yang lain. Mengapa banyak orang yang menginginkan boneka-boneka Cabbage Patch? Tak lain karena setiap boneka itu unik, memliki perbedaan dengan yang lain, walau sedikit. Petumbuhan keanekaragaman produk-produk industri ini tampak nyata terjadi di sekitar kita. Anda dapat membuktikannya dengan menyaksikan kehadiran berbagai model mobil di jalan raya. Atau berbagai model baju yang dikenakan orang. Di Amerika serikat sebuah toserba yang sedang besarnya, menjajakan tidak kurang dari 10.000 produk atau merek. Menurut sebuah artikel pada Wall Street Journal, setiap hari diperkenalkan tujuh jenis produk makanan baru. Dalam 8 bulan pertama di tahun 1984, misalnya, tak kurang dari Sembilan produk granola-bar(sejenis permen coklat) memasuki pasar.
Jelasnya, para manajer banyak disibukkan untuk berpacu dengan laju perubahan-perubahan ini. Majalah Business Week mengungkapkan hal ini pada saat mengevaluasi kembali sejumlah perusahaan yang telah diamati dan dipuji dalam buku terlaris tahun 1982 In Searchof Excellent. Artikel Business Week mengungkapkan tentang banyaknya perusahaan “hebat” yang telah tergelincir. Penyebab utamanya: kesulitan dalam menyesuaikan diri dengan perubahan-perubahan dalam pasar.
Sebuah artikel yang terbit tahun 1981 dalam Journal of Marketting juga sampai pada kesimpulan yang sama. Dalam mempersiapkan artikel yang berjudul “Top Managements Conserns About Marketing: Issues for the 1980’s” itu, Frederick Webster, Jr. mewawancara eksekutif puncak dari dua puluh satu perusahaan, termasuk Kodak, General Electric, General Foods, IBM, dan Mobil. Hampir semua dari mereka setuju bahwa perubahan mendasar memang diperlukan. Mereka mengeluh bahwa para manajer pemasaran “kurang inovatif dan berjiwa wiraswasta dalam berfikir dan membuat keputusan.”
Dalam kegiatan ini kami sebagai konsultan, melalui Regis McKenna, Inc, kami membantu perusahaan-perusahaan mengatasi masalah-masalah tersebut. Dengan setiap klien, kami mempelajari kelemahan-kelemahan, harapan-harapan dan tujuan-tujuan dari perusahaannya. Kemudian kami bandingkan tujuan-tujuan dari peusahaannya. Kemudian kami bandingkan tujuan-tujuan perusahaan itu dengan sikap-sikap, persepsi-persepsi, dan kecenderungan-kecenderungan pasar. Dalam kerangka ini, kami membantu perusahaan mengembangkan strategi pencapaian posisi, yaitu suatu rencana agar perusahaan dapat menunjukkan dan mempertahankan kehadirannya di arena pasar.
Di atas semuanya itu, para manajer harus bersedia mengubah rencananya bila pasar berubah. Perusahaan-perusahaan, teknologi dan produk-produk adalah sesuatu yang selalu berubah. Karena itu strategi pemasaran pun harus pula selalu berubah. Memasarkan suatu produk adalah suatu eksperimen terus-menerus. Tak satupun yang pasti. Para manajer harus selalu memantau, mengubah, memantau dan mengubah.
Pencapaian Posisi Secara Dinamis: Tulang Punggung Pemasaran Baru
Berpikir secara dinamis
Jika anda mengatakan “foto kilat” kepada seseorang, mungkin ia akan segera teringat Polaroid. Jika anda berkata “komputer inovatif” barangkali pikirannya akan segera melayangkan kepada Apple. Dan jika anda berbicara kepada beberapa rekan tentang “fotokopi yang bagus”, mungkin sekali mereka akan segera berpikir tentang Xerox.
Perusahaan-perusahaan tersebut memang perusahaan yang telah berhasil menempatkan dirinya dalam kancah pasar. Masing-masing mereka telah membangun citra keberadaan diri dan citra produknya yang khas. Citra keberadaan dir yang telah sampai pada taraf demikian itu, sungguh merupakan kekuatan yang ampuh pemasaran. Memang, inti dari setiap strategi pemasaran yang baik tak lain adalah suatu strategi pencapaian posisi secara tepat. Pemasaran gaya baru adalah, dalam arti luas, suatu pertempuran untuk merebut posisi.
Pendekatan-pendekatan standard terhadap pencapaian posisi tidak dapat dijamin selalu berhasil. Sebuah perusahaan yang hari ini No. 1 tak dapat dijamin untuk tetap menduduki No. 1 besok pagi. Teknologi-teknologi yang tampaknya menduduki posisi kokoh dapat berubah menjadi rawan hanya dalam tempo semalam. Tak ada iklan, berapapun banyaknya, yang dapat mencegah kejadian itu. Walau dengan slogan-slogan terbaik sekalipun, sebuah perusahaan dapat saja kehilangan posisinya dalam pasar.
Tulang Punggung Baru
Inti dari proses pencapaian posisi secara dinamis mengandung beberapa gagasan penting. Gagasan-gagasan itu juga mempengaruhi setiap tahap dari proses pencapaian posisi. Dan karena itu, mereka sangat menentukan keberhasilan dari suatu strategi pemasaran.
Gagasan kunci ini dapat dianggap sebagai tulang punggung bagi proses penentuan posisi secara dinamis. Mereka merupakan penopang dan kerangka bagi proses itu. Tanpa mereka, proses itu akan berantakan.
Meraih Posisi Produk: Empat Kaidah Berharga
(1). Memahami Lingkungan
Mari kita bayangkan tentang dua buah merk anggur. Keduanya dibuat dari buah anggur yang sama kualitasnya, ditempatkan dalam botol-botol yang sama jenisnya, dan disimpan (diperam) dalam ruang penyimpanan yang sama. Pokoknya, segalanya sama. Sulit untuk membedakan satu dengan lainnya. Tetapi marilah kita bayangkan bahwa salah satu dari kedua merek itu dipajang di rak sebuah toko serba ada. Sedangkan yang lain hanya dapat dijumpai di restoran-restoran mewah. Nah, kini keduanya jadi berbeda. Anggur yang berderet di rak toko serba ada tadi segera saja akan mengesankan minuman kualitas menengah. Sedang merek yang satu lagi, yang berderet di lemari dingin restoran mewah akan memberikan citra minuan kualitas istimewa.
Contoh diatas menunjukkan betapa besarnya pengaruh lingkungan. Sebagaimana saya utarakan di muka, lingkunganlah yang menentukan citr suatu produk. Suatu produk tak akan dipandang secara tersendiri. Unsur-unsur dari lingkungan, yaitu kecenderungan teknologis, dinamika pasar, persaingan, kecenderungan-kecenderungan social dan ekonomi, semuanya berpengaruh terhadap cara masyarakatpembeli memandang produk itu.
(2). Memusatkan Diri Pada Hal-hal Tak Tampak
Perusahaan pada umumnya senang membandingkan produk. Sudah jamak bila ada sebuah perusahaan mengunggul-unggulka produknya sebagai yang berharga paling murah atau 25 persen lebih kuat dibandingkan produk lain. Jadi, sebagian besar perusahaan tampaknya memusatkan strategi meraih posisi produknya pada harga dan “specsmanship” (yaitu mempromosikan suatu produk melalui keandalan spesifikasi teknisnya, atau “specs”).
(3). Mendapatkan Sasaran Yang Tepat
Upaya meraih posisi produk tidak melulu bersandar pada ciri-ciri produk, baik itu tampak ataupun tak tampak. Ia juga ditentukan oleh bagaimana mengarahkan produk itu ke sasaran. Perusahaan dapat memperoleh posisi produk yang kuat dengan memusatkan diri pada pangsa atau segmen pasar tertentu. Pemain-pemain baseball tempo dulu kerap berujar: “Pukul mereka selagi lengah.” Perusahaan-perusahaanpun dapat berlaku serupa. Mereka dapat mengambil segmen pasar yang diabaikan oleh perusahaan-perusahaan lain.
Jarang perusahaan yang telah berhasil memilih sasaran pasar sebaik yang dicapai Metaphor Computer System. Didirikan pada tahun 1983 oleh sekelompok usahawan dari Xerox, Metaphor mengembangkan suatu sistem komputer yang memungkinkan para manajer dan analis mendapatkan akses yang cepat dan mudah ke data bisnis. Sistem itu menghimpun angka-angka statistik dari computer besar (mainframe) perusahaan-perusahaan itu sendiri dan data dari sumber-sumber luar, kemudia menggabungkan semua informasi yang terhimpun menjadi bentuk yang mudah digunakan oleh para manajer di meja kerjanya.
(4). Bereksperimen dan Berubah
Upaya meraih posisi produk bukanlah upaya yang cukup dilakukan sekali saja. Ia adalah sebuah proses yang tak pernah ada akhirnya. Seorang presiden direktur sebuah perusahaan pernah berkata kepada saya begini: “Bagaimana kita bias meraih posisi dalam kancah pasar yang selalu berubah setiap tiga bulan?” Pertanyaan ini bagus sekali. Pencapaian posisi secara dinamis adalah suatu proses yang rumit. Satu-satunya cara untuk dapat bertahan hidup dalam kancah-kancah pasar yang dinamis adalah dengan memelihara agar proses pencapaian posisi tetap luwes (flexible). Perusahaan harus mau bereksperimen dan belajar serta berubah. Taka da benar dan salah. Dalam kenyataan, jalan menuju sukses kerap kali bahkan penuh dengan kegagalan.
Mengapa Rencana-rencana Pemasaran Gagal: Sepuluh Pesaing
Persaingan Tak Tampak
Para pesaing tak tampak ini merupakan penyebab utama kegagalan rencana-rencana pemasaran. Jika perusahaan dapat mengatasi para pesaing ini, maka ia akan mencapai sukses tak peduli apapun yang dilakukan perusahaan-perusahaan lain sejenis. Berikut sepuluh pesaing tak tampak yang umumnya dihadapi perusahaan-perusahaan tak peduli di industri apapun.
Mereka itu adalah:
1. Perubahan
2. Penolakan terhadap perubahan
3. Pengetahuan masyarakat tentang produk
4. Jalan pikiran para pembeli
5. Mentalitas kebesaran
6. Mentalitas Komoditi
7. Rantai-rantai putus
8. Konsep tentang produk
9. Guncangan di malam hari
10. Anda sendiri
Pesaing Ke-1: Perubahan
Masyarakat kita perubahan berada dalam keadaan berubah terus menerus. Segala sesuatu berubah. Perubahan-perubahan berubah. Suatu hari sebuah surat kabar memberitakan tentang sebuah perusahaan komputer yang mencapai penjualan $ 100 juta. Beberapa minggu kemudian, surat kabar yang sama memberitakan bahwa perusahaan yang sama sedang mengalami kebangkrutan. Perubahan telah menjadi bagian dari kehidupan kita. Sesuatu akan selalu menggeser yang lain.Kita menghancurkan yang lama dan menciptakan baru.
Di semua industry, perubahan-perubahan merupakan pesaing yang tangguh. Apa yang dapat dilakukan para manajer pemasaran untuk mengatasi pesaing ini? Ada dua hal. Pertama, para manajer pemasaran harus terus-menurus meninjau kembali asumsi mereka. Mereka harus selalu bertanya terhadap diri sendiri. Kedua, para manajer pemasaran harus selalu menempelkan telinganya ke tanah. Mereka harus bias menangkap gejolak perubahan pada saat awal dia muncul. Mereka harus memantau pasar, hidup bersama pasar, bekerja bersama pasar. Kerapkali, perubahan tidak menempakkan sosoknya dalam bentuk angka-angka dan statistik sebelum ia lewat. Karena itu orang-orang pemasaran harus mengembangkan kemampuannya intuisinya terhadap pasar. Mereka harus rajin menemui para agenatau penyalur dan mendengar pendapat-pendapatnya. Danmereka harus benar-benar mendengarkan. Inilah cara satu-satunya untuk mengenali perubahan sehingga dapat bereaksi tepat pada waktunya.
Pesaing Ke-2: Penolakan Terhadap Perubahan
Kadangkala perusahaan-perusahaan menyadari bahwa perubahan sedang terjadi, tetapi mereka tetap bereaksi. Bagi perusahaan-perusahaan semacam ini, pesaingnya adalah penolakan (resistensi) terhadap perubahan. Menolak perubahan dapat saa parah akibatnya dengan mengabaikan perubahan. Perusahaan dapat tertinggal oleh laju perkembangan ekonomi.
Apa yang menyebabkan perusahaan-perusahaan resisiten terhadap perubahan? Kadangkala birokrasilah yang menjadi kambing hitam. Kadangkala hanya karena orang takut dan ngeri terhadap hal-hal baru. Orang cenderung untuk tidak sreg (klop) dengan gagasan-gagasan. Mereka lebih suka memandang ke masa lampau, ketimbang ke masa depan. Hantu resistensi terhadap perubahan jarang mencengkam perusahaan-perusahaan wirausaha muda. Para wirausaha tumbuh sumbuh diatas lahan inovasi dan perubahan. Mereka selalu dengan senang hati bereksperimen dengan gagasan-gagasan dan teknologi-teknologi baru.
Resistensi terhadap perubahan adalah sesuatu yang terkutuk bagi para wirausaha.
Namun demikian, pada saat perusahaan-perusahaan wirausaha tumbuh menjadi besar, mereka lambat laun menjadi resisten terhadap perubahan. Mereka mulai lebih banyak memikirkan tentang produksi skala besar. Mereka menanam modal dalam peralatan yang bersifat khusus yang menyebabkan mereka harus memproduksi barang-barang tertentu secara berulang-ulang. Mereka mulai mempertanyakan hal-hal seperti: “Bagaimana mempertahankan pabrik-pabrik saya tetap berjalan?” dan “Bagaimanan mengusahakan agar dapat mempertahankan laju penjualan produk saya setiap bulan?”.
Pesaing Ke-3: Pengetahuan Masyarakat Tentang Produk
Seorang pembeli yang kurang informasi memang mudah merasa puas. Tetapi dewasa ini tak banyak pembeli yang kurang informasi. Masyarakat pembeli dewasa ini memiliki akses lebih besar terhadap informasi tentang produk. Mereka juga memelajari informasi itu dengan cermat. Dengan produk-produk teknologi, pembeli tak bisa lagi diabaikan. Mereka kini telah “melek teknologi”.
Kemelekan teknologi jelas merupakan tantangan bagi pabrik-pabrik. Para pembeli tidak lagi bisa dibohongi. Mereka ingin mengetahui lebih banyak. Mereka skeptis dan kritis, serta lebih sering merasa tidak puas. Pabrik-pabrik dituntut untuk dapat memenuhi harapan-harapan yang lebih tinggi.Perhatikan betapa banyak informasi tentang komputer yang sampai ke masyarakat dewasa ini. Beberapa tahun yang lalu baru ada beberapa majalahtentang komputer. Kini jumlahnya telah mencapai ratusan.
Untuk berhasil, perusahaan-perusahaan harus dapat mengubah peningkatan pengetahuan masyarakat terhadap produk-produk mereka dari hambatan menjadi modal. Daripada menentang masyarakat yang skeptis dan kritis tadi, lebih baik belajar dari mereka. Mereka harus mau menampung umpan balikdari masyarakat, kemudian menyesuaikan produk dan strateginya untuk memenuhi kebutuhan pasar. Perusahaam-perusahaan yang berbasis teknologi harus belajar dari kenyataan ini. Karena pembeli menjadi semakin luas pengetahuannya dan semakin kritis terhadap produk-produk teknologi. Perusahaan-perusahaan pun harus semakin sensitive terhadap kebutuhan para pembeli itu. Filsuf John Stuart Mill pernah berkata begini: “Lebih baik menjadi Aristoteles yang kecewa ketimbang menjadi si dungu yang puas.” Para pembeli produk-produk teknologi tampaknya mengikuti nasihat Mill ini. Mengapa perusahaan-perusahaan tidak mengikuti juga?
Pesaing Ke-4: Jalan Fikiran Pembeli
Orang-orang yang bergerak di bisnis berbasis teknologi cenderung menganggap bahwa pengambilan keputusan adalah proses yang sederhana dan rasional. Mereka keliru. Kenyataannya, pada saat seseorang mempertimbangkan untuk membeli sesuatu, proses pengambilan keputusannya tidaklah sederhana dan rasional. Segala bentuk rasa khawatir, curiga, dan factor-faktor psikolois lain memainkan perannya.
Memenangkan dan menguasai jalan pikiran pembeli adalah tantangan utama bagi pemasaran. Jalan pikiran pembeli dapat dilihat baik sebagai pesaing atau alat yang kompetitif. Kadang kala jalan pikiran pembeli dapat bertindak sebagai halangan bagi keberhasilan. Tetapi bila perusahaan dapat memahami jaln pikiran pembeli, mereka dapat memanfaatkan faktor-faktor psikologis yang ada.
Sikap pembeli terhadap sebuah produk tidaklah timbul akibat satu kejadian atau satu iklan. Sikap mereka berkembang sedikit demi sedikit. Secara terus-menerus berubah dan berputar mengikuti proses pengambilan keputusan dan akan tetap berkembang setelah keputusan diambil. “Citra produk” adalah sekedar himpunan dari semua sikap ini. Jalan pikiran pembeli dapat dipengaruhi pada dipengaruhi pada setiap tahap proses pengambilan keputusan. Mula-mula, orang menjadi maklum akan adanya sesuatu produk. Kemudian, mereka menyadari akan kebutuhan produk itu. Pada fase itu mereka akan mencoba mencari informasi lebih banyak tentang produk itu. Mereka mengharap memperoleh kepuasan selama menggunakan produk tersebut. Bila kepuasan itu ternyata kurang dari harapannya, sikap mereka akan berubah menjadi negative.
Untuk memenangkan pertempuran melawan jalan pikiran pembeli ini, perusahaan harus bertempur dengan para hantu psikologis tadi. Mereka harus dapat menyediakan “faktor-faktor penyenang” yang dapat membuat pembeli merasa tenang dan aman. Faktor penyenang ini amat penting, apalagi bagi produk-produk yang secara teknis bersifat rumit. Perusahaan juga harus menunjukan kepada pembeli bahwa ia cukup kuat secara finansial maupun teknis untuk memenuhi semua kebutuhan pembeli di masa mendatang.
Untuk berhasil di pasar, perusahaan-perusahaan juga harus bergiat untuk memahami jalan pikiran pembeli. Tidaklah cukup sekedar mengetahui apa saja produk pesaing yang ada di pasar dan siapa saja pemakainya. Para pemasar harus memahami hantu-hantu psikologis dan faktor-faktor penyenang yang mempengaruhi jalan pikiran pembeli. Kemudian berupaya memanfaatkan faktor-faktor penyenang itu untuk kepentingan mereka.
Pesaing Ke-5: Mentalitas Komoditi
Apa yang baik bagi proses pembuat produk tidak selalu baik bagi pemasaran. Untuk efisiensi, rendahnya biaya produksi, tak ada yang mengalahkan komoditi. Dengan mebuat produk komoditi, yang sama dari waktu ke waktu, perusahaan dapat menghalau hambatan-hambatan proses produksi. Dengan meningkatnya volume produksi, perusahaan akan bergerak menuruni apa yang disebut kurva belajar, dan biaya produksipun akan semakin menurun dan menurun.
Perusahaan-perusahaan yang memandang produk-produknya sebagai komuditi, akan menghadapi kesulitan dalam bersaing, yang semakin lama semakn meningkat. Khusunya pada pasar-pasar yang terus berkembang. Bagaimana cara perusahaan menghindari dari perangkap komuditi ini? Mengawinkan kepentingan yang berbeda antara proses produksi dan pemasaran tidak selamanya mudah. Tetapi itu dapat dilakukan. Kuncinya adalah dengan memandang produk tidak sekedar sebagai sesuatu yang bersifat fisik. Walaupun sebuah perusahaan menjual produk-produk komoditi, ia toh tetap dapat membuat produk-produknya berbeda melalui layanan, dukungan, atau pemasaran bertarget. Ia dapat meninggalkan mentalitas komoditinya di pabrik, dan membawa mentalitas keanekaragaman ke kancah pasar.
Pesaing Ke-6: Mentalitas Kebesaran
Memang, berbagai penelitian yang dilakukan selalu menunjukkan bahwa perusahaan-perusahaan kecil lebih inovatif dan lebih produktif di banding perusahaan-perusahaan besar. Sayangnya, begitu perusahaan kecil tumbuh menjadi besar, sebagian besar terjebak pada masalah yang dialami perusahaan-perusahaan besar. Mereka menjadi kurang kreatif dan kurang dinamis. Mereka mulai kejangkit penyakit mentalitas kebesaran.
Unsur utama dari mentalitas kebesaran ini adalah keengganan mengambil resiko. Perusahaan-perusahaan kecil memang tak mampu untuk bermewah-mewah dijalan mulus. Mereka tak mungkin bersaing dengan perusahaan-perusahaan besar dibidang ini. Karena itu mereka harus selalu berfikir, mencari gagasan-gagasan baru, bereksperimen dengan pendekatan-pendekatan baru, dan mencoba hal-hal baru. Mereka dihadapkan pada jalan simbang: berinovasi atau mati konyol.
Pesaing Ke-7: Rantai-rantai Putus
Dunia bisnis penuh dengan rantai-rantai dan hubungan-hubungan. Proses-proses dan produk-produk dihubungkan satu sama lain dalam rantai besar yang pada akhirnya akan menjembatani perusahaan-perusahaan dengan masyarakat pembeli. Untuk lebih jelasnya lagi, marilah kita simak rantai yang paling penting: Rantai produk-pembeli. Rantai ini menghubungkan segala sesuatu yang terdapat dalam proses pembuatan produk dan proses pemasaran. Ia bermula dari desain produk dan perencanaan produk. Kemudian menjalar ke pengembangan produk, pembuatan, pemasaran, penjualan, distribusi, dukungan terhadap produk, dan pelayanan. Mata rantai ujungnya adalah pembeli.
Mata rantai penting lain dalam pemasaran adalah apa yang kita kenal dengan “pola-pola konsumsi”. Pola-pola ini pada hakikatnya adalah rantai-rantai produk ke produk. Mereka meranglaikan penjualan berbagai jenis produk dalam satu untaian. Rantai lain yang juga penting adalah rantai antara berbagai pasar. Penjualan suatu produk ke suatu pasar mempengaruhi penjualan produ yang sama ke pasar-pasar lain. Dalam bisnis komputer pribadi misalnya, pasar rumah tangga dan pasar perkantoran erat berkaitan. Orang yang menggunakan komputer pribadi di kantornya, cenderung ingin membelinya untuk di rumah. Demikian juga sebaliknya, orang yang memiliki komputer pribadi dirumahnya cenderung untuk mempengaruhi kantornya agar menggunakan komputer.
Pesaing ke-8: Konsep Tentang Produk
Perusahaan-perusahaan tak akan bisa bertahan dengan memandang produk-produk mereka secara sempit. Mereka harus mencari peluang dan mengantisipasi persaingan ke setiap arah. Sebuah perusahaan dengan komsep tentang produk yang sempit akan melangkah ke pasar dengan mata setengah buta. Pasti ia ia akan segera dihadang kesulitan. Konsep tentang produk itu sendiri akan menjadi pesaing bagi dirinya.
Pesaing Ke-9: Guncangan
Tak peduli betapa hebatnya kepahaman sebuah perusahaan terhadap pasar, kadang kala ia masih kena pukul secara tiba-tiba. Teknologi-teknologi baru, perusahaan-perusahaan baru, aplikasi-aplikasi baru, semuanya dapat mengguncangkan sebuah industry dalam tempo yang tak terduga. Saya namakan kejadian-kejadian yang tak dapat diantisipasi ini sebagai “guncangan di malam hari”. Perusahaan-perusahaan tak melihat kedatangan mereka. Secara mendadak, seperti guncangan es yang mengkandaskan Titanic, mereka dapat mengakibatkan kerusakan hebat.
Pesaing Ke-10: Anda Sendiri
Inilah pesaing yang paling bandel. Mesin-mesin tak mungkin melakukan persaingan. Tetapi manusia gemar sekali melakukan itu. Mereka bersaing mengincar peluang-peluang di pasar untuk dapat memanfaatkannya. Tetapi manusia juga bersaing dengan dirinya sendiri. Banyak hal yang membawa seseorang melakukan hal itu. Pada saat seseorang meremehkan gagasannya sendiri hanya karena gagasan-gagasan itu belum pernah di coba, ia sedang bersaing dengan diri sendiri. Pada saat seseorang, di pihak lain, menganggap dirinya amat kuat sehingga tak mungkin pernah gagal, ia pun sedang bersaing dengan diri sendiri. Demikian pun bila seseorang tak mau mendengar omongan orang lain, enggan terhadap perubahan, dan tak suka bereksperimen.
Kita harus membiarkan diri kita terbuka agar dapat berfikir secara kreatif. Dengan pasar-pasar yang berubah begitu cepatnya, para manajer harus dapat menganalisa situsi-situasi baru dan melakukan pendekatan-pendekatan kreatif. Pendekatan- pendekatan lama tak akan efektif bagi persoalan-persoalan baru.
Sumber : Regis Mckenna, Kiat Pemasaran, Pustaka Binaman Pressindo Jakarta, 1996
Artikel ini bermanfaat, coba Anda share pada teman atau saudara dengan:
Jack Ma, founder of Alibaba berkata:
22 Februari 2016
Ahmad Kurnia
ADA kenyataan bahwa anda tidak dapat menerapkan manajemen pelanggan paling berpotensi (Key Account Management) pada seorang pelanggan, si pelanggan harus menghendaki dan bersikap sukarela terhadap tujuan ekstra anda. Praktik manajemen pelanggan paling berpontensi (Key Account Management) menuntut kesepahaman antara pemasok dan pelanggan-dan pada tingkatan ini pelanggan memiliki kesempatam besar untuk memilih.
Ahmad Kurnia
ALL MANAGEMENT INSIGHT 