Beberapa hari terakhir ini saya dibuat terkejut oleh strategi perusahaan Sido Muncul dalam memasarkan produk obat masuk angin merk “Tolak Angin” nya. Mengapa tidak? Selain adanya perubahan tema iklan dengan menampilkan Ari Lasso (mantan group Dewa) , frekuensi penayangan di iklan ini televisipun semakin sering dijumpai.

Mampukah strategi pemasaran perusahaan Sido Muncul mendongkrak pembeli? Pertanyaan ini diajukan mengingat biaya promosi yang cukup besar yang telah dikeluarkan oleh perusahaan tersebut. Semoga saja biaya promosi tersebut sudah diperhitungkan dengan cermat untung ruginya.

Strategi menggunakan para selebriti dalam kampanye produk “Tolak Angin” rupanya telah dilakukan beberapa bulan sebelumnya, menggunakan cerita iklan (story board) yang berbeda. Awalnya, iklan tersebut dicuap-cuapkan oleh bung Renald Kasali sebagai pakar pemasaran dan Jeng Sophia Latjuba bintang sinetron. Dengan penampilannya yang trendy Renald dan Sophy mengajak para eksekutif muda untuk mengikuti jejaknya meminum tolak angin… tentunya jika mereka menderita masuk angin.

Tetapi beberapa bulan kemudian konsep ini mengalami perubahan total. Masuklah celebriti cantik mbak Lula Kamal yang turut berjualan “Tolak Angin”. Mungkin motif dari produsen menggunakan ibu dokter ini adalah ingin merubah persepsi calon pembeli dengan ajakan berikut: “Jika ibu dokter saja pakai tolak angin….mengapa calon pembeli yang bukan dokter tidak mengikuti saya?”. Yang jelas dari kedua story board ini perusahaan tetap konsisten menggunakan tema iklan yang sama: “Hanya orang pintar yang memilih “Tolak Angin”. Dari penerapan strategi diatas “Tolak Angin” mengalami kenaikkan penjualan 40% sebagaimana diutarakan oleh majalah Gatra (edisi 29 Maret 2007, hal 17)

Tanpa diduga tayangan iklan-iklan Sido Muncul ini membangkitkan reaksi langsung dari pesaing, yaitu dengan dimulainya penayangan obat masuk angin merk “Antangin”. Mengikuti apa yang dilakukan oleh Sido Muncul, perusahaan Deltomed Laboratories, sebagai produsen “Antangin”, ikut serta memanfaatkan kehadiran selebriti seperti mas Basuki berkampanye. Siapa yang tak kenal dengan Basuki – yang merupakan ikon masyarakat kota untuk segmen konsumen klas bawah yang biasa bermain pada serial sinetron Bang Dul Anak Betawi. Dengan gayanya yang merakyat, mas Bas menyudahi tayangan iklan tersebut dengan berkata:” wis… wis.. wis… (obat masuk angin) yang lain ga ada artinya!!!”.

Secara telaah stratejik manajemen, tayangan iklan “Antangin” ini merupakan genderang perang yang dilakukan perusahaan pesaing untuk memperebutkan para pembeli produk obat masuk angin di pasar. Bahkan agar berdaya guna, media televisi yang digunakanpun sama, dengan jam tayang yang sama (selang beberapa detik), dan dengan jumlah penayangan yang hampir sama.

Menghadapi tantangan ini rupanya produsen Sido Muncul kemudian memikat Ari Laso dan keluarga, untuk berperan menggantikan ikon selebriti terdahulu. Walaupun tema yang digunakannya mirip, tetapi terlihat arah target pasar yang dituju agak berbeda. Tema tersebut beralih menjadi: “Orang pintar…sayang keluarga. Orang pintarpun tetap menggunakan “Tolak Angin”. Nah… disini mungkin ketenaran dan kehadiran Ari Lasso ingin dihubungkan dengan upaya membidik ceruk pasar yang lebih tajam, yaitu kalangan pembeli rumahtangga baru.

Sungguh mengesankan perang iklan antar produsen produk masuk angin tersebut. Demikian juga muncul tantangan baru bagi Ari Lasso untuk berkinerja seperti ikon-ikon sebelumnya. Sampai saat ini kita masih belum tahu bagaimana akhir dari pertempuran yang menarik ini. Informasi internal yang terekspose ke publik sangat minim. Tetapi paling tidak, sepanjang masing-masing produk berupaya membidik sasaran customer yang berbeda, maka hasil penjualan (pay-off) yang akan diperoleh masing-masing perusahaan mungkin akan meningkat.

Akan tetapi jika ceruk pasar yang dituju adalah sama, maka diperkirakan hasil penerimaan penjualan masing-masing perusahaan tersebut tidak akan menjadi optimal. Meminjam kerangka pemikiran Teori Permainan (game theory) John Nash, yaitu seorang ahli matematik peraih hadiah nobel ekonomi, kedua perusahaan yang bertempur pada pasar yang sama akan terpojok memperoleh hasil penjualan yang minimal, bahkan mungkin merugi. Solusi jangka panjang yang diharapkan akan menguntungkan kedua perusahaan adalah segera mengakhiri perang tersebut. Cara lain, yang dirasakan jauh untuk disepakati, adalah melakukan program iklan bersama mengkampanyekan penggunaan obat masuk angin — tanpa menyebutkan nama merk dan perusahaan masing-masing.

Yang jelas, sampai saat ini, mereka yang memperoleh manfaat dari adanya perang iklan adalah para selebriti, produsen iklan dan para produsen siaran televisi maupun surat kabar. Sedangkan memang nasibnya para konsumen; mereka akhirnya akan diminta untuk menanggung seluruh biaya promosi yang dikeluarkan perusahaan. (copyright@aditiawanchandra)

Sumber :http://businessenvironment.wordpress.com/

Iklan