Cheverton, Peter (2002) If You’re So Brilliant … How Come You Can’t Identify Your Key Customers ?

“Anda tidak memilih pelanggan berpotensi, merekalah yang memilih Anda.” Si pelanggan harus menghendaki dan bersikap sukarela terhadap tujuan ekstra. Praktik manajemen Key Account Management menuntut kesepahaman antara pemasok dan pelanggan dan pada tingkatan ini pelanggan memiliki kesempatan besar untuk memilih. Ada 2 masalah dengan pendekatan ini :

  1. Dalam kegiatan persaingan yang ketat, para pelanggan mungkin tidak sekedar berkeliling untuk memanggil.
  2. Mereka yang memang memanggil mungkin bukan yang diinginkan.

Mendapatkan sumber daya yang tepat

Key Account Management hampir selalu melibatkan pencurahan sumber daya yang terbatas dalam porsi yang berbeda bagi konsumen yang jumlahnya relatif kecil.

Pendekatan ‘campur aduk’ mungkin lebih aman. Memperlakukan semua konsumen secara sama dalam hal waktu dan perhatian yang diberikan. Ada pendekatan ‘pemburu-pembunuh’ yang lebih agresif. Caranya, memandang kesuksesan jangka pendek untuk menentukan masa depan.

Membuat semua orang menyetujui

Dalam Key Account Management semuanya harus berbagi objektif, memberikan kontribusi sumber daya, dan menyalurkan keahlian fungsionalnya untuk mencapai tujuan utama, yaitu kepuasan pelanggan.

Pentingnya perencanaan yaitu semakin sedikit waktu yang diberikan untuk melakukan perencanaan, semakin banyak waktu yang diperluakan untuk memikirkan kembali jika segalanya berjalan salah. Garis besarnya adalah gagal merencanakan sama dengan merencanakan gagal.

Berikut ini adalah 10 langkah yang akan membawa kembali ke langkah satu dari manapun titik awalnya :

  1. Ketahui objek Anda
  2. Pahami sumber daya Anda
  3. Bentuk tim seleksi
  4. Petakan kesempatan yang nyata
  5. Bentuk rencana segmentasi dan pemasaran
  6. Gunakan matriks seleksi pelanggan paling berpotensi
  7. Identifikasikan factor ketertarikan pelanggan
  8. Ketahui kekuatan relative Anda
  9. Fokuskan pada seleksi dan komunikasi
  10. Kaji ulang

LANGKAH 1 # OBJEKTIF ANDA

Apa yang Anda kehendaki dari Manajemen Pelanggan Paling Berpotensi-Key Account Management (KAM) ? Key Account adalah investasi waktu dan sumber daya bisnis Anda yang perlu dipandu dan dipelihara terhadap serangan dari dalam maupun luar. Intinya adalah Key Account merupakan investasi besar yang imbal baliknya adalah suatu komponen penting dalam kesuksesan bisnis. ( Investasi besar = Bisnis sukses )

Definisi luasnya adalah jika tidak berniat melakukannya maka jangan dilakukan sejak awal, karena membangkitkan harapan pelanggan hanya untuk mengecewakan biasanya akan lebih buruk.

  1. Kembangkan hubungan yang dalam dan luas yang berjalan baik melebihi hubungan penjual dan pembeli pada kelompok pelanggan yang dipilih secara hati-hati.
  2. Gunakan hubungan permata untuk mencapai suatu pemahaman menyeluruh mengenai bisnis pelanggan, pasar mereka, objektif mereka, yang mengendalikan mereka dan tantangan mereka.
  3. Ciptakan proporsi nilai tambah yang berdampak positif pada objektif, pemicu dan tantangan pelanggan.
  4. Selaraskan seluruh bisnis dalam mengimplementasikan proporsi ini, sehingga memperbaiki kualitas bisnis secara total.

Mengapa KAM penting, dan mengapa sekarang ? Karena KAM berfungsi untuk menata kembali pergeseran dalam ‘keseimbangan kekuatan’ yang tujuannya untuk menemukan dasar bagi partnership dan bukan konfrontasi karena partnership akan tampak seperti omong kosong dalam sudut pandang satu sisi dan dianggap tidak penting dari sisi lainnya, sehingga dalam praktiknya sulit diharapkan menjadi suatu partnership yang seimbang.

Dalam kemungkinan objektif, objektif harus mengandung akronim SMART yaitu Specific / khusus, Measurable / terukur, Achievable / dapat dicapai, Relevant / berkaitan, Timed / terjadwal.

Ada 6 objektif tertentu yang dapat diterapkan dalam KAM yang dapat mempengaruhi bisnis untuk setiap kasus :

  • Mempertahankan atau meretensi bisnis dan pelanggan yang telah ada. Misalnya dengan membangun penghalang untuk mengurangi tingkat kerusakan dari bisnis yang telah ada dengan pelanggan paling berpotensi, diukur dengan produk atau proyek yang dimiliki namun kalah dalam persaingan.
  • Memenangkan jalan masuk ke pelanggan baru dengan pertumbuhan. Misalnya menemukan cara mengatasi hambatan atau rintangan untuk dapat masuk melalui supplier yang ada sekarang.
  • Mengelola pelanggan global atau regional dengan gaya yang konsisten dan penempatan yang layak atau dari puncak menurun.
  • Konsistensi multi-bisnis. Dengan mengelola layanan pelanggan dengan melintasi lini bisnis atau yang ingin bertransaksi dengan lebih dari satu unit bisnis.
  • Membentuk suatu bisnis yang akrab pelanggan (cutomer intimate) dari semua fungsi dan departemen.
  • Pencapaian keadalan operasional melalui pengelompokan dan pengelolaan pelanggan yang memiliki persyaratan dagang yang sama dalam mengejar keuntungan kompetitif.

LANGKAH 2 # SUMBER DAYA ANDA

Menurut Peter Cheverton, berapapun jumlah key account yang menurut bisnis dapat diatasi ternyata hampir selalu terbukti terlalu banyak-biasanya dua kali lebih banyak daripada yang seharusnya dapat mereka kelola. Dengan kata lain sedikit yang vital.

Pada langkah 2, mengidentifikasikan sasaran dari penggunaan sumber daya atau bagaimana cara mengelolanya guna membantu dalam proses pemilihan.

TIGA MODE ‘PENJUALAN’

Mode 1 – The Milk Round

Inti dari pendekatan ini adalah bahwa dunia bertumbuh dari keteraturan dan efisiensi. Keteraturan dan efisiensi dapat lebih mudah dicapai misalnya dengan cara memasuki pusat layanan, tim telesales, dan e-commerce. Keuntungan utama : sejumlah besar pelanggan dapat dikelola dengan standar pelayanan yang amat seragam. Kelemahan utama : ketidakmampuan relatif untuk mengenali pelanggan yang memiliki potensi ekstra dan untuk melakukan sesuatu setelah mengenalinya.

Mode 2 – The Hunter

Keuntungan dan kerugian utama :

  • Penjual hanya memiliki satu hubungan dengan pelanggan, mereka dapat masuk dan keluar kapan saja.
  • Efektif dalam jangka pendek, terutama dengan tenaga penjual yang agresif, yang muda usia, dan dikendalikan paket komisi yang baik.
  • Pendekatan pemburu itu menyenangkan. Bila sukses, tanpa membanting tulang pun akan menerima yang layak.
  • Sisi jeleknya, terlihat jelek dalam ingatan pelangan bila tidak begitu serius ketika bisnis sedang memuncak. Sebaliknya, jika kesempatan pasar telah sampai tingkat matang akan mendapat banyak perhatian.
  • Adanya masalah yang berkaitan dengan pengembangan hubungan dengan seorang pelanggan di luar transaksi sederhana penjualan produk harga tertentu.
  • Bertahan sesaat, maksudnya seorang key account sedikit konsekuensinya berkonsentrasi pada komisi hari ini saja dan mungkin tidak berencana ikut dalam tim tahun depan.
  • Tidak membeda-bedakan.
  • Komunikasi dengan pelanggan disalurkan melalui satu titik, misalnya bagus dalam control namun kurang memahami bisnis pelanggan.

Mode 3 – The Farmer

Merupakan pendekatan penjualan yang bertujuan untuk mengembangkan potensi pelanggan selang beberapa waktu. Bentuk hubungan ini mewakili pendekatan seorang petani atau farmer dan jelas merupakan pendekatan KAM. Biasanya hubungan ini disebut juga hubungan permata (the diamond relationship).

Hal yang dapat bertentangan dengan hubungan petani, antara lain :

  • Target jangka pendek ditetapkan dari atas.
  • Tingkat penghasilan berdasar penjualan hari ini atau komisi tidak layak.
  • Manajemen penjualan yang lebih menyukai efesiensi dibanding efektifitas.
  • Pelanggan itu sama.

LANGKAH 3 # MERAKIT TIM PEMILIH

Merupakan salah satu langkah terpanjang yang harus diselesaikan. Artinya dapat mempertemukan tim yang terdiri atas manusia yang tepat untuk mendiskusikan dan menyepakati salah satu keputusan yang paling penting dalam bisnis.

Mengapa butuh sebuah tim ?

  1. Tidak mungkin menjalankan langkah 3 sendirian. Artinya sebuah tim selalu tahu lebih banyak.
  2. Mungkin senang melakukannya sendirian, namun segera sadar bahwa lusinan orang tidak menyetujuinya.

TIM YANG IDEAL

Tujuan tim ideal dibentuk :

  • Mengidentifikasi dan memilih key account berdasarkan kombinasi pengetahuan keakraban dengan pelanggan dan pandangan yang jernih mengenai strategi dan sasaran masa depan.
  • Memberikan kekuasaan sepantasnya pada tim, agar tim memiliki arti dalam bisnis.

Tiga persyaratan umum yang akan dikembangkan :

  • Pastikan wewenang yang cukup untuk mengambil keputusan. Wewenang datang dari status, rasa hormat yang layak diterima atas opini seseorang atau tim.
  • Kombinasi visi dan pengetahuan yang benar.
  • Semua fungsi dalam mengelola dan melayanni pelanggan terwakili. Cobalah untuk tidak mengabaikan siapapun, namun yang paling penting jangan melupakan orang yang paling sering tidak setuju dengan orang lain, alasannya jika mereka tidak dilibatkan akan dapat menghancurkan segera setelah keputusan dibuat.

Untuk Seberapa senior, maka sisihkan waktu dan carilah orang yang tepat. Untuk Pengetahuan atau visi, tim yang ideal harus meletakkan sasaran yang memadukan visi dan pengetahuan.

Tim dalam praktik

Menurut Dr. Meredith Belbin, ada peran tim 9 kunci diantaranya adalah Tim worker, Coordinator, Resource Investigator, Implementer, Plant, Specialist, Completer Finisher, Shaper, Monitor Evaluator.

Ada beberapa peran penting dalam tim ini :

  1. Koordinator membutuhkan pengetahuan dan keahlian lintas fungsi, bisnis dan wilayah.
  2. Investigator sumber daya adalah orang yang keluar mencari suatu informasi, para ahli, dan asisten.
  3. Monitor Evaluator adalah orang yang menjaga kejujuran , memeriksa dan menyeimbangkan dan tidak membiarkan diambilnya keputusan terburu-buru.
  4. Implementer adalah orang yang merangkum dan mengelola
  • Shaper sebagai pembentuk dan pemberi arah.
  • Completer finisher sebagai yang memastikan penyelesaian tugas.
  • Plant akan menjaga tetap pada realitas menerima tantangan, menerima kebijaksanaan.
  • Spesialis akan memberikan pengetahuan dan keahlian yang dibutuhkan.
  • Team workers akan menjaga kebersamaan ketika tim terancam pecah.

Ukuran tim

Harus menghindari membentuk tim yang beranggota banyak jika tidak ingin usaha sia-sia. Jumlah yang ideal mungkin terdiri atas tiga atau empat orang, dalam tim dsapat merangkap peran tim. Tim ada bukan hanya untuk melakukan pilihan, namun harus memiliki wewenang yang layak untuk melakukan seleksi yang punaya arti bagi bisnis secara keseluruhan.

Kejelasan tujuan

Setiap anggota tim harus memahami masalah dan tantangan yang ada. Dapat dengan membaca buku yang baik, melatih keterampilan yang lebih baik, merancang lokakarya agar tugas tersebut dapat dijalankan.

Time table

Penetapan waktu yang tepat hanya dapat didasarkan pada lingkungan , ukuran perusahaan, sifat alami bisnis, kompleksitas pasar, tingkat pengetahuan dan pentingnya penghasilan.

LANGKAH 4 # MEMETAKAN KESEMPATAN

Kesempatan biasanya ada dihadapan, atau di daerah tak terencana. Langkah 4 adalah tempat utuk memperluas pandangan yang membutuhkan penyempitan fokus untuk menentukan siapa ‘pemenang sejati’. Karena itu sangat penting untuk memandang kembali pasar, meyakinkan bahwa segala sesuatu belum berpindah ke arah yang tidak diperkirakan. Peta pasar adalah alat analisis pemasaran yang akan digunakan.

PETA PASAR

Digunakan untuk melihat kesempatan hari esok atau mendatang, berupa diagram yang menunjukkan saluran (channel) ke pasar bagi produk atau jasa. Dengan pandangan pasar seperti ini tidaklah mengejutkan jika menemukan di mana key account yang dicari-cari sejak awal. Yang penting adalah telusurilah peta tersebut sampai ke pelanggan akhir walau betapapun jauh letak mereka. Ketika memetakan saluran ke pasar, tenaga penjual cenderung berfokus pada saluran yang mewakili volume terbesar dan merupakan saluran paling signifikan dalam transaksi terakhir. Peta pasar itu seharusnya selalu turun ke pelanggan akhir, namun bila masih belum lengkap tambahkan pihak yang juga banyak memberikan pengaruh. Ketika membuat peta, key account tidak harus merupakan pelanggan langsung si supplier juga dipertimbangkan sebagai salah satu kandidat meskipun beberapa orang mungkin lebih suka membedakannya dengan istilah key influencer atau pemberi pengaruh paling berpotensi dari pada key account atau pelanggan paling berpotensi.

The battle of the first call’-pertempuran pada jumpa pertama

Mempengaruhi pelanggan akhir melalui alur ini akan jauh lebih sulit. Namun jika dapat diselesaikan bayangkan tingkat loyalitas yang dibangun sulit untuk dipengaruhi dan baik sekali saat sudah terikat.

Rantai kesempatan

Yaitu alur pengaruh dan pendapatan tertentu yang dapat menjadi sasaran dan dieksploitasi. Rantai ini seharusnya selalu diikuti sampai ke pelanggan akhir, karena sering kali terhampar kesempatan besar.

Di manakah key account-nya sekarang

Rantai-rantai kesempatan yang mana yang memberikan masa depan paling baik merupakan key account-nya. Tanpa menarik kesimpulan perusahaan, lihatlah secara tradisional dan tanyailah pada diri sendiri apakah itu masih sesuai.

LANGKAH 5 # RENCANA PEMASARAN DAN SEGMENTASI PASAR

Rencana bisnis akan menentukan objektif rencana pemasaran yang nantinya akan dijabarkan dalam segmentasi pasar dan key account-nya terletak diantara rencana- rencana segmen tersebut Organization Chart<!–[if mso & !supportInlineShapes & supportFields]> <![endif]–>

SEGMEN PASAR

Adalah pengelompokan pelanggan yang memiliki kebutuhan, sikap, dan perilaku membeli yang sama. Jika hanya melihat pada kebutuhan, artinya membatasi pilihan. Maka, penting untuk menekankan dua kata akhir, perilaku dan sikap. Jalan untuk menyatukan semua segmen mikro untuk mendapatkan apa ynag disebut segmen yang dapat hidup.

Segmen yang ‘viable’

Dapat dijawab dengan pertanyaan :

  • Apakah cukup besar untuk menyesuaikan focus perhatian ?
  • Apakah kebutuhan, sikap, dan perilaku pelanggan cukup spesifik dibedakan dengan segmen lain ?
  • Mungkinkah merancang bauran pemasaran yang layak bagi segmen tersebut ?
  • Apakah segmen tersebut dapat diraih, diidentifikasi, diukur, dianalisis, dikomunikasikan dan dijual bila dibandingkan segmen yang lain ?

SEGMENTASI DAN BAURAN PEMASARAN

Segmentasi terdiri dari 3 proses :

  1. Menentukan apa dasar potongan / slice pasar segmen tersebut.
  2. Memilih segmen yang ingan dimasuki.
  3. Menetapkan sasaran padas setiap segmen yang aktif dengan bauran pemasaran yang unik.

Supplier bertujuan mempengaruhi permintaan dan meraih keuntungan kompetitif melalui penerapan bauran pemasaran yang sering dikenal sebagai 4P yaitu : Product (produk), Price (harga), Promotion (promosi), Place (tempat).

Bauran pemasaran (marketing mix) yang berbeda dan spesifik untuk setiap segmen akan dapat memenuhi kebutuhan setiap pelanggan dengan cara yang lebih terfokus, dan itu akan membantu memastikan keunggulan kompetitif dan juga keuntungan yang lebih besar.

KEUNTUNGAN SEGMENTASI

Keuntungan yang diperoleh dari segmentasi yang baik :

ü

  • Makin baik memahami dinamisasi pasar, terutama pengertian mengenai rantai kesempatan yang mengalir sampai ke pelanggan akhir.
  • Makin baik memahami kekuatan pesaing dan kesempatan untuk mendapatkan keuntungan kompetitif.
  • Makin baik memahami kebutuhan, perilaku, dan sikap pelanggan.
  • Mempunyai kesempatan melihat cara mengembangkan kemampuan bisnis untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
  • Dasar mengorganisasi dan membentuk struktur bisnis untuk fokus pada seluruh rantai pasokan untuk pelanggan.
  • Memperbaiki kemampuan mengelola bauran pemasaran, dari sudut pandang pelanggan.
  • Meningkatkan kesempatan untuk menambah nilai, meraih keunggulan kompetitif dan membangun penghalang bagi masuknya pesaing atau pengganti.
  • Meningkatkan peluang untuk menciptakan, memelihara, dan mempertahankan premi harga.

Tujuan segmentasi ini meletakkan fokus sumber daya yang terbatas pada kesempatan yang akan membawa ke tempat tujuan busnis yang diinginkan dan menggambarkan kesempatan terbaik untuk keunggulan kompetitif.

SEGMENTASI DAN KEY ACCOUNT

Segmentasi dan KAM menpunyai tujuan yang sama yaitu memfokuskan sumber daya yang terbatas pada kesempatan yang terbaik. Keduanya juga menghadapi tantangan yang sama yaitu harus memilih.

Mengapa segmentasi penting ? tanpa segmentasi, pemilihan key account akan cenderung salah dalam ‘ukuran (seizm)’. Artinya kebanyakan pasar terlalu besar dan terlalu beragam sehingga sulit digarap dan karenanya skala usaha menjadi satu-satunya faktor yang dapat diperbandingkan.

Setiap pelanggan punya segmen sendiri

Segmentasi dapat memberikan solusi dengan mengidentifikasikan dan mengacak pelanggan berdasarkan kesamaan kebutuhan, perilaku, dan sikap yang cocok bagi beberapa orang.

Membantu dalam memilih key account

Bergantung pada sifat alami segmen pasar.

CARA MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR

Faktor penting yang harus dipertimbangkan :

Þ Apakah keputusannya dilakukan secara global, regional, atau lokal ?

Þ Apakah pengecer dan distributor memilih menampilkan produk di pasar atau hanya melayani permintaan ?

Þ Apakah saluran yang membuat keputusan penting atau pelanggan akhir ?

Þ Di manakah persaingan berlangsung amat keras ?

Þ Siapa yang membeli, apa, bagaimana, kapan, dan di mana ?

Þ Apakah sikap dan perilaku kuncinya, yaitu apakah keputusan didasari uang, keputusan mengenai prestasi, atau keputusan berdasarkan kesan ?

LANGKAH 6

MATRIKS PENYELEKSI DAN PENGIDENTIFIKASI

PELANGGAN PALING BERPOTENSI

* Lakukan ujian tepat pada diri sendiri

Ciri dari banyak pasar dewasa (mature) di mana bisnis sering kali tumbuh sebanyak dua digit adalah mereka menjadi orang kaya yang banyak uang tapi tidk tahuh harus diapakan.

* Demi hari ini ataukah esok

Jangan bunuh investasi key account dengan pengharapan jangka pendek.

* Siapa yang memilih siapa

Harus perlakukan pelanggan dengan membiarkan sebagai seorang key account jika tidak pertaruhan itu akan berakhir dengan rassa frustasi yang mahal.

PENJELASAN KAISM

Tujuan matriks KAISM atau matriks penyeleksi dan pengidentifikasi key account adalah untuk memberikan suatu puna menangani dua dilema, yaitu demi hari ini ataukah esok dan siapa yang memilih siapa selain masalah lain. KAISM bertujuan untuk menggunakan otak dan bukan menggantikannya. Kekuatan relatif adalah apa yang membuat Anda tertarik pada pelanggan jika dibandingkan dengan pesaing.

TUJUAN DAN MANFAAT KAISM

· Untuk mengindikasikan di mana ada key account.

· Untuk menimbulkan perdebatan mengenai kriteria pengidetifikasian key account.

· Mengidentifikasikan kriteria ambisi jangka panjang.

· Agar dapat persetujuan bisnis yang luas atas kriteria tersebut.

· Untuk mengidentifikasikan pelanggan potensial.

· Memahami persepsi pelanggan mengenai kekuatan kompetitif Anda.

· Mengidentifikasi riset tntang kekuatan pesaing.

· Mengidentifikasikan penelitian apa yang diperlukan pada kebutuhan dan persepsi pelanggan.

· Mendapatkan dukungan bisnis dari key account.

· Mendorong munculnya perdebatan cara mengelola dan melayani pelanggan kategori lain.

· Menediakan metodologi yang memungkinkan munculnya analisis dan pembaruan sederhana dan berkala.

RENCANA YANG TEPAT

Key account

Yang terpenting adalah unsur orang dan waktunya, tim key account dapat memperbaiki pemahaman mengenai kebutuhan pelanggan dan menyesuaikan bisnis agar tidak semau mereka.

Key development account

Intinya adalah ekspolasi yaitu meneliti kebutuhan dan persepsi, dan dapat jalan masuk. Dan juga eksperimentasi untuk mencoba dan untuk mengalokasikan sumber daya.

Maintenance account

Menarik sumber daya dan energi dari konsumen yang baik.

Kesuksesan atau kegagalan bertransaksi dengan pelanggan ini, terletak pada bagaimana menangani transisinya.

Opportunistic account

Adalah pelanggan yang secara sukarela dilayani dan jika cocok dengan prioritas. Karena setiap orang biasanya merasa senang dengan ucapan selamat, maka yang paling penting jangan biarkan pelanggan ini mencuri sumber daya.

PAKET PERANGKAT LUNAK

Yang paling baik adalah menerima perangkat lunak (software) sebagai alat yang pandai berhitung dan membantu melakukan presentasi data lebih profesional, namun bukan sebagai pengganti system debat dan penerapan kekuatan otak.

LANGKAH 7

DAYA TARIK PELANGGAN

Berkaitan dengan identifikasi faktor yang digunakan untuk menilai daya tarik pelanggan.

JENIS FAKTOR DAYA TARIK

Dapat terbantu mencarinya melalui lima pertimbangan :

· Mewakili daya tarik murni.

· Mengindikasikan kemungkinan sukses yang besar.

· Berkaitan dengan objektif jangka panjang bisnis.

· Membantu mmengidentifikasikan peluang tertentu

· Berdasarkan pendekatan realistis sumber daya dan kemampuan.

PROSES

Ada beberapa prosedur dalam langkah 7, yaitu :

Þ Identifikasikan serangkaian kriteria daya tarik pelanggan.

Þ Ringkas menjadi 6 faktor daya tarik pelanggan.

Þ Beri bobot untuk mengidentifikasikan tingkat kepentingannya.

Þ Beri peringkat semua pelanggan berdasarkan faktor-faktor tersebut.

Þ Lipat gandakan peringkatnya dengan pemberian bobot.

Þ Posisikan pelanggan berdasarkan daya tarik mereka di sepanjang sumbu vertikal KAISM.

MENJALANKAN PROSES

1. Mulai dengan membentuk tim.

2. Minta anggota mencatat kriteria favorit mereka.

3. Tempatkan mereka pada posisi bagian yang lain.

4. Minta kolega untuk saling berpasangan dan menyerahkan daftar yang setidaknya terdiri atas 20 kriteria.

5. Kumpulkan seluruh anggota tim dan kumpulkan semua kriteria, untuk menghindari duplikasi .

6. Sekarang dan hanya sekarang saatnya, dengan membiarkan adanya pemikiran bebas tanpa batasan apa yang dikatakan atasan.

7. Menjabarkannya menjadi enam. Yang paling penting adalah ini tidak digunakan sebagai saluran pikiran siapa pun.

MEMILIH ENAM FAKTOR

Mulai dengan menghilangkan hal yang tidak dapat dikerjakan. Menggabungkan faktor, namun jangan kehilangan perbedaan yang penting. Kemudian fokus pada orientasi masa depan. Juga berhati-hatilah pada terlalu banyaknya pemberian (given). Pemilihan dari sudut pandang yang vital membutuhkan seorang yang dapat membedakan (differentiator).

BENCHMARKING

Adalah memberi nilai pada setiap pelanggan berdasarkan seberapa aktraktifnya. Untuk setiap faktor daya tarik tetapkan satu tanda atau benchmarking tentang apa yang baik, yang rata-rata, dan apa yang jelek sebelum mulai memberikan peringkat pada pelanggan.

PEMBERIAN BOBOT

Memberikan bobot pada setiap faktor adalah cara untuk mengenali sesuatu yang lebih bernilai dibandingkan yang lain. Manfaat signifikannya adalah pemberian bobot membuat diri dapat bekerja di dunia nyata dengan memainkan objektif jangka panjang melalui kesempatan jangka pendek.

LANGKAH 8

KEKUATAN RELATIF

Seberapa banyak berhasil mengumpulkan kekuatan, dan apa yang sebaiknya diketahui. Manfaat dari proses ini adalah akan membantu melihat ke mana hasil usaha. Yang penting jika tidak tahu maka berusahalah mencari tahu.

Rating Vendor (penjual)

Mencari tahu rating ini bukan hanya untuk pelaksanaan namun juga bagi seluruh hubungan bisnis dengan pelanggan. Misalnya melalui harga yang tepat, tepat waktu dalam pengiriman, dan rabat tahunan.

PROSESNYA

1. Mengidentifikasi serangkaian faktor rating suplier yang biasa digunakan untuk membandingkan kekuatan relatif dari suplier.

2. Mengidentifikasi seperangkat faktor peringkat suplier yang unik dan khusus yang digunakan sebagai dasar pertimbangan pelanggan.

3. Beri bobot untuk mengindikasikan tingkat kepentingannya.

4. Posisikan diri diantara pesaing berdasar pemahaman terbaik mengenai persepsi pelanggan.

5. Mengalikan peringkat dengan bobot untuk mengidentifikasikan kekuatan relatif supplier.

6. Tempatkan pelanggan di sepanjang sumbu horisontal KAISM.

MENGIDENTIFIKASI KRITERIA RATING SUPLIER

Lima hal utama yang menjadi pertimbangan pelanggan adalah masalah keuangan, kinerja, pelayanan, hubungan dan keunggulan kompetitif. Berikut ada beberapa faktor tertentu digunakan untuk menilai supplier :

§ Harga supplier.

§ Biaya dalam mengkalkulasi.

§ Total biaya akuisisi.

§ Kualitas yang mana meliputi efektifitas produk, keandalan produk dan recall.

§ Nilai dalam pemakaian yang mana meliputi nilai dalam rantai pasokan, pengurangan biaya, pengurangan resiko, nilai pemasaran atau promosi, kredibilitas dan nama merek supplier.

§ Tingkat inovasi teknis yang mana meliputi kecepatan, keunikan, paten dan sebagainya.

§ Tingkat pelayanan, meliputi On Time In Full (OTIF) dilakukan penuh dan tepat waktu, just in time, dan sebagainya.

§ Kecepatan respon.

§ Investasi dalam industri.

§ Ketahanan jangka panjang.

§ Apakah suplier enak diajak kerjasama.

§ Kemampuan membangun hubungan setara.

§ Masalah kepercayaan dan keyakinan, meliputi keandalan, catatan masa lalu, standar dan perilaku etis.

§ Apakah suplier memberi keuntungan kompetitif.

§ Apakah suplier bekerja sama dengan pesaing.

§ Perilaku pelanggan pada kesepakatan eksklusif.

Mengidentifikasi faktor rating keunikan suplier yang dikeluarkan pelanggan

Adapun caranya, tugasnya adalah untuk membuat sebuah daftar faktor yang kita yakini dapat digunakan pelanggan untuk membuat peringkat suplier.

Mengapa hal ini begitu penting

Pengetahuan minim atau salah penilaian akan membawa kepenggunaan sumber daya berharga secara minim atau salah juga. Ingatlah key development account lbih sulit ditangani, membutuhkan waktu lama untuk ditangani, lebih banyak daripada yang dapat ditangani, pelaksanaan KAM akan sangat berbeda dalam setiap kasus, gagal membedakan key account dan key development account membuat tidak dapat dihindarkan jatuh diantara dua tumpukan tadi.

Memukul paku yang tepat.

Tugas ini tidak hanya membantu mengidentifikasi key account, tetapi juga dapat digunakan untuk mengembangkan focus pada pelanggan yang lebih besar dalam dunia usaha dan untuk mengendalikan program perbaikan kinerja. Sukses dengan pelanggan muncul karena menguasai apa yang berarti bagi pelanggan, dan kegagalan muncul karena tidak paham hal tersebut.

Kesulitan

Kesempurnaan tidak penting atau tidak mungkin, yaitu persepsi yang mempunyai arti. Jadi cobalah untuk memahaminya.

Tantangan

Mengidentifikasikan faktor rating suplier membutuhkan kejujuran besar. Godaan memilih hal yang baik cukup besar. Dan biasanya lebih senang dengan hasil yang bagus-bagus, padahal itu semua tidak berguna. Tim multifungsional sulit diwujudkan, namun mereka mewujudkan pendekatan yang lebih jujur.

Pemberian bobot dapat digunakan untuk merefleksikan pandangan-pandangan tentang kelompok yang berbeda diantara pelanggan.

Ketika menggunakan pilihan software KAISM yang lebih canggih, relatif lebih mudah mengubah pemberian bobot jika semuanya sama. Pemberian bobot itu tentu saja seharusnya total berjumlah 100%. Seperti yang ditunjukkan pada tabel berikut :

Pelanggan

Pembobotan

%

Supplier

Faktor rating suplier

An

da

1.

%

2.

%

3.

%

4.

%

5.

%

6.

%

Total nilai bobot

100%

The average score :

Nilai rata-rata: (Total semua nilai dibagi dengan jumlah suplier yang diberi rating)

RATING, WEIGHTING, DAN RANKING

Lengkapi suatu tabel terpisah untuk setiappelangan dengan urutan sebagai berikut :

1. Masukkan faktor rating suplier yang disetujui.

2. Masukkan pemberian bobot yang disetujui untuk setiap faktor.

3. Untuk setiap faktor, tentukan suatu patokan mengenai apa yang baik dan yang buruk sebelum mulai melakukan rating suplier.

4. Masukkan suplier utama di atas.

5. Tentukan rating setiap suplier berdasarkan faktor rating dan tempatkan nilai itu di atas setiap kasusnya. Dan kerjakan tabel secara horisontal.

6. Kerjakan secara horisontal untuk setiap faktor, kalikan dengan setiap rating yang diberikan dan masukkan angka tersebut pada bagian kanan bawah pada setiap kotak.

7. Kerjsakan secara vertikal dan tambahkan semua angka pada kanan bawah setiap kotak.

8. Hitunglah nilai rata-rata, tambahkan semua nilai bobot dan bagi dengan jumlah suplier. Ini digunakan untuk menentukan keberadaan suplier, berada di sebelah kanan garis artinya lebih kuat dari rata-rata dan sebaliknya.

9. Alternatif dari nomor 8.

MENCARI TAHU MENGAPA TIDAK DIKETAHUI

Adalah langkah besar ke depan. Ingatlah dua hal, apa yang pelanggan katakan mungkin tidak semua benar dan apa yang mereka terima jauh lebih penting dari apa yang dapat mereka ukur. Pada puncaknya, berikanlah rating pada pesaing.

Targetkan Penelitian

Mungkin penelitian terbaik adalah penelitian yang dirancang oleh orang yang pernah berhubungan dengan pelanggan.

Penelitian Independen

Pikirkan penelitian pasar yang formaldan independen berdasarkan pandangan, kebutuhan, an tingkat kepuasan pelanggan. Dari yang berbentuk survey sampai wawancara.

Tanyai Pelanggan

Perlu kehati-hatian untuk meyakinkan bahwa semua pertanyaan tidak memberkan satu dari dua hasil yang buruk.

SARAN AKHIR

§ Proses lebih penting daripada hasil.

§ Libatkan tim, jangan coba sendirian.

§ Hindari peritungan sampai dua decimal.

§ Gunakan proses untuk menentukan apa yang masih dicari.

§ Tentukan tindakan apa yang dibutuhkan untuk menperbaiki kinerja.

§ Ulangi kegiatan secara berkala.

§ Libatkan pelanggan.

LANGKAH 9

PEMILIHAN DAN KOMUNIKASI

ü KAISM adalah alat untuk membantu dan bukan untuk menghadapi masalah.

ü Bisa mengabaikan aturan dan definisinya selama bisa menjelaskan mengapa.

ü Kembali ke sumber daya.

ü Pemilihan atau seleksi adalh satu hal.

PEMILIHAN-PRAGMATISME ATAU TEORI ?

Pragmatisme atau teori harus berkompromi. Satu tip yang dapat menangani masalah ini, adalah jika berada di awal KAM akan membantu mempercepat jalan jika bisa memperoleh satu atau dua kesuksesan.

MENANTANG KELUARAN

Ketidaksetujuan atas hasil dapat amat aik, jika memasuki debat konstruktif.

SELEKSI-SEBUAH PORTFOLIO YANG SEIMBANG

Pilih pelanggan dalam setiap kotak KAISM dan tempatkan rencana pada setiap kategori. Di bawah ini adalah matriks KAISM yang menunjukkan portfolio yang seimbang.

Tinggi

Daya tarik pelangan

Rendah

Key development account

Key account

Opportunistic

account

Maintenance

account

Rendah

Kekuatan Relatif

Tinggi

Þ Pelanggan yang berada di kotak kanan atas biasanya pelanggan yang harus dipertahankan.

Þ Pelanggan yang berada di kotak kanan bawah adalah pelanggan yang harus kelola untuk menghasilkan uang tunai.

Þ Pelanggan yang berada di kotak kiri bawah biasanya pelanggan yang harus menggunakan tim penjual pemburu (hunter) yang terbaik yang dimiliki dan jangan biarka mereka mendekati key account.

PENYESUAIAN CROSS-FUNCTIONAL

(LINTAS-FUNGSI)

Identifikasi tanpa persetujuan lintas-bisnis akan menjadi pekerjaan yang panjang dan tidak berbuah.

Menggunakan persamaan perubahan (the change equation)

Jangan melupakan keahlian menjual yang dimiliki, justru sekaranglah saatnya keahlian tersebut paling dibutuhkan.

Managing by objectives (MBO)

Buat agar semua fungsi melibatkan tujuan khusus pelanggan paling berpotensi dalam daftar mereka. Tim lintas fungsional akan mengembangkan objektif pelanggan tertentu yang mungkin berada di luar cakupan mereka sebagai anggota suatu fungsi dalam suatu departemen.

KOMPLIKASI

Komplikasi terjadi pada saat proses awal identifikasi dan seleksi dapat muncul pada beberapa masalah yang sebelumnya tidak dipertimbangkan atau yang selama ini terpendam, lalu menunggu untuk keluar.

Haruskah memberitahu pelanggan ?

Tentu saja bisa. Ketika akan memberitahukan pelanggan bahwa mereka mendapatkan predikat key account.

Key account dan suplier beberapa unit bisnis

Dan ketika key account dan suplier beberapa unit bisnis, yaitu di mana suplier dibentuk menjadi sejumlah unit bisnis, yang masing-masing bekerja secara independent namun menjual pada pelaggan yang sama.

Key account global

Masalah mirip dapat timbul ketika perusahaan internasaional mengidentifikasikan pelanggan sebagai Key account global, mereka mengharapkan pelayanan yang seragam dari supliernya di mana pun mereka berada, pendekatan keselarasan yang global menjadi amat penting.

LANGKAH 10

REVIEW, REVIEW, REVIEW

Teruslah melangkah dan ingatlah bahwa ini adalah proses yang tak berkesudahan. Fokuskan untuk mengulangi keseluruhan proses ini paling tidak setahun, dan lebih sering jika berada dalam industri dengan pasar yang cepat sekali berubah. Tanpa review atau kaji ulang secara berkelanjutan, banyak kerja keras dan prestasi baik yang akan menjadi tidak berarti atau bahkan lebih buruk lagi dapat mulai merusakkan bisnis.

LANGKAH 11

LANGKAH BERIKUTNYA

Tujuan dari bagian ini adalah untuk membantu mempertimbangkan aktivitas apa yang dapat dilakukan saat akan mengembangkan pemikiran dalam proses seleksi, sehingga dapat membantu ke langkah berikutnya.

RENCANA PEMASARAN DAN SEGMENTASI

Untuk dapat meyakinkan bahwa strategi key account sesuai dengan rencana bisnis dan pemasara yang diinginkan.

PAKET SOFTWARE

Masing-masing memenuhi kebutuhan yang berbeda, dapat sebagai alat menghitung matematis, kebutuhan untuk sekedar agar terlihat profesional. Atau mungkin dapat menghubungi INSIGHT Marketing and People Ltd. atau via web site di www.insight-mp.com

MENGELOLA KEY ACCOUNT

Melalui langkah-langkah penting tentang cara membangun dan mengelola jenis hubungan yang benar, cara mengarahkan tim penjualan yang kompleks, cara mengidentifikasi, cara memahami, dan melakukan penetrasi dalam proses pengambilan keputusan pelanggan, dan cara mengembangkan proposisi nilai tambah aynag sesungguhnya.

PELATIHAN DAN KONSULTASI

In house work

Melalui INSIGHT, yaitu sebuah perusahaan pelatihan dan konsultasi internasional yang memiliki spesialisasi daslam bidasng key account. Fokusnya adalah pada penerapan praktis dari strategi key account yang ada di dalam bisnis.

Performance Map © dari key account

Peta kinerja adalah suatu alat diagnosis yang kaku yang dapat membantu mengevaluasi tingkatan key account yang sekarang, dan untuk memonitor peraikan saat bekerja melalui perencanaan implementasi yang dimiliki.

Masterclass

Disajikan paada sejumlah lokasi internasional setiap tahunnya.

Seminar IYSB

Yaitu identifying, selecting, and agreeing your key accounts.

Iklan