Oleh : Taufik Hidayat

Sejalan dengan perkembangan perekonomian nasional, bisnis penjualan langsung di Indonesia pun mengalami pasang-surut. Persaingan yang kian ketat membuat para pelaku harus lebih kreatif menggarap pasar.

Sejak diperkenalkan di Indonesia pada 1990-an, bisnis direct selling – di Tanah Air lebih populer dengan sebutan bisnis multilevel marketing (MLM) – terus mengalami pertumbuhan. Dari tahun ke tahun omset yang dibukukan oleh perusahaan yang menganut sistem penjualan langsung ini terus meningkat.

Berdasarkan data yang dikeluarkan Asosiasi Penjual Langsung Indonesia (APLI), dalam lima tahun terakhir pangsa pasar bisnis direct selling meningkat secara signifikan. Jika pada 2001 total pasar bisnis ini baru Rp 2,9 triliun, tahun 2005 total pasarnya meningkat dua kali lipat lebih, yaitu sebesar Rp 6,9 triliun. Jumlah tersebut hanya berdasarkan penjualan anggota APLI yang jumlahnya cuma 56 perusahaan. Padahal, jumlah perusahaan direct selling di Indonesia mencapai 130-an. Jadi, sebenarnya total pasar bisnis direct selling di Indonesia lebih besar lagi.

Toh, secara persentase, pertumbuhan bisnis direct selling di Indonesia sangat fluktuatif. Dari 2000 ke 2001, pertumbuhannya 15,3%. Akan tetapi, dari 2001 ke 2002, pertumbuhannya sangat fantastis: 52%. Dari 2004 ke 2005, bisnis ini hanya tumbuh 9,9%. Adapun dari 2005 ke 2006, bisnis direct selling di Indonesia menurun 4%. Hal ini merupakan dampak kenaikan harga BBM yang sangat besar pada akhir 2005. “Tahun 2007 diperkirakan kembali naik,” ungkap seorang pelaku bisnis yang enggan disebut jati dirinya.

Namun, sumber SWA di APLI mengklaim bahwa dari 2005 ke 2006, bisnis direct selling tetap tumbuh, walau cuma 5,13%. Dia mengatakan, market size bisnis ini pada 2006 sudah menembus angka Rp 7 triliun, tepatnya Rp 7,2 triliun.

Walau jumlah rupiah yang dikumpulkan dari bisnis ini tergolong cukup besar, kontribusinya terhadap total penjualan ritel masih di bawah 5%. “Tidak hanya di Indonesia, di tingkat dunia pun trennya seperti itu,” ungkap Helmy Attamimi, Ketua Umum APLI. Menurut Helmy, kontribusi direct selling terhadap total bisnis ritel memang tergolong kecil, tapi bisnis ini cukup dinamis. Setiap tahun selalu muncul perusahaan-perusahaan baru – meski ada juga yang mati. Ada pula perusahaan yang membentuk anak usaha atau mengembangkan pasar yang baru. “Banyak faktor yang membuat bisnis ini dapat terus tumbuh,” ujarnya. Meski menolak menyebut nama perusahaan, Helmy menuturkan, ada perusahaan yang berkembang karena berekspansi ke daerah, ada juga yang berkembang karena menambah jaringan.

Terus bertambahnya perusahaan direct selling berdampak pada meningkatnya jumlah mitra usaha (member) bisnis ini. Jika pada 2001 mitra usaha di perusahaan anggota APLI berjumlah 4.277.186 orang. Hingga 2005, jumlah mitra usaha bisnis direct selling di Indonesia melonjak menjadi 6.769.523 orang.

Mitra usaha memang menjadi salah satu faktor terpenting di bisnis direct selling. Bagaimana tidak, di tangan mitra usahalah nasib perusahaan direct selling digantungkan. Karena itu, belakangan muncul tren baru di bisnis ini: bajak-membajak leader. “Ada leader yang beralih dari satu perusahaan ke perusahaan lain. Biasanya, leader tersebut juga membawa pindah semua downliner-nya,” jelas Helmy.

Ungkapan Helmy diamini Pongky Rivawanto, Manajer Dukungan Pemasaran dan Komunikasi PT Amway Indonesia. “Tingkat loyalitas di bisnis ini belum terlalu tinggi,” ujar Pongky. Meski begitu, ia mengatakan, bisnis ini berprospek bagus. “Jumlah distributor kami yang masih sedikit dibandingkan dengan jumlah penduduk membuat kami percaya bahwa bisnis ini akan lebih berkembang.”

Ketatnya persaingan di bisnis direct selling memaksa para pelakunya melakukan berbagai terobosan baru. Capriasi, misalnya. Perusahaan direct selling yang dikenal sebagai penjual tas, sepatu dan aksesori ini, sejak tiga tahun lalu gencar membangun merek. Menurut Andry A. Tardjono, Presdir PT Capriasi Multinasional Sejahtera, kondisi saat ini sangat berbeda dari kondisi awal 2000-an. Menurutnya, saat ini bukan eranya lagi bagi perusahaan direct selling mengandalkan sistem bonus, jalan-jalan dengan kapal pesiar, atau insentif lainnya.

Andry menyebutkan, sejak Capriasi memberi perhatian kepada merek dan produk, pertumbuhan penjualannya melonjak cukup signifikan. Pasalnya, awareness masyarakat terhadap merek Capriasi meningkat tajam, sehingga permintaan pun turut meningkat. Namun, bermain di merek dan produk, menurutnya, tentu memerlukan biaya yang tidak murah dan hal ini adalah risiko yang harus dijalankan. “Tapi dengan brand dan produk yang lebih dikenal, akan lebih mudah dijual dan lebih menarik.”

Selain membangun merek, perusahaan yang memiliki 160-an anggota ini juga mengembangkan sistem teknologi informasi yang lebih maju. Hal ini dilakukan untuk mendukung pergerakan bisnis internal dan transparansi sistem internal perusahaan. “Informasi adalah bagian penting untuk menimbulkan loyalitas pelanggan,” kata Andry.

Lain lagi dengan Amway. Salah satu pelopor direct selling di Indonesia ini membangun Experience Center, di Aldiron Plaza, Jakarta. Pongky menuturkan, selain untuk memajang produk-produk Amway, juga menonjolkan konsep pengalaman. “Konsep Experience Center ini adalah memperkenalkan para distributor supaya mengerti sejarah Amway internasional dan juga Indonesia,” ujarnya. Selain itu, distributor pun bisa melakukan banyak hal yang berkaitan dengan kondisi kesehatannya, seperti tes darah, timbang berat badan, dan konsultasi kesehatan. “Itulah experience yang ingin diberikan oleh Amway Indonesia terhadap distributornya.“

Selain menggarap pasar dalam negeri, beberapa perusahaan direct selling nasional mulai pula mengembangkan sayapnya ke luar negeri. “Tapi biasanya ini hanya inisiatif dari leader (lokal) yang mencari downliner di luar negeri,” ungkap Helmy. Saat ini, menurutnya, belum bisa dikatakan ada perusahaan direct selling yang sudah melakukan ekspor.

Andry membenarkan ucapan Helmy. Menurutnya, meski pasar dalam negeri masih sangat menarik, Capriasi berniat mengembangkan usahanya ke luar negeri. Kendati demikian, mengembangkan pasar ke luar negeri membutuhkan konsep yang matang dan waktu yang tepat. “Perlu dipertimbangkan lebih jauh,” ujar Andry.

Ke depan, Helmy menyebutkan bahwa bisnis direct selling di Indonesia masih menjanjikan potensi yang sangat besar. Market size bisnis ini di Malaysia, dikatakannya, jauh lebih besar ketimbang di Tanah Air. Penyebabnya, bisnis ini lebih dulu populer di negeri jiran itu ketimbang di Indonesia. “Jumlah penduduk Indonesia jauh lebih banyak dari Malaysia, jadi prospeknya masih sangat besar,” katanya tandas. Selain itu, berkat edukasi yang dilakukan para pemain di bisnis ini, pengetahuan masyarakat akan bisnis direct selling pun terus meningkat. “Makin hari makin banyak (yang tertarik), setelah orang mulai mengerti apa itu direct selling.”

Reportase: Andry Mahyudi, Eddy Dwinanto Iskandar, S. Ruslina, Rias Andriati dan Wini Angraeni
Riset: Sarah Ratna

BOKS

Kenali Perbedaannya Agar Tidak Tertipu

Kisah Robert Angkasa yang menjadi miliarwan berkat bisnis direct selling sudah banyak diketahui masyarakat. Robert bisa mengubah hidupnya dari orang biasa menjadi luar biasa. Cerita tersebut menjadi daya tarik tersendiri bagi masyarakat untuk bergabung dengan perusahaan direct selling.

Namun, menurut pengamat bisnis direct selling Nur Kuncoro, masyarakat harus sangat hati-hati sebelum bergabung dengan salah satu perusahaan direct selling. Nur mengatakan, saat ini banyak perusahaan yang menjadikan pola direct selling sebagai kedok semata. Padahal, apa yang dilakukan perusahaan tersebut dapat dikategorikan sebagai money game. “Biasanya harga produk yang dijual oleh perusahaan jenis ini tidak masuk akal.”

Nur mencontohkan. Ada perusahaan yang menjual kaus kaki seharga Rp 6 juta. Member yang membeli produk tersebut diminta untuk merekrut member lain dengan cara yang sama, yaitu membeli produk dari bandar. ”Setiap berhasil mendapat member baru, akan mendapat sepersekian dari harga barang. Demikian seterusnya,” katanya menjelaskan.

Menurut Nur, money game sudah di luar batasan direct selling. “Tapi mau dibilang penipuan, yang ditipu kok sadar. Makanya, banyak yang bilang kepada korban, Anda tertipu atau serakah,” katanya.

Direct selling, menurut Nur, terbagi atas tiga jenis, yaitu single level marketing (SLM), limited level marketing (LLM) dan MLM. Secara garis besar, perbedaan SLM/LLM dari MLM adalah pada terbatasnya jenjang penjualan. SLM dan LLM sistem penjualannya hanya melalui satu tingkat yang disebut franchise dealer. ”Contohnya, Avon yang sudah almarhum. Jenjangnya adalah Avon, franchise dealer dan konsumen. Franchise dealer membeli dari perusahaan dan menjual kepada konsumen,” ujarnya seraya menyebutkan, fokus SLM dan LLM memang selain mengonsumsi sendiri juga menjual, tidak seperti MLM yang kebanyakan untuk dikonsumsi sendiri.

Dalam SLM juga terdapat sistem rekrutmen. “Namun, perusahaan merekrut konsumen yang penjualannya sudah banyak untuk dijadikan dealer,” ujarnya. Akan tetapi, tidak seperti MLM, dealer dalam SLM tidak menjadi member dari dealer yang sebelumnya merekrut dirinya, melainkan berdiri sendiri dan berhubungan langsung dengan perusahaan.

LLM tidak jauh berbeda dari SLM, hanya saja jenjangnya 1-2 tingkat lebih panjang. Biasanya perusahaan LLM memiliki distributor, dealer dan selanjutnya member atau konsumen akhir.

Yang sangat berbeda adalah MLM. Perusahaan MLM akan merekrut first line leader yang disebut sebagai leader jaringan. Selanjutnya, leader ini akan merekrut second line, lalu second line merekrut third line dan seterusnya. “Umumnya perusahaan membatasi sampai 12 jenjang,” ujarnya. Berbeda dari SLM atau MLM yang setelah menjadi dealer atau distributor akan membeli langsung dari perusahaan, ”Di MLM downliner (bawahan) dari seorang upliner sampai mati akan terus menjadi downliner-nya meski sudah besar,” ujarnya.

Dari sisi insentif, semua perusahaan — baik SLM, LLM ataupun MLM — biasanya menawarkan insentif berupa uang, perjalanan ke berbagai tempat wisata dunia atau barang-barang berharga. “Atau, bisa juga kombinasi ketiganya,” ujar Nur. Sistem insentif dalam SLM dan LLM tidak jauh berbeda. Adapun dalam sistem MLM, seorang upliner akan terus mendapat insentif dari downliner-nya seiring dengan pertumbuhan jaringan di bawahnya.

sumber  : http://www.swa.co.id/sekunder/kolom/pemasaran/strategi/details.php?cid=2&id=253

 

Iklan