Kepercayaan terhadap kualitas produk menjadi salah satu daya tarik paling mujarab bagi konsumen. Cara yang efektif bisa ditempuh lewat iklan heritage.

“Sudah tradisi…” Demikian kalimat yang dipergunakan oleh biskuit Roma dalam setiap iklannya. Kalimat itu menjadi penguat bahwa produk tersebut sudah dikonsumsi sejak lama dan turun-temurun, mulai dari kakek-nenek, ibu-bapak, hingga cucu atau cicit. Kalimat itu juga mendorong konsumen untuk percaya terhadap kualitas produk karena dikonsumsi terus menerus sejak zaman baheula. Cara yang ditempuh Roma lewat iklan tersebut adalah mewarisi produk kepada turunannya untuk terus dikonsumsi. Inilah yang disebut iklan heritage.

Umumnya, brand heritage dipakai oleh produk jamu. Hal itu sesuai dengan sifat produk jamu yang merupakan warisan yang diturunkan dari nenek moyang. Salah satu contoh paling konkrit adalah perusahaan jamu Nyonya Meneer yang berkembang hingga sekarang karena warisan resep yang diturunkan oleh pendirinya. Produk jamu itu kemudian dipercaya konsumen karena kekuatan warisan (heritage) resep nenek moyang tadi. Lihat saja, logo perusahaan ini yang hingga kini menggunakan foto Nyonya Meneer.

Belakangan, banyak pemain yang menempatkan produknya sebagai brand heritage. Beberapa langkah bisa menjadi acuan dalam menciptakannya. Tapi, satu syarat yang pasti harus dimiliki; produk tersebut harus sudah lama dikenal oleh konsumen.

Menurut Doni Prianto, pengamat periklanan dari Avicom, setidaknya ada tiga cara yang bisa ditempuh untuk mengenalkan produk sebagai brand heritage. Pertama, menggunakan orang yang sudah establish. Maksudnya, menggunakan endorser yang sudah dikenal oleh khalayak konsumen sebagai orang yang kuat untuk mengajak kepada produk yang bersangkutan. Kedua, memakai event seperti lebaran atau perkawinan. Dan ketiga, menggunakan kata tradisi.

Salah satu contoh yang masih anyar mengkomunikasikan brand heritage adalah Woods. Produk yang masuk ke pasar Indonesia sejak 1905 itu menggunakan keluarga penyanyi Katon Bagaskara sebagai endorser. Dalam iklan tersebut, terlihat keluarga harmonis terdiri dari Katon Bagaskara, Nugie dan sang Ibu yang menggunakan Woods jika batuk.

Arwin Hutasoit, Brand Manager PT Kalbe Farma, mengatakan bahwa pihaknya mengusung tema iklan brand heritage sekaligus bertujuan untuk menyampaikan dua jenis penyakit batuk yang obatnya disediakan Wood. “Kami coba mengangkat dalam iklan bahwa Woods ini sudah terbukti dan sudah lama, turun temurun, digunakan oleh konsumen Indonesia,” papar Hutasoit.

Alasan memilih keluarga Katon menurutnya terjadi secara kebetulan. Awalnya, Kalbe Farma bersama agensi Dian Mentari Pratama mencari keluarga artis yang sudah menggunakan Woods untuk menjadi endorser. Waktu yang dibutuhkan cukup lama, hingga akhirnya bertemu dengan Katon dan Nugie yang kebetulan tahu Woods dari ibunya. Jadilah mereka dipakai. Apalagi mereka dinilai cocok untuk dikaitkan dengan ide cerita yang diinginkan Woods. Hasilnya, kata Hutasoit, memang belum terlihat secara signifikan mengingat iklan tersebut baru diluncurkan sekitar dua bulan. Tetapi, dari beberapa riset kecil-kecilan, paparnya, Woods sudah dikenal sebagai obat batuk merek lama dan terpercaya, digunakan oleh keluarga secara turun temurun.

Doni menilai iklan tersebut cukup bagus dari sisi kreatif, yang secara tidak langsung kelihatan heritage-nya terutama dengan kehadiran “ibu” dari Katon dan Nugie. Namun, iklan tersebut di mata Doni belum tentu efektif. Pasalnya, Katon dan Nugie bukan anak-anak lagi, plus tokoh sang ibu yang belum dikenal oleh konsumen. “Apakah tokoh ibu itu benar-benar ibunya Katon-Nugie atau bukan?” tanya Doni.

Menurutnya, membuat iklan heritage memang tidak harus dari keluarga, bisa juga dari figur yang sudah diketahui umum. Untuk yang bukan famili, bisa menggunakan kata tradisi sebagai pesan heritage. (Tajwini Jahari/Rofian Akbar,Majalah Marketing Sept 04)

Iklan