# PRINSIP PEMASARAN KRETIF: PASAR BARU – STRATEGI BARU

Selama dua puluh tahun terakhir, saya beruntung bias memasuki dua sekolah bisnis terbaik di dunia – Silicon Valley dan Harvard Business School. Saya akan berbicara banyak tentang yang pertama.

Ketika kebanyakan orang berpikir tentang Silicon Valley, mereka berpikir tentang teknologi maju, Bit dan bytes, chips dan RAMs. Tetapi bagi saya, kenikmatan dan pentingnya Silicon Valley jauh melebihi teknologi baru.

Meskipun teknologi sedang bergerak maju, tetapi cara berbisnis di Silicon Valley tidk berubah begitu banyak. Perusahaan-perusahaan masih memasarkan produk-produknya dengan cara yang sangat tradisional. Pola penjualannya masih antara insinyur menjual ke insinyur yang lain. Para penjual hanya menekankan seluk beluk teknis dan harganyasaja. Singkat kata, saat itu hanya berorientasi pada teknologi dan penjualan semata.

Melalui pengalaman-pengalaman ini, kami telah membantu mengembangkan sebuah pendekatan baru tentang pemsaran, sebuah pendekatan yang memperhitungkan segala perusahaan-perusahaan yang dinamis di dalam industri dan pasar. Ini adalah suatu pendekatan yang lebih menekankan untuk membangun hubungan-hubungan yang menekankan komunikasi suatu konsep daripada penyampaian informasi dan menekankan untuk menciptakan pasar-pasar baru daripada tetap bersama-sma mendiami pasar-pasar lama.

Ada bebrapa kekuatan ini yang mendasari perlunya pendekatan baru dalam pemasaran. Yang paling penting adalah cepatnya laju perubahan. Aturan-aturan pemasaran tradisional dibuat untuk pasar-pasar dan industri-industri yang statis. Aturan-aturan itu berasumsi bahwa teknologi menyebabkan produk-produk dan perusahaan-perusahaan berubah sangat lebih cepat daripada sebelumnya.

Alvin Toffler adalah seseorang yang pertama kali mencatat tentang laju cepat suatu perubahan. Di dalam bukunya Future Shock, dia menjelaskan:

Jika kita mengukur jarak ditempuh, ketingian yang dicapai, mineral yang ditambang ataupun ledakan yang digunakan, tren akselerasinya sama-sama dapat diketahui dengan nyata. Polanya sangat jelas dan tidak diragukan. Abad dan millennium terus berlangsung dan kemudian dampai di waktu kita, sebuah ledakan perbatasan, sebuah dorongan yang fantastis ke depan.

Sebuah artikel tahun 2001 di Journal of Marketing mendekati kesimpulan-kesimpulan yang hamper sama. Dalam mempersiapkan rtikelnya yang berjudul “Top Management’s Concerns About Marketing: Issues for 2000s”Frederick Webster, Jr., mewawancarai “para eksekutif puncak” dari dua puluh satu perusahaan, termasuk Kodak, General Electric, General Foods, IBM dan Mobil. Hampir semua setuju bahwa perubahan secara fundamental harus dilakukan. Mereka berargumen bahwa manajer-manajer pemasaran “tidak cukup inovatif dan berjiwa pengusha dalam berpikir dan membuat keputusan.”

Bagaimana manajer-manajer pemasaran hari ini gagal? Menurut Webster, mereka gagal karena beberapa hal:

n        Mereka tidak melengkapi stimulasi dan pedoman yang tepat bagi penelitian dan pengembangan (Research and Development/R&D) dan perkembangan produknya.

n        Mereka tidak memanfaatkan dan mengembangkan pasar-pasar untuk produk barunya yang dihasilkan oleh R&D.

n        Mereka tidak mendefinisikan metode-metode baru untuk mempromosikan produk-produk kepada pelanggan pada saat meningkatnya biaya pengiklanan dimedia dan biaya pada penjualan perorangan.

n        Mereka tidak berani dalam mengambil resiko yang diperlukan.

n        Mereka tidak melakukan inovasi pada sistem pendistribusian dan pada area-area yang lain supaya dapat mengimbangi kehendak-kehendak perubahan dri pelanggan-pelanggan industri yang berbisnis antar Negara.

n        Mereka tidak menyelaraskan dn memodifikasi positioning produknya.

Yang terpenting, manajer-manajer harus bersedia untuk memodifikasi rencananya atas perubahan-perubahan yang terjadi di pasar. Perusahaan-perusahaan, teknologi-teknologi dan produk-produk selalu berubah, jadi strategi-strategi dn produk-produk selalu berubah pula. Pemasaran suatu produk merupakan sebuah eksperiman yang berlanjut. Tidak ada sesuatupun yang pasti. Manajer harus memonitor dan memodifikasi, memonitor dan memodifikasi.

Dalam buku ini, saya akan lebih memperluas lagi gagasan-gagasan ini, saya akan bagaimana manajer-manajer dapat membuat posisi-posisi yang kuat bagi produk-produknya dakam waktu yang cepat berubah ini.

Dalam tujuh bb berikutnya, sya berharp mampu menunjukkan kepada Anda bagaiman perusahaan-perusahaan dapat mengaplikasikan gagasan-gagasan baru tentang pemasaran melalui organisasinya. Di dalam kerangka ini, pemasarn adalah lebih daripada sekedar pembagian aktivitas. Ini merupakan suatu cara baru dalam berpikir yang dapat digunakan oleh seluruh perusahaan. Gagasan-gagasan baru ini sangatlah penting bagi semua manajer yang harus mengatasi perubahan. Dan di dalam lingkungan bisnis hari ini, itu berarti tentang semua orang.

POSITIONING DINAMIS: PEDOMAN PEMSARN BARU

Berpikir Dinamis

Jika Anda berkata “foto langsung jadi” pada seseorang, barangkali mereka akan ingat pada Polaroid. Jika Anda berkata “komputer inovatif”, kemungkinan mereka akn ingat pada Apple. Jika Anda berkata “mesin fotokopi bermutu tingi”, mereka mungkin akan ingt pda Xerox.

Masing-masing perusahaan ini telah sukses dalam memosisikan dirinya dalam dunia bisnis. Masing-masing telah membangun kehadiran unik atas dirinya dn produk-produknya. Kehdiran semacam itu merupakan kekuatan yang baik adalah strategi positioning yang baik. Pemasaran modern adalah, sebagian besar, perang untuk memperoleh posisi.

Positioning selalu kompetitif. Pelanggan berpikir tentang produk dan perusahaan dalam hubungannya dengan produk dan perusahan lain.

Strategi-strategi positioning dinamis sangat berbeda dengan strategi-strategi positioning tradisional. Dalam model tradisional, suatu perusahaan pertama-tama memutuskan bagaimana ia ingin produknya diposisikan. Perusahaan mungkin ingin dianggap sebagai perusahaan “harga-murah”dalam industri. Atau mungkin ia ingin dinilai sebagai perusahaan “kualitas-premium”. Selanjutnya, perusahaan itu mengajukan sebauah slogan yang merangkumkanpesan yang dimaksudkan. Akhirnya, ia baru benar-benar menghabiskanuang untuk periklanan dan promosi lainnya sampai slogan itu diakui secara luas.

Pendekatan-pendekatan standar dalam positioningtidak selamanya berjalan baik. Sebuah perusahaan yang menjadi No. 1 hari ini tidak memiliki jaminan bahwa ia akan menjadi No. 1 esok. Teknologi-teknologi baru dapat mengubah posisi yang tampak kokoh menjadi posisiyang rapuh nyaris dalam waktu semalam. Tak sedikipun periklanan dapat mencegah itu terjadi. Dengan slogn-slogan terbaik pun, sebuah perusahaan dapat kehilangan posisinya dalam pasar.

Dengan pendekatan ini, positioningberkembangsecara bertahap. Positioning sebuah produk atau perusahaan agak mirip dengan kepribadian seseorang. Bayi tidak memiliki kepribadian nyata saat mereka dilahirkan, tetapi seiring dengan semakin dewasanya mereka, sedikit demi sedkit sifat mereka pun bertambah. Mereka dipengaruhioleh orang tua, kemudian oleh teman-teman, kemudian oleh sekolah. Kepribadian mereka berubah dan berkembang, tergantung pada lingkungan yang mengelilingi mereka.

Tidakseperti positioningdinamis merupakan sebuah proses yang multidimensional. Positioning dinamis melibatkan tiga tahap yang terkait satu sama lain-positioning produk, positioning pasar dan positioning perusahaan. Ketiga tahap ini, yang akan diungkapkansecara detil dalam tiga bab berikutnya, saling berinteraksi dengan cara yang tidak kentara namun penting.

Proses positioning tiga tahap ini harus menjadi aktivitas bisnis keseluruhan. Ini bukan sekedar periklanan dan humas. Ini merupakan bagian fundamental dalam perencanaan bisnis dan harus didukung oleh para manajer diseluruh perusahaan. Positioning dinamis menarik benang merah melalui semua bagian perusahaan, kemudian menghubungkan semuanya ke lingkungan bisnis. Positioning dinamis dapat memberi pengaruh yang besar terhadap setiap bagian organisasi:

  • Perusahaan

Positioning dapat mempengaruhi sikap para anggota staf. Orang-orang senang bekerja untuk sebuah perusahaan yang mereka dapat berpihak, terutama jika perusahaan tersebut diakui sebagai pemimpin.

  • Perencanaan produk

Para perencana produk tak henti-hentinya berperang dengan perubahan. Analisis positioning yang rutin dapat memberikan petunjuk untuk mengatasi kelemahan atau menciptakan rintangan bagi pesaing.

  • Pemasaran.

Pemasaran kebanyakan berhubungan dengan kesadaran dan masa depan. Para manajer pemasaran harus memahami positioning perusahaan, kemudian memproyeksikan posisi itu ke pasar melalui pendidikan dan hubungan. Positioning yang kuat memungkinkan suatu perusahaan membangun hubungan dengan mitra-mitrakerja yang kuat.

  • Penjualan.

Personil penjualan yang sukses akan mengembangkan pelanggan, tak sekedar pesanan. Positioning membuka pintu dan memberikan petunjuk.

  • Finansial.

Positioning dan kekuatan financial bersifat saling mendukung. Perusahaan yang diposisikan dengan baik dapat menambah dana secara lebih udah dan dengan bunga yang lebih rendah.

Pedoman-pedoman Baru

Inti proses positioning dinamis adalah beberapa ide kunci. Ide-ide ini membedakan positioning dinamis dengan pendekatan-pedekatan tradisional untuk positioning ide-ide ini mempengaruhi setiap tahap dalam proses positioning dan sangat penting dalam pengembangan strategi pemasaran yang sukses.

Pedoman-pedoman positioning ini meliputi:

  • Pemasaran harus bersifat dinamis, buanstatis

Pemasaran dslsm industri-industri yang berubah cepat agak mirip dengan mengemudikan roket dari Bumi ke Bulan-tanpa dilengkapi peralatan navigasi yang canggih.

Apakah gaya “gravitasi” pada produk? Lihatlah gaya gravitasi perusahaan terlebih dahulu. Gaya (baca: kekuatan) ini meliputi hal-hal seperti:

  • Sumber daya keungan (financial resources).

Apakah perusahaan memiliki cukup dana untuk usaha pengembangan-produk? Jika ya, apakah perusahaan juga memiliki cukup dana untuk mendukung produk dengan pemasaran yang tepat, pelayanan dan produk-produk incidental?

  • Penetapan waktu (timing).

Dalam industri-industri yang berubah cepat, jendela peluang dapat tertutup dengan cepat. Akankah perusahaan membawa produk ke pasar pada waktu yang tepat?

  • Teknologi (technology)

Apakah perusahaan memiliki semua teknologi yang dibutuhkan untuk engembangkan produk? Apakah teknologinya paling mutakhir?

  • Sumber daya manusia (people).

Pada akhirnya, sumber daya manusia adalah terpenting bagi keberhasilan. Apakah perusahaan memiliki orang-orang berbakat tinggi dalam lapisan teknik dan manajerialnya?

  • Infrastruktur pasar (market infrastructure)

Infrastruktur meliputi semua orang yang dapat mempengaruhi persepsi terhadap produk: pengecer, distributor, analis keungan, produsen barang-barang sekunder. Dukungan dari infrastruktur amat  penting untuk mencapai keberhasilan.

  • Hubungan strategi (strategic relationships).

Perusahaan dapat mebentuk semua jenis hubungan-inestasi moda, kongsi, perjanjian jual-beli. Kredibilitas sebuah perusahaan dalam pasar sering tergantung pada hubungan-hubungan yang dibentuk. Misalnya, kredibilitas Microsoft dalam industri perangkat lunak elejit tajam ketika IBM memutuskan untuk menggunakan sistem operasi dari Microsoftuntuk personal computer-nya.

  • FUD

Ini adalah singkatan dari Fear (Ketakutan) Uncertainty (Ketidak pastian) dan Doubt (Keraguan). Jika pelanggan memiliki ketakutan dan keraguan tentang sebuah produk, produk itu tidak akan terjual dengan baik, betapapun majunya produk tersebut secara teknologi.

  • Rangkaian adaptasi (adaptation sequence)

Pasar beradaptasi dengan teknologi baru secara bertahap. Pertama segelintir pelanggan yang berorientasi pada masa depan (“Innovators”)akan mencoba sebuah teknologi baru. Kemudian menjadi mayoritas pelanggan.

  • Persaingan (competition).

Tindakan-tindakan para pesaing dapat mewujudkan sebuah produk menjadi suatu keberhasilan-atau kegagalan. Sebuah produk mungkin tampak bagus saat peluncurannya, namun sebuah produk mungkin baru, dengan menggunkan teknologi baru; dapat membuat produk sebelumnya tampak usang dalam semalam.

  • Kecenderungan sosial (social trends)

Pandangan-pandangan umum masyarakat dapat sangat mempengaruhi bagaimana sebuah produk bermain dalam pasar. Perhatian yang meningkat terhadap persoalan lingkungan, umpamanya memberikan dorongan kuat bagi produk-produk bertenaga surya.

FATOR-FAKTOR KUNCI DINAMIS

  • Pemasaran harus berfokus pada penciptaan pasar (market creation), bukan pembagian pasar (market sharing)

Strategi pembagian-pasar (market sharing) dan menciptakan-pasar (market creating) membutuhkan cara berpikir yang sangat berbeda. strategi pembagian-pasar lazim terdapat dalam industri barang-barang konsumsi yang telah matang, seperti minuman ringan dan penyewaan mobil. penekanannya adalah pada iklan, promosi, penetapan harga dan distribusi.

strategi-strategi pembagian-pasar tradisional tidak berjalan dengan baik dalam pasar yang sedang muncul. Sebagian besar pasar baru sunguh kecil untuk dijadikan langkah awal. Jika perusahaan hanya berpikir tentang bisnis yang sedang muncul.

  • Pemasaran harus merupakan proses membagunan, bukan proses promosi

IBM memperkanalkan PCjr dengan kampanye promosi bernilai jutaan dolar. ia menayangkan dan memasang iklan di televise dan begitu banyak majalah. Namun dengan semua promosi itu, PCjr tetap tidak terjual dengan baik. keyboard PCjr yang seperti mainan dan kurangnya kesesuaian perangkat lunak merupakan bagian dari masalahnya. Namun yang tak kalah pentingnya adalah fakta baha para dealer tidak bergairah dengan mesin itu. IBM telah begitu cemasnya tentang memenangkan pikiran pelanggan sehingga mereka tak pernah memenangkan pikiran pelanggan sehingga mereka tak pernah memenangkan hati infrastruktur industri.

pelajaran yang bias dipetik dari cerita itu? IKlan dan promosi hanyalah bagian kecil dari strategi pemasaran. Iklan dapat memperkuat posisi di pasar, tetapi tak dapat menciptakan posisi.

Karena itulah, perusahaan-perusahaan dalam bisnis berbasis teknologi harus menggunakan pendekatan yang digerakkan-oleh-pasar, bukan yang digerakkan-oleh-pemasaran.

  • Peasaran harus bersifat kualitatif, bukan kuantitatif

Dalam banyak kasus, analisis kuantitatif menggunakan masa lalu untuk memprediksi masa depan. Namun kita hidup di era ketika masa depan nyaris tidak pernah serupa dengan masa lalu.

Pendekatan kualitatif juga pentig dalam penjualan. Banyak perusahaan berbasis-teknologi yang mencoba menjual produk mereka berdasarkan spesifikasi-spesifikasi kuantitatif. Mereka membual bahwa produk ereka memiliki waktu akses sekian banyak nanosecond atau kapasitas sekian banyak kilobyte.

LINGKUNGAN MENENTUKAN BISNIS PRODUK

pendekatan-pendekatan kuantitatif terhadap pemasaran sering mengabaikan lingkungan. Mereka memandang produk sebagai obyek terisolasi yang dapt dijelaskan dengan statistik dan spesifikasi. Untuk memasarkan suatu produk secara efektif.

LINGKUNGAN PERSONAL COMPUTER

perusahaan-perusahaan personal-computer lainnya menekankan spesifikasi-spesifikasi teknis dalam produk mereka dan membuat presentasi panjang lebar tentang perbedaan-perbedaan teknis antarmerek.

Empat landasan harus bertindak sebagaipedoman diseluruh bagian proses positioning. Sekali lagi, keempat landasan itu adalah:

  1. Pemasaran harus bersifat dinamis, bukan statis.
  2. Pemasaran harus berfokus pada penciptaan pasar (market creation), bukan pembagia pasar (market sharing).
  3. Pemasaran harus merupakan proses mebangun, bukan proses promosi.
  4. Pemasaran harus bersifat kualitatif, bukan kuantitatif.

POSITIONING PRODUK:EMPAT ATURAN EMAS

Langkah Pertama

ketika Monolithic Memories masih manjadi perusahaan yang sangat muda, Zeev Drori, dating pada saya untuk meminta bantuan pemasaran. menurutnya Monolithic harus mulai melancarkan sejumlah iklan perusahaan untuk membangun reputasi sebagai pemasok yang dapat diandalkan. ia menjelaskan: “Kami tidak ingin orang-orang berpikir bahwa kami hanya membuka pintu kami.” Saya menetapkan dan tertawa: “Tapi Anda baru saja membuka pintu Anda!”

Memahami lingkungan

Perusahaan tidak bisa hanya menyebarkan pesan tentang positioning kepada pasar. Mereka harus bekerja sama dengan lingkungan untuk membedakan dan memosisikan produk mereka. Mereka harus memahami apa yang dipikirkan orang-orang, apa prasangka-prasangka mereka, apa yang mereka sukai dan tidak sukai, apa yang ingin mereka dengar.

karena itu, trik untuk memosisikan produk adalah dengan memanfaatkan lingkungan pasar secara efektif. Perusahaan-perusahaan sebaiknya memanfaatkan lingkungan untuk membuat produk mereka tampak unik. Ahli pemasaran Theodore Levitt di Harvard Business School menekankan hal ini dalam artikelnya “Maketing Success Through the Differentiation of Anything”.

Berfokus pada Hal-hal yang Tidak Berwujud

Memang, luar biasa banyak strategi positioning yang berpusat pada harga dan “specsmanship”. (Yaitu, mempromosikan suatu produk menurut spesifikasi-spesifikasi teknis unggulnya atau : “specs”).

Tetapi pendekatan-pendekatan untuk positioning produk ini memiliki kelemahan-kelemahan serius. Perusahaan jauh lebih baik mati jika mereka membangun posisi berdasarkan apa yang saya sebut faktor-faktor “tak berwujud”, sifat-sifat seperti keandalan dan pelayanan.

Mengapa hal-hal yang tak berwujud ini begitu berpengaruh? Pertama, mari kita meninjau mengapa harga dan specsmanship begitu tidak efektif sebagai faktor-faktor positioning. Berkompetisi atas dasar harga melibatkan segala macam masalah. Produk-produk berharga-rendah sering dinilai sebagai produk-produk bernilai-rendah, terutam dalam pasar konsumen.

Menemukan Target yang tepat

Positioning produk juga didasarkan pada bagaimana produk ditargetkan. Perusahaan dapat membangun posisi produk yang kuat, dengan berfokus pada segmen-segmen pasar tertentu. Alat pengukur waktu tua bisbol biasa berkata: “Tembak yang tidak ditembak.” Perusahaan-perusahaan dapat menemukan segmen-segmen pasar yang telah diabaikan oleh perusahaan lain, kemudian “menembak” ke tempa yang terbuka.

Ada dua alas an utama mengapa perusahaan-perusahaan harus menargetkan usaha-usaha pemasaran mereka. Alasan pertamanya jelas. Perusahaan yang menargetkan produk-produknya biasanya mengalami persaingan yang lebih sedikit. Akibatnya, ia memiliki kesempatan yang lebih besar untuk membangun dirinya sebagai pemimpin dalam segmen pasar yang dipilih. Alasan kedua kurang jelas tapi tak kalah pentingnya. Bila sebuah perusahaan memfokuskan usaha-usahanya pada segmen tertentu, ia dapat melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam memahami dan menemukan kebutuhan para pelanggannya.

Bereksperimen dan Berubah

Dalam industri-industri ini, hampir semua produk baru merupakan eksperimen. Beberapa produk mutakhir benar-benar sesuai dengan pasar eika pertama kali keluar. Malah, produk-produk itu dimodifiasi dan diubah segera setelah menenuhi pasar. Ada banyak memberi dan menerima.

Dalam beberapa hal, proses itu merupakan bayangan cermin dalam bisnis konsumn tradisional. Dalam bisnis tradisional, perusahaan-perusahaan menyelidiki orang-orang  untuk mengetahui apa yang mereka inginkan, kemudian menciptakan sebuah produk untuk memenuhi kebutuhan itu.

POSITIONING PERUSAHAAN:HANYA ADA SATU HAL YANG BERARTI

Positioning perusahaan didasarkan pada banyak faktor, termasuk kekuatan manajemen, sejarah perusahaan dan bahkan kepribadian para eksekutif puncak. Seorang wirausahawan ternama dapat membantu memosisikan sebuah perusahaan pemula. Orang-orang seperti Bob Noyce-nya Intel dan Jerry Sanders-nya Advanced Micro Devices memberikan kepribadian unik kepada perusahaan-perusahaan mereka.

Namun faktor terpenting, jelas sekali, dalam posiioning financial, segalanya menjadi tak bermakna. Sebuah perusahaan tanpa laba tidak begitu lama mempertahankan posisinya.

Biaya penjualan lebih rendah.

Bila sebuah perusahaan memiliki positioning-positioning yang kuat, pasar akan lebih mudah menerima produk-produk baru perusahaan tersebut, hanya karena mereka membawa nama perusahan. Para salesman perusahaan tida harus bekerja keras.

Harga lebih tinggi

Perusahaan-perusahaan dengan positioning-perusahaan yang kua kadang-kadang dapat membebankan Micro Devices mampu menetapkan harganya di atas rata-rata industri karena perusahaan tersebut memiliki reputasi produksi bermtu-tinggi.

Penetrasi pasar lebih cepat

Media biasanya lebih memperhatikan perusahaan-perusahaan dengan positioning-perusahaan yang kuat

Loyalitas pelanggan

Para pelanggan merasa lebih aman melakukan bisnis dengan pemimpin yang diakui.

Daya tarik produk.

Tidak semua produk suatu perusahaan akan menggoncangkan dunia. Positioning-perusahaan yang kuat memungkinkan perusahaan untuk sukses dalam menjual produk-produk yang lebih lemah sebaik produk-produknya yang kuat.

Perekrutan lebih baik

Perusahaan-perusahaan terkemuka dapat merekrut talenta terbaik, karena orang-orang ingin bekerja di tempat adanya”action”.

Loyalitas pegawai

Karekter-perusahaan yang kuat mendorong para pegawai untuk berhubungan erat dengan keberhasilan perusahaan. Ini memberikan fokus dan arah melalui organisasi

Rasio harga terhadap pendapatan lebih tinggi

Para investor tertarik pada perusahaan-perusahaan dengan positioning-perusahaan yang kuat.

Tentu saja, semua keuntungan ini akan hilangjika laba perusahaan mulai menurun. Seperti telah disebutkan dimuka, profitabilitas adalah faktor terpenting dalam positioning-perusahaan. Begitu laba menurun, pasar mulai cemas. Segalanya menjadi dipertanyakan.

Iklan