Meskipun pasar obat kuat begitu sesak dan banyak dipengaruhi “mitos”, namun karena cerdik dalam melihat celah pasar dan membangun positioning, tahun lalu X-gra mampu mendongkrak penjualannya hingga dua kali lipat.

 

Permasalahan seksual terutama disfungsi ereksi adalah momok yang paling menakutkan bagi hampir semua pria di dunia. Belakangan, kasus ini semakin banyak dijumpai terutama di masyarakat perkotaan yang cenderung kompleks gaya hidupnya. Tak heran, fenomena “iklan obat kuat” cukup santer terdengar. Mulai di media cetak, teve sampai di kaki lima. Semuanya jorjoran menawarkan satu hal, keperkasaan.Maraknya fenomena tersebut, juga menggambarkan bahwa persaingan di pasar obat kuat –yang menurut data IMS tahun 2003 sebesar Rp 350 miliar per tahun– ini cukup ketat. Apalagi ditambah dengan merek-merek selundupan yang tanpa ampun ikut membanjiri pasar.Di tengah situasi demikian, seperti diungkapkan Azrudyl Azrul Azwar, Brand Manager X-gra, PT Phapros cukup jeli melirik pasar yang kosong. Ketika banyak merek bermain di segmen bawah, perusahaan farmasi yang berdiri sejak 1954 ini meluncurkan X-gra, obat berbasis agrofarmaka untuk mengatasi “masalah lelaki”, yang membidik segmen menengah atas. ”Kami lihat ada celah yang belum terisi. Rata-rata urusan seks kan terkait sama wanita, dan tidak semua kalangan menengah atas bisa menerima semua itu. Dari situ kami coba cari titik lain, terutama dalam hal positioning,” jelas Azrul.Awalnya, produk yang diluncurkan tahun 2001 ini sempat bermain di pasar ethical (dengan resep). Namun, karena pertimbangan kecepatan pertumbuhan produk yang relatif lambat di sana, sejak 2003 X-gra banting setir –masuk ke pasar OTC. “Di ethical sangat tergantung penetrasi ke dokter, tergantung pada bagaimana kita bisa mempengaruhi dokter. Sedangkan, di pasar OTC selama positioning tepat dan bisa menentukan target secara unik dan beda terhadap kompetitor, pertumbuhan akan cepat,” ungkapnya.Alhasil, di tengah beragamnya merek yang bermain di pasar, pertumbuhan produksi mereka mengalami kenaikan yang cukup signifikan. Menurut Joko Triyono, direktur pemasaran perusahaan farmasi tersebut, kenaikan produksi X-gra tahun lalu mencapai sekitar 53%.Lantas bagaimana dengan penjualannya? Azrul kepada MARKETING mengatakan, penjualan X-gra meningkat dua kali lipat. Bila tahun 2002 hanya mencapai sekitar Rp 2 miliar, maka tahun 2003 lalu penjualannya bertengger di atas Rp 4 miliar.Sadar akan positioning yang dibangun beda dengan produk kompetitor, Phapros sebagai produsen X-gra sangat berhati-hati dalam promosi maupun sebaran distribusinya. Menurut Azrul, dalam konsep promosi mereka, teve bukan menjadi alat komunikasi utama. Teve hanya untuk mengangkat brand agar orang tahu X-gra. Sementara soal X-gra itu untuk apa, ada edukasi lagi melalui iklan di media cetak, lewat society, gathering, kemudian juga lewat talkshow di radio. ”Untuk iklan teve pun enggak pakai endorser, karena kami enggak mau X-gra diasosiasikan dengan seks dan wanita. Itu akan jadi bumerang,” imbuhnya.Lantaran pasar yang dibidik adalah segmen menengah atas –dengan harga berkisar Rp 110–125 ribu, maka otlet-otlet yang digarap juga tidak sembarangan. Hanya chain store seperti apotik atau toko obat tertentu saja yang dimasuki, seperti Guardian, Century, Boston, Roxy dan Melawai. Hampir 80% otlet modern ter-cover semua, sisanya apotik dan toko obat.Untuk aktivitas penjualan, seperti dikatakan Azrul, selama ini X-gra memang tidak mengandalkan sales force karena alasan image produk. Produk ini perlakuannya sebagai obat, bukan sebagai suplemen atau obat biasa lainnya. Namun demikian, karena belakangan merek impor banyak yang pakai sales promotions girls (SPG) untuk melakukan product switching terutama di otlet modern, X-gra memang agak sedikit terkena dampak. ”Dalam waktu dekat ini kami masih belum pakai SPG, tapi kami coba lihat perkembangannya,” tandasnya.Pangsa pasar X-gra di pasar obat kuat sendiri memang terbilang masih kecil, yakni berkisar 3–4%. Namun, Azrul yakin, ke depan akan meningkat tiga kali lipat, mengingat unique selling point yang dijual X-gra adalah terbuat dari bahan alami tanpa efek samping dan secara medis terbukti bisa menyembuhkan. “Concern kami adalah tumbuh cepat tetapi jangan terlalu cepat. Kenapa? Belajar dari pengalaman merek lain,” ujarnya seraya tertawa lebar.

 

(Rofian Akbar/Tajwini Jahari, Majalah Marketing Agustus 04)