Jurus Ampuh Mengdongkrak Penjualan Menggunakan Strategi PemasaranSalah satu channel alternative yang paling murah dibandingkan dengan channel lain seperti mini workshorp, in house training atau public training.

PELANGGANPengertian pemasaran sama dengan penjualan muncul juga akibat munculnya jabatan di bidang penjualan yang menggunakan istilah pemasaran. Contohnya banyak, misalnya menamakan salesman dengan marketing executive atau bahkan customer/marketing consultant padahal tugasnya tidak ditambah, hanya menjual. Para penjual yang tidak mengetahui bahwa pemasaran dengan perangkatnya yakni segmentasi, targeting, positioning, differentiation, marketing mix, selling, brand, service, dan process menyediakan “alat bantu” guna meningkatkan efektivitas dan efisiensi kerja salesman di lapangan.

Coba bayangkan, apa jadinya jika para penjual anda mengerti segmentasi sehingga mereka bisa memilih prospek pelanggan yang paling tepat, memahami diferensiasi, dan menguasai teknik story selling? Saya yakin anda sebagai manager pemasaran, brand manager, product manager dan manajer penjualan akan ama-sama tersenyum puas karena strategi yang anda susun berjalan dengan mulus di lapangan.Nah, tujuan buku ini meningkatkan efektivitas kerja penjual sehingga penjual bias memberikan kontribusi maksimal pada pendapatan perusahaan. Caranya adalah dengan mengajak para penjual memahami pemasaran dan menggunakan Elemen Inti Pemasaran sebagai alat kerja lapangan.

A.    PERUBAHAN LANSKAP BISNIS

Era transaksional sudah berakhir dan telah berganti dengan Era Hubungan (relationship). Di Era Hubungan, yang paling penting adalah konsistensi hantaran produk (deliverable). Untuk mencapainya, tidak ada jalan kecuali mengusahakan terjadinya keseimbangan antara strategi dan eksekusi. Menyeimbangkan kedua hal ini sama saja mengintegrasikan pemasaran dan penjualan karena pemasaran lebih condong ada di sumbu eksekusi. Hanya dengan mengintegrasikan keduanya konsistensi hantaran produk bias terwujud.

·      Kenali konflik penjualan dan pemasaran di perusahaan anda

1.   Konflik eksekusi     ; penjual tidak memakai strategi pemasaran ketika menjual produknya.

2.   Konflik strategi      : orang pemasaran tidak mendengarkan masukan dari orang penjualan ketika menyusun strategi pemasaran

3.   Konflik organisasi  : antara penjual dan pemasar tidak mau saling peduli

·      Faktor pendorong integrasi penjualan dan marketing analisis 4C (Change, Competitor, Customer, dan Company)

Integrasi penjualan dan pemasaran menjadi penting karena lingkungan bisnis dewasa sangat berbeda dengan era sebelumnya akibat adanya perubahan diempat factor. Perubahan di lingkungan bisnis terjadi karena dorongan aspek Chang-utamanya adalah teknologi; aspek Competitor-meningkatnya jumlah pesaing baru yang masuk ke pasar dan semakin kuatnya posisi pesaing-pesaing yang telah ada; aspek Customer-pelanggan yang semakin meminta lebih; dan Company-pergerakan dari kompetensi berwujud menjadi kompetensi yang tidak brwujud. Keempat-empatnya menjadikan lingkungan bisnis sekarang terdorong oleh tiga arus besar yakni digitalisasi, globalisasi-lokalisasi, dan futurisasi

 

·      Menjadi penjualan idaman

Dengan melihat empat factor pembentuk lanskap bisnis di atas, penjual idaman bisa disebut penjual kelas tiga, adalah penjual yang bisa memahami keempat faktor pembentuk lingkungan bisnis dengan baik-paham perubahan teknologi, politik-hukum, social-budaya, ekonomi dan market, paham situasi persaingan, paham perilaku konsumen, dan paham kelemahan/kekuatan perusahaan.

 

B. TIGA LANDASAN PENYELARASAN STRATEGI, TAKTIK, DAN VALUE.

·      Cara Menjual Yang Selaras Dengan Strategi.

Mereka harus bisa menjual dengan gaya seorang professor. Maksudnya, penjual harus paham  tiga aspek

1.   Paham produk knowledge,  bisa menjelaskan fungsi dan kegunaan produk dengan baik dan mampu dan mampu menuntun pelanggan mengoptimalkan penggunaannya.

2.   Disiplin kedua adalah Customer Intimacy, sebuah perusahaan yang bisa memberikan produk dan servis yang customized  adalah perusahaan yang focus pada servis. Servis harusnya customized atau bahkan personalized sesuai dengan kebutuhan dan keinginan tiap pelanggan.

3.   Disiplin ketiga adalah Operational Excellence. Sikap dan perilaku penjual diperusahaan  yang mengedepankan cost adalah cepat dan cekatan, serta mengikuti standar prosedur operasi yang telah ditetapkan.

 

·      Cara Menjual Yang Selaras Dengan Siklus Produk

Ada empat tahapan siklus hidup produk yakni lahir (introduction), tumbuh (growth), dewasa (maturity) dan menurun (decline). Dalam BCG Matrix, ada empat kuadran yang terbentuk oleh dua sumbu (factor) yakni pangsa pasar (market share) dan pertumbuhan pasar (market growth), yakni

1.   Question Marks, setelah produk dikenal maka produk akan langsung tumbuh sehingga mendapatkan pangsa pasar besar.

2.    Stars, karena masih menjadi tren baru, produk biasanya permintaanya akan terus naik atau dengan kata lain, pasarnya pun akan terus tumbuh-terletak di kuadran Stars.

3.   Cash Cows, setelah permintaannya meningkat terus, pada titik ini produk telah masuk tahap dewasa. Ini terlihat dari pangsa pasarnya yang masih besar namun dengan pertumbuhan pasar yang stagnan-terletak di kuadran Cash Cows.

4.   Dogs.kemudian ketika perusahaan tidak mempertahankan kondisi kedewasaan produk, tidak mempertahankan pangsa pasar, maka produk akan bergerak turun. Produk yang telah sampai tahapan ini masu kuadran Dogs.

 

Hubungan dengan konsep The Discipline of Market Leader adalah pada saat kelahirannya ke dunia, perusahaan harus focus menjaga kualitas produk(poduct leadership) dan menciptakan pasar. Caranya dengan menjalin hubungan yang erat dengan pelanggan (customer intimacy)-memberikan informasi dan edukasi pasar.

 

Kemudian saat kepercayaan masyarakat telah didapat dan produk bisa meningkat pangsa pasarnya (tumbuh), maka tantangan selanjutnya adalah menjaga operasi perusahaan tetap terkendali, kualitas produk tetap baik, dan harga tetap sama atau bahkan bisa lebih murah agar ukuran pasar semakin besar. Dengan demikian, pada tahapan kedua ini disiplin yang paling penting adalah Operational Excellence, selain juga harus tetap menjaga kadar Product Leadershipnya.

 

Pada tahapan dewasa menjelang turun, perusahaan harus melakukan peremajaan produk dengan cara melakukan inovasi isi (product content) dan product context-kandungan/ fitur, kemasan, cara penyajian dsb. Agar proses inovasi berhasil, tentunya dibutuhkan insight dari pelanggan misalnya tentang penambahan fitur, servis atau kemasan. Untuk itu sekali lagi perusahaan harus mengenal kembali pelanggannya dengan kembali menjalin hubungan (Customer Intimacy)

 

C. PENYELARASAN STRATEGI

Dalam upaya memprospek pelanggan, penjual selalu akan mengeluarkan dua macam biaya yakni biaya investasi dan servis. Pemahaman segmentasi, targeting, dan positioning memberikan arahan kepada para penjual tentang derajat servis dan investasi yang harus dikeluarkan untuk setiap kategori pelanggan. Segmentasi dan targeting membantu pengalokasian sumber daya yang dimiliki para penjual langsung tertuju para sasaran pelanggan yang paling potensial

 

·      Konsep segmentasi customer lifetime value

Dalam konsep segmentasi CLV ysiyui mengelompokkan pelanggannya berdasarkan tingkat daya tariknya (attractiveness) dan tingkat keeratan hubungan (strength of relationship).

1.   Daya tarik pelanggan (attractiveness) parameternya adalah tingkat keuntungan yang didapat dari pelanggan dikurangi biaya servis yang harus dikeluarkan untuk mendapatkaan atau mempertahankannya.

2.   Parameter keeratan hubungan (strength of relationship) adalah psikografik yaitu berdasarkan tingkat keterikatan emosi pelanggan dengan produk kita.

Jadi intinya CLV mencoba menghitung lama pelanggan akan berhubungan (menjasi pelanggan) dengan perusahaan dan tingkat pendapatan yang bakal diperoleh perusahaan setiap tahun.

 

D. PENYELARASAN TAKTIK

Diferensiasi merupakan komponen penting yang menentukan kredibilitas positioning kita dan menentukan kesuksesan brand image yang akan dibangun. Diferensiasi ini mencakup tiga hal yaitu :

1.      Content, adalah kandungan teknik yang ada sperti side bar, air bag, posisi mesin dan desain mesin, content lebih cenderung memberikan functional benefit.

2.      Context, adalah hal yang memperkuat prepositioning produk paling terdepan terlihat pada desainnya yang maksimal.

3.      Infrastructure, adalah dukungan teknologi, kompetensi sumberdaya manusia dan fasilitas yang dimiliki.

Penjual harus paham diferensiasi yang terkandung pada produknya agar ketika menjual, pemasar tidak hanya bisa “banting harga” saja. Caranya dengan meyakinkan kepada prospek bahwa produk yang akan dibelinya bernilai tinggi sebanding dengan harganya.

Dengan tidak terus-terusan meminta diskon kepada manajer penjualan, orang pemasaran akan makin menghormati orang penjualan. Produk yang memiliki diferensiasi pasti akan dicari pelanggan. Masalahnya penjual harus mampu menjelaskan secara logis diferensiasi yang dimiliki produknya relative terhadap produk yang lain.

·         Menawarkan produk para pelanggan yang bebeda.

1.      Secara definisi, yang dimaksud pelanggan penggila teknologi (innovators) adalah pelanggan yang terpelajar dan mengikuti informasi, berani mengambil resiko mencoba produk baru yang terbukti kualitasnya.

2.      Pelanggan yang visioner (early adopters) pelanggan yang mengikuti reaksi para innovator, jika para innovator responnya positif maka mereka akan segera ikut membeli tanpa peduli hargany mahal atau murah.

3.      Pelanggan yang pragmatis (early majority) adlah pelanggan yang cenderung menghindari resiko dan hanya membeli produk jika telah terbukti kualitasnya (dipakai oleh early adopters) serta harganya terjangkau.

4.      Pelanggan yang konservatif (late majority) adalah pelanggan yang sedikit skeptic dan hanya membeli produk- produk yang telah umum, tersedia dan dipakai banyak orang serta memiliki sensitivitas yang tinggi terhadap harga.

5.      Pelanggan yang skeptic (laggard) adalah pelanggan yang cenderung menghindari perubahan dan hanya membeli produk baru apabila produk lama benar-benar sudak tidak bisa dipakai.

Setelah mengetahui tingkat produk ysng akan ditawarkan dan mengetahui kategori calon pelanggan yang akan di prospek, penjual harus menentukan pendekatan menjual yang paling sesuai. Hal apa saja yang menjadi concern pelanggan saar membeli sebuah produk (buying process) yaitu

a.       Memilih (deciding to decide)

b.      Mrnimbang informasi (weighing information)

c.       Mencoba (trial)

d.      Menjalin komitmen (expanding commitment)

Penjual harus mengenali prospek apakah termasuk early adopters, early majority, late majority, dan laggard. Kemudian focus menghantarkan pesan yang sesuai dengan perhatian mereka. Hanya dengan teknik menjual berdasarkan diferensiasi produk dan kemampuan daya serap teknologi baru, penjual bisa mempersonalisasi produk maupun layanan yang ditawarkannya.

E. PENYELARASAN NILAI

Koneksi emosi merupakan dampak yang bisa dimanfaatkan oleh pemasaran dari sebuah cerita. Terutama untuk menciptakan koneksi emosi dengan brand. Hal ini karena cerita langsung menusuk ke area emosi, berbeda ddengan komunikasi pemasaranyang langsung tertuju pada manfaat produk yang umumnya mengajak pelanggan utuk berhitung untung-. Rugi. Biasanya, pelanggan yang telah tersentuh emosinya cenderung akan melupakan hitung-hitungan untung rugi harga dan kandungan produk jadi nomor dua.

·         Tiga macam hal yang mampu menjual yakni

1.   Cerita tentang merek (brand story), contoh brand story terjadi pada kasus Bank Buana, brand equity Bank Buana cukup kuat dikalangan pedagang karena komitmen Bank Buana yang selalu konsisten membantu nasabahnya yang terbelit kesusahan.

2.   Cerita tentang servis (service story),contoh service story adalah kisah legendaries Singapore Airlines yang melakukan services recovery yang melampaui harapan pelanggannya sehingga mampu membalikkan kekecewaan menjadi loyalitas.

3.   Cerita tentang proses emosi (process story), bagaimana jika anda tiak memiliki cerita yang heroic dalam merek maupun servis? Jagan berkecil hati. Jika anda mempunyai proses kerja yang baik, anda masih mempunyai peluang untuk menciptakan cerita.

KESIMPULAN

Disadari atau tidak, marketing sering tersisihkan di area sales. Marketing selama ini dianggap terpisah dari sales marketing dianggap bidangnya para brand manager dan product manager, bukan bidangnya sales manager. Padhal marketing sebagai induknya, dengan perangkatnya, yakni segmentasi, targeting, positioning, differentiation, marketing mix, selling, brand service dan process menyediakan solusi atas segala permasalahan sales. Untuk itu dengan memahami marketing, salesman bisa bekerja lebih efektif dan efisien sehingga mempunyai peluang lebih besar untuk mencetak angka penjualan tertinggi.