Pasar seperti sedang ngambek dengan produk yang satu ini. Serapannya melorot cukup signifikan. Bagaimana mendongkraknya sementara semua jalur pemasaran dicegat? Alibi Marketing! Tepatkah strategi ini? Simak laporan berikut.

Industri bir di Tanah Air belakangan sedang tidak menggembirakan. Permintaan konsumen akan minuman beralkohol ini selama tiga tahun berturut-turut hingga 2003 turun sebesar 20 persen. Dengan demikian, produksinya pun terpaksa dikurangi.Beberapa penyebab bisa disebut. Salah satunya adalah regulasi pemerintah yang membatasi promosi dan distribusi jenis minuman ini.

Di televisi iklannya sama sekali tidak boleh nongol. Pun tidak semua otlet, baik modern maupun tradisional, boleh memajangnya tanpa izin instansi terkait.Sedangkan, dari sisi konsumen, penempatan minuman beralkohol sebagai bagian dari makanan yang haram dikonsumsi juga sangat mempengaruhi. Maklum, di benak masyarakat, telah tertanam image negatif bahwa mereka yang mengkonsumsi minuman beralkohol seringkali bikin ulah.Situasi ini lantas melahirkan ide dari PT Multi Bintang Indonesia Tbk (MBI). Terjepit dalam arena pertarungan yang tidak menguntungkan, mereka melancarkan satu strategi untuk mendobrak pasar yang lesu. Awal bulan lalu mereka meluncurkan varian baru dari Bir Bintang, yakni Bintang Zero. Uniknya, berbeda dengan bir yang beralkohol, Bintang Zero sama sekali tidak beralkohol.

Peluncuran produk baru ini, sebagaimana diungkapkan Marketing Manager PT MBI Indah Soelistyawati, bertujuan untuk memberi alternatif bagi konsumen yang tidak doyan bir. Karenanya, Bintang Zero ditawarkan sebagai minuman malt bebas alkohol. Dengan sasaran konsumen pria-wanita usia 20-30 tahun, minuman ini tidak hendak dikategorikan sebagai minuman ringan (soft drink). Tapi lebih diposisikan sebagai jenis baru yang berada di antara minuman ringan dan minuman beralkohol.Menurut Indah, potensi pasar di Indonesia yang demikian besarlah yang mengantarkan peluncuran varian baru ini.

Digambarkannya, konsumsi bir di Indonesia hanya 0,6 liter per kapita per tahun, jauh di bawah Malaysia yang sudah mencapai tingkat konsumsi 10 liter per kapita per tahun. Sedangkan, kapasitas produksi MBI belumlah optimal, yakni baru di kisaran 1 juta kiloliter per tahun.Karenanya, kehadiran Bintang Zero ini diharapkan dapat turut mendorong pertumbuhan konsumsi bir. Ini mengingat bahwa produk ini disasarkan pada pemula yang baru ingin mengenal bir dan tidak mau minuman ringan. Meski belum mengantongi sertifikasi halal, namun kata Indah, diharapkan konsumen Indonesia yang sebagian besar Muslim bisa menerimanya.

Sebab, Badan Pengawasan Obat dan Makanan telah memberikan sertifikat bebas alkohol padanya.Hadir dalam dua kemasan, yakni botol ukuran 330 ml dan kaleng ukuran 330 ml, Bintang Zero memang sengaja “mendompleng nama besar Bintang yang sudah sangat dikenal di Indonesia sebagai pemimpin pasar minuman jenis bir. Inilah alasan utama kenapa merek “BintangEyang dipakai, dan bukan menciptakan merek baru. “Brand Bintang sudah sangat kuat di benak konsumen,Etandas Indah.Pemanfaatan brand Bintang itu tampak jelas dalam kemasannya. Sepintas mirip dengan Bir Bintang. Hanya saja, jika pada bir gambar bintangnya berwarna merah, pada Bintang Zero berwarna biru. Dominasi warna ini pun sangat kental. Biru hendak diasosiasikan dengan kesan bebas alkohol.

Dengan strategi ini, selain untuk memasarkan dirinya sendiri, Bintang Zero diharapkan dapat mendongkrak awareness dan penjualan Bir Bintang. Dengan visualisasi yang mirip, setelah melihat dan membeli Bintang Zero yang harganya dipatok 30 persen lebih murah dari bir, ingatan konsumen diarahkan pada Bir Bintang.Kini, dengan kehadiran Bintang Zero, media promosi dan distribusi jadi lebih longgar.

Di jalanan mulai terpampang reklame yang menekankan semangat 100% Bintang, 0% AlkoholE Iklan di media cetak dan televisi juga cukup gencar. Bersamaan dengan itu, aktivitas below the line juga turut menyertainya.Pertanyaannya, apakah strategi ini bakal mendulang sukses? Kita lihat saja nanti.

(AA Kunto A, Majalah Marketing edisi 08/04)

Iklan