Kita semua tentu tidak asing dengan istilah influencer. Ya, influencer adalah pihak yang turut berperan untuk mempengaruhi konsumen dalam membeli produk.

Pengaruh yang diberikan oleh influencer terhadap pengambil keputusan ada bersifat rasional, dan ada pula yang bersifat emosional. Contoh, dalam membeli peralatan elektronik yang berharga cukup mahal dan memiliki kompleksitas cukup tinggi seperti sebuah komputer notebook, seorang pembeli akan cenderung meminta referensi kepada kerabat, rekan kerja dan bahkan penjual yang dinilai lebih berpengalaman dalam seluk beluk produk yang diinginkannya.

Dalam hal ini, influencer cenderung memberikan pengaruh yang bersifat rasional berdasarkan pertimbangan-pertimbangan logis seperti spesifikasi, kemudahan servis dan keterdapatan suku cadang. Sedangkan contoh influencer yang memberikan pengaruh yang lebih bersifat emosional adalah seperti saat seorang anak merengek untuk minta dibelikan makanan kesukaannya kepada sang ibu.

Dari contoh yang kita lihat di atas, tampak bahwa influencer dapat kita bedakan atas dua kategori. Yaitu influencer yang juga merupakan konsumen produk yang dibeli, baik secara langsung maupun tidak langsung. Contohnya seperti anak yang minta dibelikan makanan tadi. Kategori yang kedua, influencer adalah penjual produk yang bersangkutan. Seperti penjual komputer yang kita mintakan saran tadi.

Pengaruh influencer berbeda-beda terhadap berbagai macam jenis produk. Secara umum ada pola-pola tertentu di mana pengaruh influencer terhadap sebuah produk lebih besar daripada produk yang lain. Dalam kesempatan ini, kita akan membahas pengaruh dari influencer penjual terhadap produk.

Dari beberapa hasil riset didapatkan pola pada beberapa jenis produk di mana pengaruh influencer penjual sangat kuat terhadap pilihan pembelian konsumen. Produk-produk tersebut adalah kategori jenis produk suku cadang kendaraan bermotor (otomotif, termasuk minyak pelumas), bahan bangunan serta komputer/peralatan IT.

Untuk suku cadang kendaraan bermotor, kondisi pasarnya memang berbeda atara Indonesia dengan beberapa Negara lainnya, katakanlah seperti Singapura. Di Indonesia, konsumen cenderung mempertahankan kendaraan bermotor untuk dapat digunakan dalam jangka waktu selama mungkin. Kondisi ini memunculkan permintaan yang tinggi terhadap suku cadang kendaraan. Secara umum, konsumen Indonesia hanya mengenal 2 kategori suku cadang. Yaitu kualitas orisinil (suku cadang asli/OEM) dan kualitas nomor 2,3 dan seterusnya.

Pertimbangan utama pembelian suku cadang adalah harga dan daya tahan, bukan kepada mereknya. Konsumen tidak perduli apakah saat, misalnya, dia membeli shock absorber si penjual memberinya merek Kayaba atau Tokico. Selama kualitas dan harganya sesuai dengan rekomendasi penjual, konsumen tidak akan ambil pusing. Di sinilah peran penjual sangat vital dalam merekomendasikan merek. Dalam kasus ini terlihat bahwa ketergantungan produsen terhadap pedagang pengecer sangat tinggi.

Untuk mengurangi ketergantungan tersebut, beberapa produsen pemilik merek, seperti busi Nippondenso dan ban Bridgestone atau pemegang homologasi merek suku cadang seperti Aspira, berinisiatif melakukan campaign agar konsumen aware terhadap merek mereka. Namun tetap sulit bagi sebagian besar konsumen untuk memahami spesifikasi teknik produk yang tepat bagi kebutuhan mereka.

Sebagai contoh, dari hasil survei kami terhadap pemilik kendaraan bermotor, hanya kurang dari 20 persen responden yang mengetahui arti dan manfaat dari standar SAE (tingkat kekentalan oli) dan standar API (tingkat kualitas oli, disesuaikan dengan spesifikasi mesin yang akan menggunakan). Selebihnya cenderung mempercayakan kepada toko suku cadang atau mekanik bengkel yang melakukan penggantian olinya untuk memilihkan merek yang terbaik.

Melanjutkan perbincangan kita terdahulu mengenai influencer. Ada beberapa jenis produk di mana peran pedagang sangat kuat sebagai inluencer, bahkan sangat menentukan dalam pembelian dan pemilihan merek. Jenis produk tersebut adalah suku cadang kendaraan bermotor (automotif, termasuk minyak pelumas), bahan bangunan, komputer/peralatan IT. Suku cadang kendaraan bermotor telah kita bahas sebelumnya, dan kali ini kita akan membahas 2 produk berikut.

Setelah suku cadang, jenis produk di mana influence pedagang sangat kuat adalah bahan bangunan. Apakah Anda memperhatikan merek pipa PVC apa yang digunakan dalam instalasi air bersih maupun pembuangan di rumah Anda? atau apakah Anda benar-benar memilih salah satu merek saat membeli perangkat handle pintu sekaliguus kunci pada pintu-pintu rumah Anda? kondisi inilah yang kami ungkap dalam beberapa penelitian kami.

Hampir sama seperti pada suku cadang kendaraan, dalam membeli bahan bangunan konsumen cenderung tidak meminta merek. Tetapi lebih kepada spesifikasi teknis yang dibutuhkan dan kualitas produk yang diinginkan. Misalnya saat membeli pipa PVC, konsumen biasanya akan meminta kepada penjual seperti ini, “.. minta pipa PVC ukuran ….inci, minta yang bagus dan nggak cepat pecah ya”. Masalah apakah dia diberi produk dengan merek Maspion atau Wavin tidak akan dipersoalkan olehnya. Selama ukurannya tepat dan terbukti tidak cepat pecah.

Dalam hal ini, instalatur bangunan atau di Indonesia disebut sebagai ?tukang’ justru lebih aware terhadap merek. Seperti halnya mekanik atau montir kendaraan bermotor, instalatur justru cenderung telah memiliki preferensi terhadap merek yang akan digunakan olehnya. Oleh karena itu, seringkali instalatur juga berperan sebagai influencer yang menentukan pembelian merek, atau bahkan instalatur adalah penentu pembelian itu sendiri.

Akan halnya dalam kategori produk computer atau peralatan IT, peran pedagang dan instalatur dalam merekomendasikan produk juga sangat kuat. Bahkan dalam kelas instalatur yang cukup besar, seperti untuk konsumen korporat, instalatur juga berperan sebagai konsultan yang menentukan jenis produk dan merek yang sebaiknya digunakan.

Beberapa produsen produk-produk ini juga memiliki kesadaran untuk mengurangi ketergantungan terhadap pedagang atau konsultan dengan malakukan campaign atau beriklan. Walaupun tidak secara serta merta berhasil menanamkan pemahaman dan menciptakan interest terhadap merek, minimal iklan tersebut ternyata berguna untuk memperkenalkan merek dan membentuk image terhadap kualitas produk. Dari kualitas inilah sebenarnya kunci yang dapat mengarahkan preferensi konsumen terhadap merek.

Namun yang patut dicatat adalah, kategori produk-produk ini memang lebih mengutamakan aspek fungsi (rasional) daripada gaya hidup (emosional). Oleh karena itu wajar apabila konsumen tidak memiliki preferensi berlebih terhadap merek disamping preferensi terhadap aspek fungsional.

Nah saudara, setelah kita mengetahui pemetaan antara influencer dan decision maker dalam pembelian produk, kita tentu dapat menentukan strategi targeting dan komunikasi yang lebih tajam, agar produk yang kita miliki dapat diterima oleh konsumen. (Tim BMI Research Jakarta)
Sumber : www.okezone.com