”Iklan yang cerdik 20 kali akan menghasilkan lebih banyak respons daripada 100 kali iklan yang jelek”

’Brett William Lowe’

  1. A.     MARKETING on CELEBRITIES

Dunia entertainment makin hari makin gemerlap sehingga membuat lahan para selebriti di Indonesia semakin subur. Namun dalam membintangi iklan, sinetron ataupun yang lainnya, para produser memilih artis yang memiliki citra dalam kriteria yang diinginkan .

Personality artis yang mempengaruhi personality merek, merupakan syarat-syarat dalam pengunaan selebriti dalam iklan. Pilihan bintang yang tepat dapat mempengaruhi tmbuhnya market share, diharapkan personality san bintang akan melekat pada merek dan diharapkan sang bintang menjadi endorser yang handal, sehingga menarik minat konsumenuntuk membeli.

Membentuk personality merek mempengaruhi keberadaan produuk dalam segi penjualan. Penggunaan selebriti yang sedang “naik daun” terdapat dua sisi yang masih belum diketahui keberadaannya dalam jangka panjang. Penguat personality merek produk atau hanya pendongkrak penjualan sesaat.

Pilihan pada selebriti ini dapat dilakukan melalui berbagai pertimbangan, antara lain adalah:

Pertama, pilihan akan dijatuhkan pada selebriti yang kala itu sedang naik daun, dengan permasalahan apakah selebriti  yang dipilihnya dapat mewakili produk yang sedang diiklankan.

Kedua, tentu saja yang berhubungan dengan keuangan perusahaan.

Setelah memiliki  kedua syarat pertimbangan tersebut, maka dibuatlah keputusan untuk menggunaka selbriti yang nantinya berperan dalam iklan produk perusahaan, yang diharapkan pula nantinya selebriti  tersebut benar-benar mampu untuk menjadi spoke person dari merek tersebut.

Tiga faktor  yang mempengaruhi  konsumen untuk membeli, antara lain :

  • Daya tarik fisik (kecantikan, ganteng, lucu, dsb)
  • Dapat dipercaya
  • Expertise (adanya keahlian)

Reputasi sang bintang iklan harus selalu dijaga untuk menjaga image produk yang diiklankan.

Berpindahnya san selebriti membintangi produk lain, terutama produk pesaing ,juga dapat melemahkan produk yang diiklankan. Sebab seperti yang diketahui ternyata selebriti yang tidak loyal dengan produk yang “dalam iklan”-nya seolah produk itu yang sudah melekat pada brand name sang bintang.

Ditinjau dari sisi branding, selebriti memang dapat menjadi pencerminan personality dari sebuah merek. Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsmen pada suatu merek.

Bagi seorang pemasar, brand personality ini sangat penting karena seperti halnya manusia, personality membuat merek suatu produk akan Nampak berbeda, dibandingkan dengan merek lain. Fitur dan harga akan mudah sekali ditiru oleh competitor, tetapi personality umumnya lebih sulit untuk ditiru.

Evaluasi penggunaan selebriti dalam iklan

Pemilihan selebriti dalam penyampaian pesan tersebut nantinya diharapkan dapat menimbulkan dampak yang cepat dalam brand awareness dan brand recognition.

Pada suatu survey yang diadakan di Amerika, kurang lebih hanya 5% dari TV commercial yang iklannya digunakan selebriti dan selebihnya hanya menggunakan orang biasa sebagai iklan.

Dalam model yang telah dikembangkan oleh Rossiter dan Percy, karakter si selebritis akan disesuaikan dengan Communication objective yang hendak dicapai. Vis CAP itu sendiri terdiri dari 4 unsur yaitu Visibility, Credibility, Attraction, dan Power.

Dimana Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Credibility berhubungan dengan product knowledge yang diketahui sang bintang. Attraction lebih menitikberatkan  pada daya tarik sang bintang, personality, tingkat kesukaan masyarakat kepadanya(nge-fans), dan kesamaan dengan target user. Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli.

Iklan yang bagus harus tepat sasaran, Pertama, komunikatif. Menurut rumus yang diberikan Philip Kotler, dalam membuat iklan yang hendaknya mengacu pada rumus AIDA, yaitu attention, interest, desire, dan action. Kedua, iklannya menghibur. Dan yang Ketiga, ada relevansinya dengan brand produk. Keempat, memiliki respek.

Bintang iklan yang tepat akan menumbuhkan market share dan identitas produk ditetukan oleh kepribadian artis. Jika personality selebritis sangat bertentangan dengan personality produk produk maka persepsi yang dimunculkan pada iklan akan bertentangan, bahkan melemahkan brand produk itu sendiri.

Merek indentik dengan sang bintang. Persepsi konsumen terhadap merek dan bintang iklan lainnya, seperti Lux dengan kesan cantiuk, anggun, lembut, sederhana, harum, menarik,dll. Namun, dari bintang iklan seperti Ari wibowo, yang berkesan gagah, macho, ganteng, cool.

Sikap sang bintang dalam memenuhi tuntutan iklan bukan lagi sebuah kewajiban, tetapi sudah menjadi komitmen sang bintang selama bekerja sama dengan perusahaan dan multi produk. Sang bintang harus paham dengan product knowledge. Pengetahuan produk yang mendalam akan sanga mempengaruhi “percaya diri” ketika membintangi produk yang diiklankan.

Selama menjadi tokoh endorser, sang bintang penting menjaga etika. Salah satu kunci yang berhubungan dengan etika ialah  selalu bertanggung jawab. Misalnya, seperti mengiklankan produk yang merupakan pesaing produk yang diiklankan, ia lebih mempertimbangakan etis atau tidak jika hal itu dijalaninya,. Jadi, menurutnya tidak semata-mata melihat fee yang ditawarkan. Tetapi lebih mengedepankan etika moral daripada imbalan yang diterima.

Selebriti top Berperan dalam pemasaran

Apa yang sering dibayangkan orang mengenai selebriti dalah sekumpulan orang-orang top yang berpesta pora di tempat-tempat yang sangat eksklusif. Semua it bis dilihat dalam sinetron maupun dongeng. Oleh sebab itu gaya selebriti di tengah orang kaya maupun miskin sering dikatakan sebagai hal yang mustahil atau untouchables.

Pada bagian ini ada beberapa selebriti yang pernah menjadi top di tahunj-tahun belakan ini berdasarkan riset yang dilakukan oleh majalah SWA Jakarta adalah Krisdayanti, Joshua Suherman, Sheila on Seven, Sherina, Tasya, Melly Goeslaw, Bella Saphira dan Dewi Hughes.Mereka telah menjadi endorser dari beberapa produk. Membintangi berbagai film, bintang iklan, dan berbagai show-show yang ada dengan honor diantara 850 juta – 4,5 miliar/tahun.

B. MARKETING MIX ON INUL

Sangat menarik sekali jika mengulas cara memasakan diri sendiri hingga menjadi sukses. Al Ries and Jack Trout dalam bukunya “Horse Sense” menyebutkan bahwa ada beberapa kuda tunggangan yang bisa membantu seseorang meraih sukses dalam karirnya, yaitu : perusahaan, pimpinan, teman, gagasan, keyakinan, dan diri sendiri. Ia menyebutkan tunggangan pertama adalah perusahaan. Jika dihubungkan dengan kesuksesan Inul sebagai selebriti, betapa ia telah memahami peran perusahaan untuk membawa dirinya sukses, dalam karirnya ia mengandalkan seorang pimpinan yang tentu saja dapat mengobarkan ketenarannya melalui gosip-gosip yang terjadi. Sementara itu, ia mengandalkan teman sebagai tunggangan sukses dalam setiap langkahnya, manggung dengan cara yang sangat familiar.

Gagasan, rupanya Inul benar-benar mengerti bahwa melalui gagasan dan keyakinan, karirnya sebagai penyanyi dangdut merangkap terus seperti roket. Dan, menurut Al Ries and Jack Trout untuk meraih sukses, siapapun harus bersedia menampilkan diri sebagai orang konyol dan kontroversial serta mau melawan arus. Inilah yang diperbuat Inul melalui keterampilannya bergoyang ngebor. Selain itu, untuk memenangkan pertandingan yang seru, tentunya Inul tidak harus bergantung pada diri sendiri, meskipun semuanya itu dapat dilakukan. Adanya pihak-pihak diluar dirinya, seperti produser, pencipta lagu, orang-orang di jalur putih dan pers sangat membantu popularitasnya.

Perjalanan sukses Inul yang dimulai dari kpenyanyi dangdut kelas kampung sampai kelas gedongan sebagai “produk yang berbeda” melalui konsep klasik MARKETING MIX yang diperkenalkan oleh McCharty dan dipopulerkan oleh Philip Kotler, dan diharapkan ulasan-ulasan yang ada sudah dipahami.

Pada gagasan Philip Kotler, marketing mix terdiri 4P (Product, Price, Place, Promotion) dan pada kasus ini bagaimana konsep 4P tersebut diaplikasikan sehingga secara satu contoh yang berhubungan dengan kesuksesan sang Inul. Salah satu contoh yang berhubungan dengan kesuksesan Inul adalah VCD bajakan. Sangat mudah dipahami jika VCD bajakan (15 versi dan terjual 15 juta kepin kopinya) dapat membantu ketenaran sang Inul. Jika digabungkan dengan teori marketing mix bukanlah VCD bajakan tersebut adalah “media promosi” yang mengkampanyekan pada banyak kalangan bahwa kini ada penyanyi dangdut yang sangat unik.

 

The smart market in dangdut

Tidak mudah untuk menjadi seorang pemasar untuk dirinya sendiri melalui berbagai sarana yang serba terbatas. Inul begitu terkenal karena keunikan sebagai penyanyi dangdut melalui ciri khas “joget” yang dijuluki pertama kali oleh Eko Patrio sebagai “goyang ngebor”. Ciri khas yang menjadikan Inul sebagai penyanyi yang memiliki keunggulan bersaing.

Menurut Al Ries and Jack Trout, dikatakan bahwa jika suatu produk ingin menang dalam suatu persaingan yang kompetitif, buatlah produk itu unik dan informasikan sedemikian rupa agar berbeda, sehingga memperoleh sepoong kapling dalam benak konsumen untuk berkuasa dan memperoleh keddkan istimewa di sana. Sementara itu Inul, melalui cirri khasnya “ goyang ngebor” menjadi amat berbeda dibandingkan dengan penyanyi yang lainnya.

Smart Marketer melalui analisa STP (Segmentation, Targeting and Positioning), menarik jalinan yang masuk akal, bagaimana prose situ terjadi . seorang Smart Marketer akan dikatakan smart jika memenuhi syarat sederhana,seperti :

  • Mengetahui segmen pasar,
  • Mengetahui target pasar, dan
  • Mengetahui posissi persaingan produk dalam pasar.

Tahu akan segmen pasar berarti seorang marketer mampu dalam memilih pasar yang tadinya heterogen menjadi pasar yang homogen, memilih segmen pasarnya dengan jitu kemudian memilih target pasar yang akan dituju, dengan costumer yang paling banyak jumlahnya.

Dalam perjalanan karir Inul, ia telah memilih target pasarnya dengan benar yaitu sesuai dengan kondisi atau permintaan pasar yang ada. Inul juga memiliki daya tarik tersendiri dalam bergoyang. Sementara itu, Inul juga telah memposisikan dirinya sebagai penyanyi yang tak ada tandingannya. Ia membuat suatu perbedaan dibanding dengan penyanyi lain.

Dengan petunjuk 4P, orang-orang marketing dituntut membuat suatu keseimbangan, sehingga keempat roda pemasaran itu memiliki tekanan udara yang optimal untuk mengangkut penumpang di atas kendaraannya yang sedang mengalami proses memorizing dan associating yang disebut positioning.

Gunakan “strategi gerilya” yang murah untuk mendapatkan hasil yang amat dahsyat dikemudian hari. Promosi yang dilakkan dari mulut ke mlut membangun brand equity. Dengan brand equity yang kuat saluran distribusi diharapkan dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat penjalan yang pada akhirnya dapat memperbesar volume penjualan.

Dalam Costumer Oriented, pelanggan harus diberikan pelayanan lebih dari yang dilakukan oleh pesaingnya. Sehingga yang harus dilakukan pemasar adalah menjaga agar pelanggan tersebut tidak meninggalkan dan berganti pada produk komplementer yang dapat memenuhi need, want,dan expectation-nya.

Pada produk konsumsi dikenal adanya product life cycle atau daur hidup suatu produk. Suatu produk akan mengalami proses kelahiran hingga kematian dengan rutan sebagai berikut, produk diperkenalkan kepada konsumen dengan menggunakan berbagai promosi baik melalui iklan di televise, radio, surat kabar, majalah, tabloid, selebaran atau pun kegiatan promosi lain seperti membagi sample, demonstrasi atau yang lain.

Setelah produk dikenal dan dicoba oleh konsumen,produk akan mengalami pertumbuhan kemudian kedewasaan, setelah itu produk akan mengalami kematian. Umunya, produk akan bertahan hidup sedikit atau lebih panjang jika didukng oleh berbagai yang dilakukan oleh produsen. Namun, tak dapat dilupakan bahwa ancaman produk secara alami menghadapi product life cycle akan tetap berlangsung jika muncul produk pesaing yang memiliki benefit lebih baik sesuai dengan        need, want,dan expectation konsumen.

Secara alami prodct life cycle ini pasti akan dialami oleh siapa pun. Seorang yang smart dalam pemasaran akan selalu berusaha memperpanjang daur hidp produk. Tentu dengan berbagai cara, misalnya dengan melakkan re-packaging, re-segmenting, re-targetin, re-positioning, re-lounching, dan melakukan berbagai perbaikan mutu produk, penetapan harga yang kompetitif, perombakan dan perbaikan saluran distribusi serta melakukan promosi sesuai budget dan mengatur strategi dari kemungkinan pemborosan. Barangkali Inul akan menjadi produk, melalui “suara” dan “goyang ngebor”, yang memiliki product life cycle panjang melalui strategi yang nantinya akan diatur oleh managernya.

Analisa marketing mix : Inul sebagai produk

Pada kasus Inul tidak luput pula ia terkondisi sebagai produk. Produk yang diberikan pada kalayak tentunya produk berjenis hiburan, melalui “suara” dan liukan tubuhnya yang sangat khas. Untuk itu melalui teori klasik Marketing Mix, harus diketahui sebagai bagian “marketing in every day”, yaitu pemasaran pada intinya terus berlangsung di dalam kehidupan kita setiap hari dan bias digunakan untuk memasarkan diri kita sendiri. Ternyata memang benar, dalam kehidupan kita sehari-hari kesuksesan seseorang sangat berkaitan erat dengan “marketing”, yang tentunya kalau kita mau menganalisanya, begitu pula kegagalan seseorang juga berkaitan dengan kekeliruan seseorang dalam menerapkan “marketing” dalam proses menuju kesuksesan.

Suara asesorisnya “goyang ngebor”. Kemampuan menyanyikan suatu lagu berirama dangdut  yang sedikit berirama rock  tentunya tidak cukup karena beberapa pengamat seni mengatakan bahwa kualitas suara Inul tidak sebagus suara penyanyi dangdut tenar lainnya.

Produk yang ada dalam diri Inul adalah produk yang sangat sederhana. Inul mewakili sosok rakyat kecil dengan segala impiannya pada kesuksesan, ketenaran, dan kekayaan, karena memang ia berasal dari rakyat kecil. Justru bermula dari kesederhanaan tersebut dunia serasa dibalik olehnya.

Seperti layaknya produk konsumsi baru yang diperkenalkan pada konsumennya tentukan menggunakan berbagai iklan secara below the line maupun above the line. Karakteristik produk yang ada pada diri Inul adalah busana yang lain daripada yang lain. Inul seringkali menggunakan busana yang “enggan” menutupi bagian perutnya.Inilah daya tarik produk yang sangat sepele., meskipun secara nyata bagian ini juga merupakan asesorinya  disampingg goyang ngebornya.

Meskipun ada yang memperbolehkan goyang ngebor tapi diusahakan agar santun. Semua itu dapat terjadi jika penggemar benar-benar menginginkan mutu produk dikurangi. Artinya, produk yang ada tidak sesuai dengan standar yang ada.

 

Analisa marketing mix :“Goyang ngebor” sebagai price

Sebagian orang mungkin akan terkejut jika Inul memulai debut sebagai penyanyi dari tarif yang sangat kecil, yaitu tarif Rp3500.- di tahun 1980. Kemudian pada tahun 1990-an,ketika menghibur di acara hajatan baik pernikahan, sunatan dan ulang tahun, berkisar Rp15ribuan. Kini honor yang diterimanya lebih jauh dari nilai tersebut.

`“Goyang ngebor” adalah penambah nilai dari kegiatan menyanyi wanita asal Gempol yang lahir 21 Januari 1979 tersebut. Sebelum melempar produk ke pasar, biasanya beberapa produsen memiliki sasaran yang hendak dituju. Melalui sasaran, penetapan harga akan diperoleh suatu laba atau pun produsen dalam posisi break even. Jika produk dalam keadaan terdesak seperti model yang sudah tidak  up to date, over capacity dan harga produk pesaing lebih murah, seorang produsen dapat menetapkan langkah-langkah penetapan harga berdasarkan objective-nya.

Jika dihubungkan dengan pricing objective maka terdapat perkembangan price pada produk “suara” dan asesorinya “goyang ngebor” Inul. Di awal karirnya sasaran penetapan harga survival dan penetapan harga peningkatan pertumbuhan pasar (market share atau sales growth). Memang penetapan harga bukan dilakukan leh Inul semata, yang seringkali pasarlah yang menuntut tarif ketika Inul menyanyi, terutama ketika ia menyanyi dari panggung kecil kampung yang satu  ke kampung kecil yang lain.

Pada kedudukan produk berkategori speciality, produsen akan melakukan maksimum market skimming, yaitu menetapkan harga produk tinggi untuk “memerah pasar” atau meraih re-venue yang tinggi. Konsumen akan bersedia membayar harga yang lebih mahal untuk mendapatkan produk yang diinginkan.

Dalam menetapkan suatu harga jual produk, terdapat faktor-faktor yang menjadi pertimbangan produsen. Faktor internal tersebut meliputi,

  • pertama, adanya sasaran perusahaan yang disesuaikan dengan sasaran yang dipilih oleh perusahaan dalam menetapkan harga produknya.
  • Kedua, adanya strategi bauran pemasarannya dengan melihat bagaimana penempatan unsure-unsur bauran pemasaran dilaksanakan. Karena unsure bauran harga dikoordinasikan dengan desain produk, pendistribusiannya dan keputusan promosinya.
  • Ketiga, adanya biaya produksi yang nantinya digunakan sebagai dasar di dalam penetapan harga produk.
  • Keempat, adanya pertimbangan organisasi, yaitu menyangkut pihak-pihak atau siapa saja di dalam organisasi perusahaan yang berhak menentukan harga.

Tidak jarang produk akan ditetapkan harganya setelah mengalokasikan berapa besar biaya promosi produk tersebut agar menjadi laku di pasar.

Faktor eksternal akan meliputi :

  • Pertama, adanya permintaan pasar dan bila biaya dasar digunakan bagi penetapan harga produk, maka permintaan dasar perlu dipertimbangkan untuk menentukan kelayakan sebuah harga.
  • Kedua, adanya reaksi pesaing dan kebijaksanaan harga dari pesaing.
  • Ketiga, keadaan perekonomian. Adanya factor inflasi dan resesi, masa ekonomi melimpah yang berdampak pada tingkat harga produk ini, hal ini karena tingkat bunga sangat mempengaruhi unsure biaya bagi suatu produk.

Harga psikologis dan harga promotional ditetapkan sesuai dengan situsi dan kondisi yang ada. Tentunya dalam masa mendatang akan memetik suatu keuntungan. Kalau brand produk akan dikenal produk akan dikenal, jika produk  seperti yang disampaikan Inul dengan cara menyanyi dan bergoyang di masa mendatang juga menjadi komoditi bagi para penggemarnya yang telah mengalami kepuasan secara emosional sehingga menimbulkan experiensial marketing.

Analisa marketing mix :inul dalam place

Seperti yang kita ketahui, suatu produk yang telah memiliki harga dan mutu yang baik tanpa didistribusikan ke seluruh outlet yang ada maka produk tersebut dengan sendirinya tidak akan dibeli oleh konsumen. Apalagi produk tersebut tanpa dipromosikan melalui kegiatan promosi. Namun, Penyusunan produk di rak dengan  rapi dan menarik akan menimbulkan impulse buying pada konsumen.

Dalam kajian ini, perkembangan kesuksesan Inul sebagai penyanyi yang unik tidak lepas  dari peran “place”di dalam pemasaran. Kalau dianalogikan Inul telah membagi saluran distribusinya ke dalam beberapa tipe outlet, dan kalau mau membaginya kita mungkin akan mengetahinya bahwa outlet tradisional market yang ada adalah tingkat kampung, dan  tingkat kabupaten. Sedangkan tipe outlet modern market adalah tingkat perkotaan.

Analisa marketing mix :inul dalam promosi

Pada produk konsumsi yang baru, terdapat 3 cara dalam berpromosi,  yaitu :

  • Pertama, produk diiklankan terlebih dahulu, baik melalui televisi, surat kabar, majalah,dll.
  • Kedua, produk didistribusikan terlebih dahulu setelah produk terpenetrasi di seluruh outlet sekitar 80%.
  • Ketiga, produk didistribusikan dan sekaligus dipromosikan secara bersama-sama.

Gerakan pendistribusian produk yang akan lebih lambat dibandingkan kecepatan informasi yang ditampilkan oleh televisi.Kekuatan promosi dari mulut ke mulut akan sangat dahsyat sekali jika orang yang dipromosikan selalu konsisten dengan keahliannya.

Produk multilevel marketing jugab menggunakan strategi serupa, tanpa promosi yang dilakukan melalui iklan secara above the line, produk dapat dikonsmsi oleh konsumennya.Belajar dari Inul, ternyata apa yang bisa dipromosikan dari mulut ke mulut secara positif ternyata akan dapat menunjang kesuksesan seseorang. Jika produsen suatu produk maka akan terjadi  peningkatan omzet penjualan sehingga tercipta laba maksimal. Namun perlu diingat pula, promosi dari mulut ke mulut ini hanya bias tercipta jika produk yang dimiliki perusahaan sangat berbeda dibanding dengan produk pesaing. Begitu pula produk “suara” Inul yang dengan asesorinya, sangat berbeda dengan pesaingnya. Percaya atau tidak, kekuatan promosi dari mulut ke mulut bias sangat dahsyat.

Selain promosi dari mulut ke mulut, dengan strategi promosi dari VCD bajakan, promosi media cetak, dan TV “soal gossip”, dan menjadi endorser sangat rentan sekali mendorong produk.

Sumber :

Frans M.Royan,  Marketing selebrities : Selebriti dalam Iklan dan Strategi Selebriti  Memasarkan Diri Sendiri , PT Elex Media Komputindo, Kelompok Gramedia, Jakarta, 2004 142 halaman