Logo memiliki peran yang sentral dalam mengkomunikasikan nilai-nilai perusahaan. Oleh karena itu, ketika nilai-nilai tersebut sudah tidak dapat dikedepankan oleh logo tersebut, mau tidak mau harus diganti.

Betapa tidak enaknya bekerja di perusahaan yang memiliki imej buruk di masyarakat. Sekalipun kita telah bekerja dengan penuh dedikasi, toh masyarakat melihat kita termasuk bagian dari sebuah institusi yang buruk.

Perasaan ini juga yang dirasakan oleh para petinggi BNI. Merasa membawa “kapal” yang berkesan tua dan sarat penyakit di dalam, manajemen BNI akhirnya sepakat untuk melakukan perubahan logo korporat mereka. Apalagi bank yang sedikitnya memiliki 7 juta nasabah ini baru terkena isu tidak sedap soal pembobolan kredit perbankan. Dengan kejadian ini, apa mereka masih sanggup mempergunakan logo kapal layar sebagai simbol kekuatan dan kepercayaan?

Akhirnya, mereka menempuh waktu empat bulan, waktu yang sebenarnya cukup singkat, untuk mengambil tindakan pergantian ini. Logo yang semula bergambar perahu layar dengan warna hijau diganti dengan warna oranye pada kotak tulisan 46 dan hijau pada tulisan BNI.

Perubahan internal dan eksternal pun dilakukan oleh Excelcomindo. Perusahaan telekomunikasi yang memiliki sekitar 4 juta pelanggan selular ini mencoba menampilkan citra pelayanan yang lebih baik dan peningkatan kemampuan teknologi yang dimiliki. Perbaikan tersebut kemudian dikomunikasikan kepada khayalak melalui perubahan logo.

Tidak hanya di Indonesia, pertengahan September lalu Xerox Corporation di AS mengganti logonya yang baru berusia 10 tahun. Menariknya, logo baru ini lebih berkesan tulisan biasa dibandingkan logo lama yang berkesan digital dan high tech. Seperti dilansir di banyak media di sana, Kara Choquette, juru bicara Xerox mengatakan bahwa logo lama Xerox yang bersimbol huruf X ternyata dianggap sudah tidak dapat memperkuat jasa layanan Xerox yang sudah semakin beragam. Untuk kembali memperkuat awareness merek ini sebagai perusahaan konsultan, jasa manajemen dokumen dan teknologi digital, mereka kemudian mengembalikan kata “Xerox” ke dalam logo korporat.

Cermin nilai-nilai baru
Selalu saja yang namanya “baru” menyimpan sebuah optimisme ke depan. Demikian pula dengan penggantian logo perusahaan, terasa ada semangat baru yang ingin dikedepankan. Tidak hanya sign board, kop surat atau tanda-tanda perusahaan lain yang baru. Visi perusahaan pun ikut diubah seiring dengan pergantian tersebut.

Cermin dari pembaharuan itu terlihat dari komponen-komponen logo tersebut seperti warna, bentuk, dan tulisan. Meski banyak orang yang tidak menyadari hubungan antara komponen logo tersebut dengan semangat baru perusahaan, namun kenyataannya sebuah logo seringkali merangsang penglihatan kita untuk mencari tahu apa yang ada di balik logo tersebut. Dalam sebuah literatur pernah ditulis bagaimana 150 orang responden tidak dapat menggambarkan sebuah perusahaan dengan kata-kata, namun kemudian ketika diberikan sebuah logo, ternyata kebanyakan responden dapat mendeskripsikan dengan mudah perusahaan tersebut.

Sayangnya banyak perusahaan juga yang tidak peduli dengan logo. Apalagi untuk perusahaan-perusahaan berskala kecil, logo sekadar menjadi identitas dan penyederhanaan dari merek. Desain logo diserahkan kepada desainer yang tidak memahami nilai-nilai perusahaan dengan baik.

Tidak semua perusahaan memang memahami cara mengembangkan merek dengan baik. Kalaupun mau berkonsultasi dengan pakar, mereka harus keluar biaya yang tidak sedikit. Tidak cukup melalui konsultan lokal, kadang-kadang konsultan luar pun harus dipergunakan untuk sekadar berpikir tentang desain logo. Excelcomindo Pratama misalnya, harus mengelurkan sedikitnya 1 miliar rupiah untuk mengganti logo mereka lewat tangan konsultan asing dari Australia, Cornwell Brand. Prosesnya pun tidak sebentar karena memakan waktu berbulan-bulan.

Bagian dari identitas merek
Apa yang membuat perusahaan-perusahaan tersebut mengeluakan dana yang demikian besar untuk mengganti logo? Apakah sebuah logo mampu menentukan keberhasilan perusahaan?

Memang belum ada penelitian yang mengungkapkan adanya hubungan antara kegagalan perusahaan dengan kesalahan mendesain logo, tetapi apa yang dilakukan oleh BNI ataupun Xerox Corporation menunjukkan kekhawatiran manajemen perusahaan akan dampak jangka panjang yang mungkin bisa terjadi jika mereka mempertahankan logo lama. Xerox Corporation cemas bahwa publik tidak akan mengenali Xerox sebagai perusahaan yang telah mengembangkan berbagai jasa tambahan baru jika tetap mempergunakan logo “X”. BNI merasa logo yang lama kurang dapat memenuhi nilai-nilai baru yang ingin dikembangkan. Akan halnya produk, banyak produk yang mengganti logo sebagai bagian dari upaya relaunching. Hal ini dikarenakan produk mereka sudah sulit bertahan di pasar sehingga dengan menciptakan logo baru diharapkan konsumen merasakan sesuatu yang baru dan membuat produknya tidak jadi mati.

Logo sendiri sebenarnya hanya sebagian dari strategi menciptakan ekuitas merek yang kuat. Seperti dikatakan oleh Jovan Tay, Director Brandz, penciptaan logo sebenarnya hanya sebagian dari upaya penciptaan identitas merek. Konsultan merek yang berlokasi di enam negara di Asia ini kini masuk ke pasar Indonesia dengan pertimbangan bahwa pengembangan merek di Indonesia (termasuk di Asia) terbilang belum canggih. Apalagi jika berkeinginan untuk menjadi merek global. Menurut Jovan, merek tidak bisa dibangun secara sembarangan dan logo sendiri sebenarnya hanya sebagian dari output yang dihasilkan dari kegiatan membangun merek.

Dilihat dari kerangka kerja yang dikembangkan oleh Aaker, identitas merek pada dasarnya terbagi menjadi dua lingkaran. Pertama lingkaran dalam yang disebut sebagai “core identity”. Core identity merupakan esensi dari merek yang bersifat jangka panjang dan konstan. Sekalipun merek masuk ke pasar yang baru atau menciptakan merek yang baru, core identity tidak akan berubah. Ia adalah jiwa, nilai-nilai atau kepercayaan yang dimiliki oleh merek tersebut seperti misalnya kepercayaan, kuat, inovatif, kualitas, dan lain-lain.

Sedangkan yang dimaksud dengan extended Identity adalah elemen-elemen yang memberi gambaran atau cerminan di mana merek tersebut berdiri. Unsur dari extended identity ini bermacam-macam, mulai dari produk, packaging, slogan, karakter, personality sampai dengan logo. Kerangka ini selagi lagi mendukung apa yang dikatakan Jovan bahwa logo hanya sebagian perluasan core identity, atau bisa dibalik bahwa logo merupakan output yang dibangun dari core identity perusahaan. Itulah sebabnya, membuat logo tidak semudah mendesainnya.

Logo memang menanggung beban yang tidak mudah. Sebagai sebuah penyederhanaan dari simbol perusahaan atau produk, logo harus memiliki arti dan dapat diingat. Logo harus dapat menciptakan memory, opini atau rumor. Wing Loke, Founder dari Synzygon, perusahaan konsultan merek, mengatakan bahwa logo itu ibarat kita mengenakan pakaian. Dengan pakaian, kita ingin menampilkan siapa diri kita. Oleh karena itu ketika mempergunakan logo kita mempergunakannya untuk publik dan bukan untuk pribadi.

Logo juga harus dapat mengkomunikasikan apa yang harus dikomunikasikan. Seringkali, logo justru bertolak belakang dengan apa yang harus dikomunikasikan. Misalnya saja, sebuah perusahaan ingin dikenal sebagai perusahaan yang inovatif, tetapi logonya terkesan kuno. Hal ini berakibat sulitnya merek tersebut dipahami oleh orang yang belum mengenalnya.

Keuntungan dengan adanya logo memang bermacam-macam. Logo bisa menyederhanakan nama perusahaan yang panjang. Contohnya adalah Garuda Indonesia yang dilambangkan dengan simbolisasi burung garuda, Bank International Indonesia dengan logo huruf BII atau Integrated Business Machine dengan logo huruf IBM. Di Inggris, National Westminster Bank juga mempergunakan lambang segitiga untuk mewakili nama mereka yang panjang. Logo juga bersifat non verbal sehingga dapat diperbaharui sepanjang waktu, diaplikasikan pada berbagai jenis produk, dan yang penting, diterima oleh berbagai budaya. Lebih hebat lagi, logo bisa berfungsi ketika merek mengalami banyak rintangan. Contohnya ketika rokok dilarang beriklan, perusahaan rokok menyiasatinya dengan menaruh logo mereka di mana-mana.

Salah pengaplikasian
Sayangnya, logo yang telah dibangun dengan susah payah sering tidak berarti banyak ketika sudah diaplikasikan. Budiman Santoso, Dosen IPMI dan juga seorang pengusaha, pernah mengeluh kepada MARKETING tentang sulitnya mempertahankan konsistensi dalam logo di Indonesia. Dia mencontohkan bagaimana sebuah bank memiliki logo yang baik, namun ketika diterapkan pada sejumlah bidang seperti ATM, buku tabungan, iklan dan lain-lain, warnanya bisa berbeda-beda dan tidak keruan. Melihat fenomena semacam ini, Budiman pun siap bermitra dengan konsultan merek dari luar yang juga akan merambah pasar di Indonesia, yakni Brand Nation.

Kenyataan ini menunjukkan sekali lagi bahwa pasar untuk para konsultan merek di Indonesia memang masih sangat besar. Daniel Surya dari Landor memperkirakan ada lebih dari 10 konsultan merek yang muncul di Indonesia. Pemicunya adalah kesadaran perusahaan-perusahaan di Indonesia tentang pentingnya membangun merek. Jadi jangan heran jika beberapa tahun ke depan banyak perusahaan di Indonesia mulai mencoba untuk berganti logo. Seringkali perubahan lingkungan dan tantangan yang harus dihadapi perusahaan membuat perusahaan harus memikirkan ulang strategi merek mereka (termasuk pula logo).

Apakah logo memiliki tren tertentu? Banyak desainer logo, termasuk pula Iwan Ramelan tidak melihat bahwa logo harus mengikuti tren. Namun demikian, memasuki abad 21, sering kita melihat banyak perusahaan cenderung mempergunakan simbol bulat sebagai representasi globalisasi. Dalam buku Strategic Brand Management misalnya, Keller mengatakan bahwa tren logo di awal tahun 80-an cenderung abstrak dan logo-logo kini justru lebih sederhana. Namun demikian, dalam implementasinya, logo yang berbentuk abstrak seringkali kehilangan arti dan kekuatannya.

Penggantian logo korporat sendiri menurut Wing Loke adalah sebuah tren yang muncul dewasa ini. Dahulu merek hanya dilekatkan pada produk, kini perusahaan pun mulai mengembangkan mereknya. Salah satu bentuknya adalah dengan pergantian logo. Seiring dengan proses merger dan akuisisi yang banyak dilakukan, akhirnya juga membuat kebutuhan akan logo baru sangat diperlukan.

Memang tidak ada resep yang mengatakan bahwa perusahaan bisa berhasil jika berganti logo. Arthur Andersen ketika berubah menjadi Andersen dan mengganti logo ternyata akhirnya pun collapse. Perubahan logo tidak akan berarti apa-apa apabila perusahaan tidak menjalankan nilai-nilai yang dimiliki perusahaan dengan baik. Tetapi setidaknya para pemasar bisa sepakat bahwa logo memiliki kekuatan sebagai alat komunikasi yang baik bagi target pasar. Oleh karena itu, menciptakan maupun menjaganya adalah suatu kewajiban yang harus dijalankan oleh para pemasar.(Majalah Marketing November 04)