Marketing in Venus

Penulis : Hermawan Kartajaya, et.al.
Penerbit : PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Cetakan : II, September 2003
Tebal : xiv + 311 halaman; 23 cm

Sebuah buku cukup fenomenal dibidang marketing yang mengulas trend pemasaran masa depan dengan adanya perubahan pola prilaku konsumen dari hasil pemikiran seorang expert marketing. Herman kartajaya berhasil membalikan anggapan tradisional marketing dengan adanya trend baru dengan mengambil contoh kasus nyata beberapa perusahaan yang terbentuk mengikuti prinsip venus. Tidak salah lagi kalau pakar marketing AS, Dr.Philip Kotler memberikan komentar terhadap pemikiran Founder MarkPlus & Co dan presiden World Marketing Association (WMA) dalam kulit muka buku ini sebagai berikut :

Hermawan Kartajaya, a world class marketing modeler, has blended the latest marketing rend with a conceptual foundation. He show the other side of marketing in this interactive world. The reading is easy, fun anda provocative”

Butir pemikiran Hermawan Kartajaya sebagai kumpulan materi seminar yang terangkum dalam judul The Guiding Principles of Marketing in Venus bersama rekan-rekannya di MarkPlus & Co yang dipublikasikan dalam acara TV Magazine Metro TV bersama Martha Tilaar Group.

Dalam pengantarnya mengulas keberhasilan teknologi ponsel Nokia untuk meraih pangsa pasar Ericksson yang menyebabkan ambruknya perusahaan ponsel sehingga diakuisisi oleh Sonny. Ternyata slaah satu keberhasilan Nokia terletak dalam mengolah dan mengendalikan pola prilaku konsumen yang lebih manusiawi yang menempatkan teknologi yang mampu melayani dan mengakomodasi manusia seutuhnya, bukan teknologi canggih yang diciptakan untuk kecanggihan itu sendiri. Dimana teknologi secara alamiah bias menyentuh sisi kemanusiaannya yang membawa pesan emosional bukan lagi tanggapan rasional lagi. Dapat kita lihat slogan Nokia “Connecting people”-nya jauh lebih emosional daripada “Make your heard”-nya Ericksson.

Apabila dilihat dari karakter konsumen yang emosional jelas diduduki posisinya oleh wanita, tetapi menurut Hermawan dunia sudah terbalik kaum pria ternyata sekarang jauh lebih emosional disbanding wanita. Digambarkan dunia mars yang dihuni lelaki sekarang berubah menjadi Venus yang banyak dihuini kaum wanita. Dari perubahan trend pola prilaku inilah lahirlah fenomena “Metroseksual” dalam trend pemasaran, istilah ini diambil dari penulis Inggeris Mark Simpson yang mengartikan konsumen metroseksual ini sebagai “sosok pria dandy yang mencintai dirinya sendiri (narcisis) dan juga gaya hidup urbannya” Menurut Hermawan fenomena ini lahir akibat banyaknya wanita bekerja disektor yang dahulu didominasi kaum pria sehingga proporsi kerja kerah putih ini semakin bertambah yang menyebabkan pria dituntut tampil menarik dan promosi trend majalah pria yang merubah image pria dandy dan fashionable.

Untuk lebih jelasnya konsepsi Marketing in the Venus ini terangkum dalam The 18 Guiding Principles of Marketing in Venus, antara lain sebagai berikut :

Prinsip # 1 Information technology carries more emotional messages.

Teknologi informasi yang berhasil adalah teknologi yang membawa pesan emosional. Sebagaimana kasus persaingan Nokia-Ericksson, dimana konsumen lebih tertarik dengan perlengkapan teknologi yang dalam pendekatan pemasarannya lebih menekankan sisi emosional ketimbang menawarkan kecanggihan teknologi. Human strategy Nokia ini akhirnya diikuti oleh raksasa ponsel Asia Samsung dengan tagline “DigitAll passion”-nya yang menempatkannya pada posisi ketiga dengan tingkat pertumbuhan 49 % dari pesaingnya.

Prinsip # 2 Most customers in this interactive world are WO-MEN.

Lahirnya orientasi WO-MEN dimana kaum pria berprilaku seperti wanita dan jauh loebih emosional mengikuti hukum wanita-woman always pay attention to detail. Dalam pemasaran modern trend sensitifitas konsumen inilah yang harus diolah secara terperinci dengan memanfaatkan segi emosional konsumen.

Prinsip # 3 Most competitive advantages are from feel benefits.

Konsepsi WO-MEN menyebabkan terjadinya pergeseran dimana keunggulan bukan lagi hanya ditentukan oleh mind, tetapi emotion yang salah satunya orientasi feel benefit.

Prinsip # 4 Customer insight is the best tool to find out customer’s hiddens needs.

Prinsip ini konsumen diusahakan dalam kondisi “feel good” terhadap produk yang kita tawarkan. Kemudian berupaya menggali apa sebenarnya kebutuhan konsumen? Untuk menjawabnya, salah satunya adalah meneliti Customer insight sedemikian rupa dengan menyembunyikan maksud tujuan pada responden.

Prinsip # 5 Be intuitive, not interpretative.

Untuk memahami feel good konsumen seorang pemasar harus menggunakan intuisi dalam membaca perubahan dan dinamika pasar, tak hanya interpretasi semata-mata. Melalui riset ke market place dengan menjaring informasi sehingga menambah reservoir of wisdom dalam mengambil keputusan sehubungan dengan konsumen.

Prinsip # 6 Be proactive not reactive.

Kajian lain dari prinsip venus adalah selalu memperhatikan hal-hal kecil secara proaktif tidak sekedar reaksi. Hermawan menyarankan jangan takut untuk mendobrak aturan yang telah ada, justru buatlah new rules of the games dengan mempelajari hal lain, sehingga tercipta pola baru.

Prinsip # 7 Your brand must have charisma.

Sorotan terhadap brand sebagai bentuk differensiasi dalam perusahaan, maka menurut prinsip venus, brand harus membentuk karisma merek. Tanpa inspirasi, fanatisme dan aura yang melingkupi sebuah merek, para pelanggan di venus tak akan mampu melihat adanya karisma didalam merek dan tanpa karisma anda tak akan mendaptkan loyalitas pelanggan.

Prinsip # 8 Empathy has a significant contribution in service.

Diplanet bumi dimana pria dominan, keandalan produk dan layanan selalu menjadi yang terpenting dalam kualitas layanan alias servqual. Di planet yang emosional ini empati merupakan hal yang terpenting dalam layanan.

Prinsip # 9 Involve your customers in the business process.

Pergeseran era product-centric marketing ke customer-centric marketing menuntut pemasar untuk mau tak mau melibatkan pelanggan dalam proses bisnis, bias melibatkan dalam proses product development, routine order delivery atau customer handling. Pelibatan pelanggan ini akan meningkatkan ownership mereka terhadap produk kita sehingga libatkanlah secara sungguh-sungguh sehingga merek apunya andil dan kontribusi terhadap perusahaan.

Prinsip # 10 View your market dynamically, use invinite segmentation.

Sisi lain dalam prinsip venus ini akan fatal kalau kita mengsegmentasi pasar berdasarkan kondisi geografis. Gunakanlah segmentasi berdasarkan variable psikografis dan prilaku yang jauh lebih baik dan presisi.

Prinsip # 11 Don’t forget t target the heart.

Lepas secara fisik mereka adalah lelaki dan wanita, mereka perlu untuk disentuh hatinya. Kepala mereka telah dipenuhi dengan limpahan informasi yang membingungkan tentang brand yang beragam, sehingga di venus, “encouraging the heart” tak hanya valid untuk pelanggan internal, tapi juga eksternal.

Prinsip # 12 Be credible on your promise.

Kredibilitas dalam memenuhi janji kita kepada pelanggan sangatlah penting di venus. Wanita akan membenci produk anda selamanya, jika anda membohongi mereka, walaupun itu anda lakukan satu kali.

Prinsip # 13 Content is only basic, context is the winning formula.

Untuk memenangkan persaingan di venus, anda harus bermain di konteks- how to offer. Sementara konten what to offer – yang bagus adalah keharusan. Tapi itu saja tidak cukup, karena konten adalah persayaratan dasar. Konten hanyalah tiket untuk masuk dalam arena persaingan, bukan untuk ,memenangkan persaingan. Konteks adalah tiket anda untuk memenangkan persaingan di venus.

Prinsip # 14 Product anda service should be an experience.

Di venus semua produk dan layanan yang anda berikan haruslah mempu memberikan memorable experience kepada pelanggan. Tanpa itu, produk anda akan dianggap sekedar sebagai kmoditi, bahkan jika mempunyai ekuitas merek yang hebat sekalipun.

Prinsip # 15 Pricing must be easy to understand.

Pricing harus gampang dipahami pelanggan venus. Memang harga produk anda tidak boleh murah, namun lebih dari itu kebijakan harga anda tak boleh rumit sehingga sulit dimengerti pelanggan. Harga anda tidak boleh berubah-rubah setiap saat, karena penduduk venus akan bingung, berapa harga sebenarnya. Jika sudah terjadi hal seperti ini, penduduk venus akan berfikir bahwa si produsen sebenarnya menipu dia dengan menerapkan kebijakan harga yang tidak konsisten. Apalagi jika harga yang diberikan tidak sesuai dengan perceived value-nya.

Prinsip # 16 Community is the best channel.

Saluran distribusi yang baik di venus adalah komunitas. Wanita paling suka diasosiasikan dengan sebuah komiunitas. Dan teknologi informasi telah menghasilkan sebuah komunitas dunia yang begitu besar, deimana para anggota komunitas biasa saling ngobrol, bercengkrama, mengagumi, mengkritisi dan berbagirasa selama 24 jam sehari, 7 hari seminggu, 365 hari setahun.

Prinsip # 17 Personal conversation is the most effective communication.

Karena itu, komunikasi personal, bukannya pengiklanan massal, merupakan media komunikasi yang paling efektif di venus. Di venus pendekatan komunikasi broadcasting menjadi tidak relevan lagi dan karenanya harus diganti dengan pendekaran pointcasting, sehingga interaksi people to people atau peer to peer kemudian menemukan critical mass-nya di venus. Yang terpenting dalam interaksi people to people adalah interaktivitas pada level sejajar dan egaliter.

Prinsip # 18 Relationship is the key of successful selling.

Prinsip terakhir dari the guiding principles of marketing in venus adalah mengenai penjualan atau selling. Dapat dikatakan bahwa pelanggan di venus paling tidak suka digurui dalam penjualan. Mereka lebih menyukai relationship. Ciptakan dan peliharalah relationship jangka panjang, kami yakin anda akan dapat meningkatkan share of wallet dari pelanggan anda.

Pada akhir prinsip ini, biasa dikatakan bumi telah menjadi venus. Dan karena bumi telah menjadi venus, semua pendekatan, model bisnis, strategi dan taktik yang dulunya begitu ampuh di bumi, kini menjadi obsolete, kuno tak memadai lagi, bahkan tak relevan lagi. Dibutuhkan seperangkat pendekatan dan strategi baru yang lebih sesuai dengan kondisi di planet baru ini.

Demikianlah sekilas uraian dari buku “Marketing in Venus” ini yang menguraikan perubahan dan trend baru dalam pemasaran dan diharapakan perubahan ini bisa dijadikan sebagai bahan referensi yang baik dalam merubah kinerja perusahaan dalam meningkatkan kredibilitas perusahaaan dimata pelanggan.

Selamat datang di Venus. Menangkan persaingan dengan the 18 guilding principles of marketing in venus.