Bermain game pada prinsipnya sama dengan menjalani kehidupan nyata dimana kita harus berlatih mengambil keputusan (decision making) dan memecahkan masalah (problem solving). Bedanya di kehidupan nyata kita tidak dapat mengulang kembali waktu seenaknya seperti saat bermain game (tidak ada fitur Save Game dan Load Game di dunia nyata). Game tidak bisa dianggap terlalu serius dan kehidupan nyata juga senantiasa harus dibawa fun.

PADA  prinsipnya, ada jiwa anak kecil dalam diri setiap konsumen, tak peduli berapapun umurnya. Kuncinya adalah bagaimana kita memicu dan menggerakkan jiwa anak kecil tersebut. Tidak ada orang yang menolak jika disuguhi hiburan yang menarik dan bermanfaat. Setiap orang akan cepat memahami sesuatu dan melakukan sesuatu jika mereka merasa “fun” dalam melakukannya dan tidak merasa terpaksa. Maka dari itu, marketer harus menghindari segala hal yang bersifat memaksa dan rutinitas bagi konsumen dalam memasarkan produk. Dan sebagai gantinya, marketer harus berusaha agar segala proses pemasaran dan penjualan produk menjadi “fun” bagi konsumen.

Berubahnya zaman membuat semuanya berubah, termasuk perilaku konsumen. Contohnya, dengan maraknya social media sekarang ini, para konsumen sudah enggan untuk menghubungi langsung customer care jika mereka merasa tidak puas dengan suatu produk dan lebih memilih untuk mengeluh lewat social media seperti facebook atau twitter ke semua teman dan kerabat. Padahal lebih efektif jika keluhan mereka itu disampaikan langsung dengan menghubungi nomor customer care yang sering tertera pada kemasan dan biasanya tidak dikenakan biaya pulsa.

Contoh lainnya suatu toko merek telepon genggam yang terkenal meski sudah memasang iklan atau promosi di media cetak dan sebagainya, toko tersebut tetap sepi pengunjung. Namun ketika toko tersebut menggelar perlombaan game yang saat itu sedang populer, toko tersebut pun menjadi ramai pengunjung. Ini membuktikan bahwa mereka tidak lagi tertarik hanya dengan promosi biasa atau cara lama perusahaan. Konsumen harus ditarik atau digerakkan dengan cara lain. Dan Game terbukti bisa menjadi channel yang mampu menyedot perhatian pasar dan juga bisa menyatukan (engage) pasar dan menggerakkan (drive) konsumen untuk tujuan tertentu. Engagement tersebut pun dapat menggairahkan kembali segmen pasar yang tadinya lesu atau sudah berpindah ke pesaing lain.

Industri game dan marketing adalah industri yang tak akan pernah mati. Semakin zaman berubah dan berkembang, kedua industri ini justru akan semakin bergairah. Ini adalah dua industri yang selalu mampu menyesuaikan dirinya dengan segala macam perubahan dan perkembangan. Hal terpenting lainnya, kedua industri yang sama-sama menuntut kreativitas ini ternyata bisa saling mendukung dan melengkapi satu sama lainnya.

Teori atau konsep utama marketing adalah tentang STP (Segmentation, Targeting, Positioning), serta 4P (People, Price, Product, Place). Namun semua itu dapat disederhanakan menjadi 1P, yaitu Perception (Persepsi). Jika persepsi konsumen sudah sesuai dengan keinginan kita, maka hanya masalah waktu saja sampai mereka akan bergerak sendiri untuk membeli dan menjadi loyal terhadap produk kita.

Digital Marketing menjadi salah satu faktor utama mengapa marketing kini bisa memanfaatkan industri game untuk mencapai hasil yang lebih maksimal. Digital Marketing itu sendiri dapat diartikan sebagai marketing yang sudah berevolusi karena perkembangan internet dan teknologi digital. Dan guna atau kelebihan Digital Marketing dibanding marketing yang konvensional yaitu supaya kita bisa menciptakan kebutuhan lebih cepat dan praktis, bahkan sebelum konsumen merasa membutuhkannya.

Pengertian kampanye Gaming Your Market (GYM) dengan menggunakan channel game adalah menerapkan mekanisme-mekanisme yang ada di dalam game dan mengadopsinya sedemikian rupa sehingga mampu menarik dan dapat memberikan experience baru kepada konsumen. Sebelum menentukan langkah-langkah di dalam GYM, ada faktor-faktor yang perlu diperhatikan terlebih dulu seperti apa jenis produk, perilaku pasar, segmen pasar, dan masih banyak lagi. Setelah itu barulah menyusun dan merencanakan mekanisme game apa saja dan mana saja yang cocok untuk dimasukkan dan diterapkan pada kampanye GYM.

Langkah-langkah persiapan sebelum memulai GYM adalah Segment (Target Pasar), Purpose (Tujuan),  PositioningActivity, PlatformBudget, Timeline, dan  People. Setelah itu ada 12 elemen penting yang harus diperhitungkan dan dipertimbangkan dalam strategi yang telah di susun sebelum meluncurkan kampanye GYM. Dua belas elemen tersebut antara lain: Mampu menarik perhatian, mudah disesuaikan dengan segmen pasar, bersifat interaktif, tantangan dan persaingan, tidak memaksa, kepuasan tersendiri, positive feedback, positive gaming, mampu membangun komunitas, peluang tidak terbatas, bisa diukur efek dan efektivitasnya, serta budget vs benefit. Elemen-elemen tersebut dapat dijadikan patokan atau petunjuk (guidelines) dalam menyusun strategi GYM. Ada kemungkinan juga tidak semua dari 12 elemen penting tersebut bisa dimasukkan semua, tergantung dari level GYM mana yang dioperasikan.

Mekanisme-mekanisme yang terdapat di dalam game antara lain: Points atau Experience (PTS atau EXP), Level, Difficulty Level, Save/Load Game, Visual Display (tampilan), Interface (alat pengontrol seperti keyboard untuk game PC, pistol-pistolan pada mesin game di game center), Arcade (Electro-Mechanical), Storytelling, Inventory (semua benda yang dapat dibawa atau dimiliki setiap karakter dalam game), Karakterisasi, dan Random Events.

Ada 3 level berdasarkan bagaimana GYM dijalankan yaitu

  1. Applicator: jika perusahaan tersebut hanya menerapkan mekanisme game atau memanfaatkan suatu game, tanpa membuat game sendiri atau menciptakan game yang mengusung merek perusahaan itu sendiri.
  2. Creator: jika perusahaan tersebut menciptakan game yang mengusung mereknya sendiri.
  3. Booster: jika strategi dan kampanye GYM-nya sudah menjadi inti dari Marketing Plan secara keseluruhan. Namun bukan berarti level yang satu adalah lebih baik dari level yang lain, karena level yang dimaksud di sini bukanlah menjelaskan tentang kualitas atau tinggi rendahnya aktivitas GYM yang dijalankan melainkan ketiga level tersebut tergantung dari kebutuhan dan tujuan yang hendak diraih oleh merek atau perusahaan.

Bagi perusahaan yang hendak beroperasi di level Creator dan Booster harus memahami proses/tahapan-tahapan dalam pembuatan game. Tahapan tersebut terdiri dari

  1. Tahap Planning: merupakan tahap awal perencanaan dimana tugas pengembang game adalah mengumpulkan dan mengeksplorasi segala data dan informasi tentang kebutuhan perusahaan klien.
  2. Tahap Pengembangan: tim desain mulai akan mulai menerjakan mekanisme game yang diperlukan dan mendetilkannya.
  3. Tahapan QC (Quality Control): menguji kestabilan game dan menjamin kualitasnya.
  4. Tahapan Polishing: feedback dari tahapan QC untuk memoles lebih matang lagi experience bermain yang bisa diberikan.
  5. Tahapan Delivery/Deployment: game siap dirilis atau diserahkan ke klien.
  6. Tahapan Post Development: merupakan tahapan perawatan (maintenance dan update).

Marketing Your Game berarti bagaimana memasarkan game yang sudah dirilis ke pasar agar game tersebut mampu men-drive pasar sesuai dengan keinginan kita. Karena percuma menciptakan game yang bagus dan canggih jika ternyata pasar tidak tertarik memainkan atau bahkan tidak aware akan keberadaan game tersebut. Dan strategi untuk memasarkan game tersebut bisa dimulai dengan menciptakan kesan pertama yang kuat dan orisinil.

Selanjutnya game harus mampu meninggalkan kesan yang membekas dan melekat erat di benak setiap pemainnya. Selama proses penciptaan game, kita harus berpikir seperti alien untuk bisa menghasilkan konsep yang kreatif dan bahkan tidak pernah terpikirkan sebelumnya. Kemudian sebisa mungkin membuat game yang seakan-akan telah memegang kendali dalam kehidupan pemainnya seperti mereka akan merasa kehilangan apabila tidak memainkannya satu hari saja.

Cara untuk mempromosikan atau mengiklankan game yang paling bagus ialah tidak dengan cara promosi atau beriklan melainkan dengan memberikan fakta dan bukti nyata bahwa game tersebut memang terkenal dan layak dimainkan. Kampanye GYM harus membangun basis yang kuat dan batu loncatannya sendiri suapya bisa mencapai tujuannya. Selain itu, game yang bagus juga harus didukung oleh halamn Wiki atau manual yang dikelola dengan baik untuk menjadi sumber segala informasi tentang game yang bersangkutan. Strategi lainnya untuk memasarkan game tersebut ialah dengan terus meng-update-nya, dan memperhatikan replayability (semua faktor dan fitur yang dapat membuat game tetap terasa fun walaupun dimainkan berulang-ulang) serta etika.

Hal yang perlu diperhatikan menyangkut etika dalam game ialah: Hindari membuat game yang mengandung hal-hal yang secara pengetahuan tidak benar (melebih-lebihkan boleh, tapi tetap harus mengandung kebenaran); Hindari unsur kekerasan yang berlebihan; Hindari unsur seks yang berlebihan; Hindari faktor rasis atau segala hal yang bisa memojokkan SARA; Sesuaiakan game dengan segmen pasar yang hendak dituju; Hindari memakai segala atribut yang punya hak paten atau milik pihak lain, kecuali sudah memiliki izin dari pihak yang bersangkutan.

Dalam kampanye GYM, konsep Gaming your Market dan Marketing your Game harus berjalan secara paralel dan sinkron untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Dan beberapa indikator atau patokan untuk menentukan sukses atau tidaknya kampanye GYM yang dijalankan adalah:

  1. Engagement dan interaksi mendalam (Customer Engagement). merupakan indiaktor pertama dari keberhasilan GYM, yaitu apakah Anda mampu mengumpulkan dan melibatkan sebanyak mungkin konsumen dan bagaimana memicu, mengelola serta mengarahkan segala interaksi yang terjadi di dalamnya agar bisa mencapai tujuan yang diinginkan.
  1. Awareness dan positioning yang benar. yaitu jika konsumen tidak salah (tidak tertukar) antara merek Anda dengan yang lain, dan juga mereka memahami benar apa positioning, diferensiasi dan kelebihan produk Anda dibanding yang lain.
  1. Kualitas hubungan meningkat (Customer Relation). Kualitas yang dimaksud di sini adalah meningkatnya mutu interaksi yang terjadi baik antara perusahaan dengan konsumen, atau konsumen dengan sesama konsumen. Karena percuma jika banyak interaksi tetapi yang ada hanya saling menjelekkan dan mencela. Hubungan atau interaksi tidak hanya harus banyak secara kuantitas, tetapi juga harus baik (positif) secara kualitas.
  1. Mengubah perilaku konsumen. Yaitu terjadinya perubahan perilaku konsumen atau pelanggan ke arah yang kita inginkan.
  1. Terbentuknya komunitas. Merupakan indikator terpenting dalam GYM. Setelah komunitas terbentuk dan interaksinya menjadi hidup dan ramai, maka komunitas tersebut sudah siap difungsikan untuk berbagai macam tujuan.
  1. Peluang pengumpulan data (Data Gathering). Metode pengumpulan data lewat bermain game atau melaksanakan aktivitas yang menerapkan mekanisme game bisa dilakukan dan disiasati dengan berbagai cara, tergantung dari jenis game atau mekanisme game yang digunakan. Dengan demikian GYM sangat bisa membantu dalam keperluan riset dan survei pelanggan yang dilakukan banyak perusahaan.
  1. Timbal balik online dan offline. Kesuksesan kampanye GYM yang dijalankan juga dapat dilihat jika segala aktivitas yang terjadi di ranah online bisa “diterjemahkan” atau memicu aktivitas di offline, dan sebaliknya.

Contoh aplikasi dari suatu perusahaan yang menerapkan GYM yaitu Pocari Futsal Online, Baby Write Number, NutriSari Social Garden, L’oreal Reveal, dan sebagainya.

Kesimpulan

Konsumen adalah individu yang dibesarkan dengan bermain. Maka dari itu, ada baiknya jika perusahaan memandan para konsumennya sebagai gamer. Dan “fun” merupakan satu-satunya unsur yang dapat menggerakkan mereka. Perusahaan kini juga harus menyadari bahwa bukan kebutuhan yang menggerakkan konsumen, melainkan keinginan. Lalu, yang memicu keinginan atau desire dari konsumen mereka bukanlah iklan dan segala bentuk promosi lainnya, melainkan hiburan (entertainment).

Hal itu dikarenakan perilaku konsumen sudah berubah. Mereka tidak lagi terkesan dan terpengaruh oleh iklan. Sudah tertanam di pikiran mereka, bahwa iklan selalu menyajikan sesuatu yang bersifat berlebihan dan bahkan terkadang tidak masuk di akal. Bahasa, suara, serta visual yang digunakan sesekali bisa memukau penonton, tapi ternyata tidak menjamin konsumen bisa menyerap informasinya dengan benar. Tidak sedikit konsumen yang menyukai iklan tertentu sampai mengingat adegan, musik, atau bahkan tagline-nya tapi tidak bisa mengingat merek produk yang diiklankan. Namun bukan berarti buku ini menganggap iklan sudah tidak layak, melainkan buku ini menyarankan agar kita melakukan cara yang lebih menarik lagi untuk menggerakkan konsumen.

Pada prinsipnya, ada jiwa anak kecil dalam diri setiap konsumen, tak peduli berapapun umurnya. Kuncinya adalah bagaimana kita memicu dan menggerakkan jiwa anak kecil tersebut. Tidak ada orang yang menolak jika disuguhi hiburan yang menarik dan bermanfaat. Setiap orang akan cepat memahami sesuatu dan melakukan sesuatu jika mereka merasa “fun” dalam melakukannya dan tidak merasa terpaksa. Maka dari itu, marketer harus menghindari segala hal yang bersifat memaksa dan rutinitas bagi konsumen dalam memasarkan produk. Dan sebagai gantinya, marketer harus berusaha agar segala proses pemasaran dan penjualan produk menjadi “fun” bagi konsumen. Karena itulah game merupakan channel yang paling bisa melibatkan (engage) sekaligus menggerakkan (drive) pasar.

Sumber: Ivan Mulyadi, Gaming Your Market, Publishing One, Jakarta, 2012.