“Merek-merek besar berhubungan dengan emosi. Emosi-emosilah yang
mendorong semua keputusan kita. Merek mampu menjangkau luas karena sebuah
pengalaman yang mengikat kuat. Merek memiliki hubungan yang lebih dari
sekadar sebuah produk.”

-Scott Bedbury

Dunia pemasaran tidak akan bisa lepas dari yang apa disebut sebagai merek (brand). Segala teori dan praktik dalam marketing selalu berawal dan berujung pada merek. Bahkan, bila suatu perusahaan sedang membangun sebuah brand miliknya bisa diartikan pula bahwa ia sedang membangun jati dirinya. Merek yang kuat akan menjadi top of mind, selalu muncul pertama dalam benak konsumen. Dan, apabila perusahaan mampu mengembangkan merek hingga menjadi top of mind, bisa dipastikan dia akan mampu mempertahankan diri dari serangan pesaing.

Sebelumnya, ada baiknya apabila kita menengok ke belakang mengenai definisi merek. Dan bila mengambil dari pemaparan American Marketing Association, merek adalah nama, istilah, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

Pada perkembangannya, merek tidak sekadar sebagai simbol atau pembeda dari merek lain saja. Merek yang unggul juga mampu berperan sebagai asosiatif, yaitu mengasosiasikan kualitas atau jaminan kualitas bagi konsumennya. Bahkan, menjadi asosiasi lain yang mungkin tidak berkaitan langsung dengan produknya. Misalnya, merek yang peduli pada dunia olahraga justru didominasi oleh produk rokok. Contoh lain, Sony akan mudah diasosiasikan berteknologi tinggi dan jaminan mutu, maka hal-hal itulah yang harus diproyeksikan Sony dalam strategi branding-nya.

Merek menjadi lebih dari sekedar simbol karena adanya enam level pengertian yang terkandung di dalamnya, meliputi: atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Kotler mengatakan, tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu pengumpulan makna yang lebih dalam terhadap merek tersebut. Pemasar harus menentukan pada level mana dia akan menanamkan identitas merek.

Pelanggan Loyal

Merek yang sudah menjadi simbol, berasosiasi pada sesuatu yang positif, dan menjadi top of mind merupakan merek yang sukses. Merek tersebut mengandung banyak value dan kekuatan, atau dianggap memiliki ekuitas merek (brand equity) yang tak ternilai.

Aaker dalam Kotler (2000) menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah brand asset dan liability yang berhubungan dengan sebuah merek tertentu. Hal ini berkaitan dengan tingkat pengakuan merek, mutu merek yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta aktiva lain seperti hak paten, merek dagang, dan hubungan saluran distribusi.

Ada banyak langkah untuk mendapatkan ekuitas merek yang bagus. Antara lain meningkatkan brand awarenes, membentuk brand association, menciptakan brand loyalty, membuat brand perceived quality, membangun quality services, dan lainlain. Kesemuanya itu ujung-ujungnya adalah membuat dan mempertahankan pelanggan loyal. Ada lima level sikap pelanggan terhadap merek, mulai dari level terendah sampai tertinggi:

  1. Pelanggan akan mengganti merek terutama karena alasan harga, tidak ada
  2. kesetiaan merek.
  3. Pelanggan puas, tidak ada alasan untuk berganti merek.
  4. Pelanggan puas dan merasa rugi bila berganti merek.
  5. Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman.
  6. Pelanggan terikat kepada merek itu.

Sederhananya, ekuitas merek akan sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan berada dalam level 3, 4, dan 5. Merek yang menarik dan mempertahankan pelanggan terbaik bakal lebih mampu men-charge lebih besar, menjual lebih banyak dan lebih sering.

Dengan demikian, brand equity akan mampu memperbaiki margin dan menciptakan tabungan pendapatan di masa depan. Potensi yang diciptakan oleh pelanggan loyal kepada merek inilah yang sering kali dinamakan brand equity. Menurut Kotler, keuntungan kompetitif yang dapat diperoleh dari tingginya ekuitas merek adalah:

  1. Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang kompetitif.
  2. Lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena kredibilitasnya tinggi.
  3. Mampu menetapkan harga lebih tinggi dari pesaing karena adanya keyakinan konsumen terhadap kredibilitas barang tersebut.
  4. Posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer sebab pelanggan berharap memiliki merek tersebut.
  5. Menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen tinggi.

Akan tetapi, brand equity tidak bisa tercipta dalam sekejap. Ini merupakan proses yang membutuhkan waktu dan melibatkan semua lini dalam perusahaan. Mulai dari product development, financial, distribution, dan tentu saja tim marketing. Para sales di lapangan, customer services, hingga CEO adalah mesin-mesin yang akan menciptakan brand equity.

Setiap tahap atau proses dalam menciptakan ekuitas merek mesti sesuai dan seirama dengan langkah lainnya. Sehingga, diperlukan sebuah “brand road map” atau tahaptahap pencapaian merek. Dalam setiap tahapan itu harus selalu ada kontrol dan evaluasi.

Supaya pencapaian itu sesuai dengan target, maka peran seorang CEO (yang diibaratkan sebagai dirigen) adalah vital sekali. Seorang top leader harus selalu tahu apakah merek yang ia tangani berjalan sesuai dengan rancangan atau bahkan melenceng. Ia harus menyinergikan peran semua bagian dalam perusahaannya sehingga bisa seirama. Misalnya, meyakinkan bagian financial planning akan pentingnya sebuah program promosi yang tidak terukur (intangible). Di sisi lain, peran para pemegang saham juga penting dalam penciptaan brand equity ini.

Frederick W Smith adalah contoh leader yang sukses menciptakan brand equity. Siapa tidak tahu FedEx? Perusahaan pengiriman tercepat sekarang ini. Ada asosiasi yang kuat antara FedEx dengan kecepatan dan ketepatan. Smith juga mampu mempertahankan ekuitas mereknya dari ancaman pemogokan massal para pilot di perusahaannya. Dia bergerak cepat dan mendapat dukungan dari karyawan lain, sehingga pemogokan batal. Bila benar-benar terjadi, bisa dibayangkan dampak negatifnya pada merek FedEx.

Ketika pada suatu titik merek sudah menjadi kuat, ia tidak akan saja mempengaruhi profit. Tetapi, juga mempengaruhi perilaku semua unsur yang ada di perusahaan tersebut. Sebab proses untuk mencapai brand equity yang tinggi melibatkan unsur emosi dan perilaku semua orang yang mendukung proses tersebut.

Satu lagi contoh merek yang memiliki nilai tertinggi saat ini adalah Google. Tahun 2006 merek ini menghasilkan keuntungan iklan sebesar US$ 10,492 miliar. Wajarlah kalau Microsoft tergiur untuk membeli saham perusahaan search engine ini.

Beberapa tahun terakhir, Google getol mengeluarkan produk-produk baru. Mulai dari Froogle (comparison shopping), Gmail (free email), Google Earth (online mapping), Google Talk (instant messaging), Google Base (classified ads), Google Print (book search), Google Desktop (desktop utilities), Google Spreadsheets (online spreadheets) dan produk-produk baru lainnya. Google juga melakukan sejumlah akuisisi untuk memperluas jalur produknya seperti akuisisi terhadap Picassa (online photo sharing) dan Writely (online word processor).

Google kini sudah tidak bisa lagi disebut sebagai search engine saja. Ia merambah ke banyak bidang lain sehingga boleh dibilang telah melakukan repositioning. Namun, repositioning adalah perangkap berbahaya bila tidak dijalankan dengan benar karena bisa berdampak terhadap runtuhnya brand equity yang sudah terbangun.

Meski melakukan repositioning, Google memilih untuk tidak beranjak terlalu jauh dari asosiasi semula terhadap kata search engine. Pergantian positioning dari search engine ke information organizer masih dalam tahap yang wajar karena konsumen dengan mudah menarik hubungan antara keduanya.

Sebenarnya Google bisa saja mereposisi dirinya menjadi web portal atau web applications. Tetapi, langkah tersebut tidak ditempuh karena Google sadar bahwa repositioning ke arah sana terlalu jauh dan kata web portal sendiri sudah diasosiasikan dengan Yahoo!.

Jadi, perlu ditekankan di sini tentang pentingnya menjaga konsistensi merek dan mengikuti perubahan yang terjadi. Langkah ini sangat penting dalam ekuitas merek. Konsistensi merek menjadi critical dalam menjaga kekuatan dan keunggulan asosiasi merek bagi konsumen. Beberapa pemimpin merek kelas dunia, seperti Coca-Cola dan IBM, berhasil mempertahankan ekuitas mereknya dalam waktu yang tidak singkat. Kunci sukses dalam hal ini adalah adanya dukungan aktivitas pemasaran yang secara konsisten menjaga merek tersebut.

Konsisten, menurut Kotler, tidak berarti statis tapi cenderung bersifat fleksibel mengikuti perubahan yang terjadi sepanjang waktu—untuk meningkatkan brand awareness, brand association, brand acceptability sampai pada level brand loyalty. Yang jelas, meski merek akan selalu mencari kekuatan sumber-sumber baru yang potensial untuk ekuitas merek, namun prioritas utama tetaplah melindungi dan mempertahankan sumber-sumber ekuitas merek yang telah ada. Idealnya, sumber sumber kunci dari ekuitas merek akan menjadi nilai yang berkelanjutan dan abadi.